NieuwsReclame

Nederlanders met kleur hebben zelden de hoofdrol in reclames

Nederlanders met een gekleurde huid vervullen in een onevenredig groot aantal tv-reclames de rol van figurant. Als ze wel een grotere rol spelen, krijgen ze relatief weinig spreek- en beeldtijd. Dat blijkt uit een onderzoek naar stereotypering en diversiteit in 420 Ster-reclames uit 2019.

Opnames van een t-mobile reclame in het centrum van Rotterdam.Beeld Hollandse Hoogte / Frank de Roo

Uit het onderzoek, dat maandag wordt gepubliceerd, blijkt dat in 56 procent van de reclames iemand met kleur te zien is. De hoofdrol vervullen acteurs met een gekleurde huid echter maar in 16 procent van de commercials. In de helft van de gevallen gaat het om een bijrol, en in twee op de drie commercials gaat het om een figurantenrol waarbij de acteur alleen op de achtergrond in beeld is.

Ter vergelijking: witte Nederlanders vervullen in 90 procent van de reclames een hoofdrol, in 88 procent van de gevallen een bijrol en in 93 procent van de commercials een figurantenrol.

Uit het onderzoek, dat is uitgevoerd door onderzoeksbureau Kantar in opdracht van de branchevereniging van communicatieadviseurs (VEA), blijkt eveneens dat gekleurde Nederlanders zelden alleen in de commercial een rol spelen. In 94 procent van de gevallen hebben ze een witte Nederlander aan hun zijde.

Op laatste moment regelen

‘Wat we merken is dat reclamemakers zich op het laatste moment realiseren: we moeten iets met diversiteit. En dan regelen ze nog snel een acteur met een gekleurde huid, maar die kan dan niet meer in de hoofdrol’, zegt Marion Koopman, voorzitter van de VEA.

Het onderzoek naar diversiteit en stereotypering in reclames startte in het najaar van 2019. Maar door de wereldwijde protesten tegen racisme en ongelijkheid is het versneld afgerond.

Vorige week erkende de VEA al dat de branche ‘steken heeft laten vallen’ en dat commercials geen representatief beeld van de Nederlandse bevolking tonen. ‘Het is ons zelfs decennialang nauwelijks opgevallen dat het werk dat we maken geen reële afspiegeling is’, aldus de branchevereniging in een open brief.

De branchevereniging heeft ook al een tweede onderzoek aangekondigd: zo wil de VEA in kaart brengen hoe divers de teams van reclamemakers zijn samengesteld, ook zullen er trainingen worden gegeven om makers bewust te maken van vooroordelen.

Ook scheve verhoudingen mannen en vrouwen

Uit het onderzoek van Kantar blijkt eveneens dat de verhoudingen tussen mannen en vrouwen scheef zijn. Mannen en vrouwen zijn wel evenveel in beeld. Maar in relatief veel commercials is de hoofdrol weggelegd voor de witte man, deze krijgt bovendien fors meer spreektijd. Mannen komen veelal in beeld als technisch en sterk, vrouwen werden neergezet als verzorgende mensen, vooral als het gaat om kinderen en haar eigen uiterlijk.

Andere groepen, zoals mensen met een beperking en lhbti’ers, krijgen zelden een rol. ‘We tonen de dominante norm die voornamelijk jong, mannelijk en wit is. We kneden zo ongemerkt de realiteit van veel mensen, die zich onvoldoende herkennen. We hebben een verantwoordelijkheid en belang om dat beter te doen’, aldus Koopman.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden