Nederland wil meer kapers op de kust

Twee gestileerde tulpen waren lang het 'gezicht' van het NBT. Bij de nieuwe plannen hoorde een dynamischer logo, zegt Annet Bröker, hoofd in- en externe betrekkingen....

HET GAAT goed met het inkomend toerisme in Nederland. De afgelopen tien jaar was Nederland volgens de World Tourism Organization de snelst groeiende bestemming in noordwest-Europa, zowel in bestedingen als in aantallen toeristen.

Maar dat is niet goed genoeg meer. In naburige vakantielanden zijn kapers - letterlijk - op de kust. Zo dreigen Duitse toeristen, de belangrijkste bezoekers van Nederland, de Noordzeestranden in te ruilen voor hun eigen Oostzeekust. Ook België en Frankrijk zijn bezig hun kustgebieden te verbeteren. Staatssecretaris A. van Dok van Economische Zaken waarschuwde onlangs dat de Nederlandse toeristische bedrijven harder aan de weg moeten timmeren en vooral meer investeren.

Het bureau dat hen daarbij steunt, het Nederlands Bureau voor Toerisme, heeft grote plannen. Die komen kortweg neer op meer toeristen die meer komen overnachten en meer uitgaven doen.

Het NBT, dat bijna gelijkelijk wordt gefinancierd door het bedrijfsleven en EZ, heeft van het ministerie voor de komende jaren enkele miljoenen guldens extra subsidie gekregen. Dat geld moet worden besteed aan promotie- en marketingcampagnes ten behoeve van die andere geldschieters, het toeristische bedrijfsleven.

De groei waarop het NBT mikt, zal weliswaar geen gelijke tred houden met die van het wereldwijde toerisme - de World Tourism Organization verwacht dat dat binnen tien à vijftien jaar zal zijn verdubbeld tot ruim een miljard toeristen - maar de plannen zijn ambitieus. Het aantal toeristen dat Nederland aandoet, vorig jaar 6,6 miljoen, moet omhoog naar 7,7 miljoen in 1999 en 8,4 miljoen in 2001. Het aantal nachten dat ze hier doorbrengen, moet in 1999 met 4,3 miljoen zijn gestegen tot 24,1 miljoen.

En niet alleen om al die buitenlanders een leuke tijd te bezorgen, maar vooral om het economisch belang dat ze vertegenwoordigen. Als hun bestedingen - vorig jaar 9,3 miljard gulden - volgens plan stijgen tot 11,3 miljard in 1999 en 12,4 miljard in 2001, kan dat eerst acht- en later veertienduizend banen extra opleveren. Het toerisme is voor Nederland nu al een belangrijke bedrijfstak, met een jaaromzet van veertig miljard gulden en werkgelegenheid voor 280 duizend mensen.

Maar, zegt NBT-directeur Hans Cornelissen: 'We willen nog harder groeien dan de concurrentie.' Het Nederlandse marktaandeel in het Europese toerisme, nu 9,7 procent, moet drie jaar worden opgekrikt naar 10,5 procent en binnen vijf jaar naar 11 procent. Hoe het promotiebureau Nederland nog beter wil verkopen in het buitenland, staat in een onlangs ontvouwd driejarenplan.

'De promotiestrategie' - zo heet het daarin - 'wordt gebaseerd op vier thema's'. Die komen terug in vier vakantiepostzegels die KPN net heeft uitgegeven. Eentje van een gulden, met de Zaanse Schans bij avondrood, en een van tachtig cent, met Amsterdamse gevels in de felle zon. Op beide andere, elk van zeventig, fietsen en pootjebaden blije mensen dat het een aard heeft. Dat alles verlucht met Hollandse flora: zonnebloem, gerbera, korenbloem en anemoon.

Ouderwets, truttig, weinig origineel? Kan wel wezen, maar buitenlandse toeristen associëren Nederland nu eenmaal met water, bloemen en Amsterdam, zegt het NBT. En dat onderzoekt voortdurend hoe over Nederland als vakantieland wordt gedacht.

De vier postzegels verbeelden de vier redenen die toeristen hebben om Nederland te bezoeken. Amsterdam en andere karakteristieke steden met oude gebouwen; bloemen; de kust; en de mogelijkheid om een sportieve vakantie te vieren, liefst fietsend of varend. De natuur en het landschap, weet het NBT, vormen geen doorslaggevende reden om al of niet naar Nederland te komen.

Toch wordt er van verschillende kanten voor gepleit om 'het groen' tot een even belangrijke toeristische trekpleister te maken. D66-fractieleider Gerrit-Jan Wolffensperger, door het NBT gevraagd naar de relatie tussen toerisme en politiek, zei dat plattelandsontwikkeling en recreatie elkaar op veel manieren kunnen versterken. Bij nieuwe landinrichtingsplannen zou er meer aandacht moeten zijn voor wandelpaden: 'In vergelijking met fietsers zijn wandelaars maar stiefmoederlijk bedeeld.' En waarom, aldus Wolffensperger, worden nieuwe natuurgebieden, zoals de Oostvaardersplassen, niet opengesteld voor publiek?

Ook staatssecretaris Van Dok ziet toeristische toekomst in de plattelandsvernieuwing. 'Niet alleen natuurgebieden, het héle platteland. Dus ook kamperen bij de boer.' Haar filosofie: 'Je kunt wel zeggen: we houden lekker alles groen en de mensen moeten wegblijven. Je kunt ook je bezoekers dat groen en die natuur laten zien.'

Met de jaarlijks 75 miljoen gulden waarover het NBT beschikt, blijft het voor een deel doen wat het altijd al deed, namelijk campagne voeren in Duitsland, Groot-Brittannië, België, de VS en Frankrijk. Dat is de Top-5 van landen waar 'onze' toeristen vandaan komen.

Nieuw is dat Nederland er voortaan op twee manieren wordt verkocht, zegt NBT-directeur Cornelissen. 'Aan twee soorten toeristen, de nieuwelingen en de herhalers.' De eerste groep wordt gelokt met de aantrekkingskracht van Amsterdam, en ontdekt dan de rest van het land hopelijk vanzelf. De tweede groep krijgt nieuwe tips voorgeschoteld. Wie de Keukenhof al heeft gezien, moet nu maar eens gaan fietsen in de polder.

Belangrijke doelgroepen zijn volgens het promotiebureau gezinnen met kinderen, tweeverdieners en 55-plussers. 'Dat betekent niet dat we jongeren links laten liggen', zegt NBT-woordvoerder Willem Buitelaar. 'Maar in landen waar we meer consumentencampagnes gaan houden, kiezen we in eerste instantie voor die drie nieuwe doelgroepen.' Jongeren en studenten blijven wel degelijk interessant: 'Die willen we natuurlijk vasthouden voor als ze meer te besteden krijgen.'

Een paar campagnes worden gericht op 'nieuwe' landen of gebieden, waar op grond van onderzoek veel van wordt verwacht: Tsjechië, Zuid-Afrika, Hongkong en Singapore, Sint-Petersburg en het gebied ten zuidoosten van Moskou. Buitelaar: 'Niet allemaal tegelijk, maar stap voor stap. Vooral Tsjechië is een veelbelovende markt.'

Toch wordt ook die voorzichtig veroverd. Een kantoor in Praag heeft het NBT nog niet. Een Praagse touroperator die gespecialiseerd is in Nederland, gaat zich voorlopig met de Nederland-promotie bezighouden.

Als dat alles inderdaad meer toeristen naar Nederland trekt, hoe krijgt het NBT ze dan zover dat ze meer geld besteden? 'Je moet zorgen dat er gereserveerd kan worden', doceert Cornelissen. 'Zij die reserveren, geven meer uit dan zij die dat niet doen. Als je twee weken op vakantie gaat, word je in de tweede week onrustig. Je geld raakt op, je eet eens bij McDonald's, misschien ga je wat eerder naar huis. Maar als je je hotel al gereserveerd had, is dat een gepasseerd station.' Kortom: dàt geld heeft de toeristenindustrie alvast binnen.

Een andere methode is het stimuleren van korte vakanties. Cornelissen: 'In drie vakanties van vier dagen geef je 30 tot 40 procent meer uit dan in twaalf dagen achter elkaar.' Als het aan het NBT ligt, zullen inwoners van Noordrijn-Westfalen en Vlaanderen dat over enige tijd merken in hun portemonnee.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden