Museumkaart bijna té groot succes

AMSTERDAM - Het is financieel gezien kommer en kwel in de kunsten, maar dat geldt niet voor de Museumkaart. Het pasje dat gratis toegang biedt tot bijna vierhonderd musea in Nederland maakt een spectaculaire groei door. In 2003 waren er 300 duizend Museumkaarthouders. Begin 2014 zijn dat er naar verwachting 1 miljoen.

Dat is veel voor een land met 16,8 miljoen inwoners. Temeer daar de Museumkaart 'van zijn levensdagen niet is gesubsidieerd', zoals Siebe Weide, directeur van de Nederlandse Museumvereniging, het uitdrukt. Deze belangenorganisatie is de uitgever van de kaart. 'Het is een commercieel product, maar er wordt geen winst mee gemaakt. Het verkoopt musea.' Volgens Weide is er maar één ander land ter wereld dat een vergelijkbaar passe-partout kent: Zwitserland.

Maar het succes van de Museumkaart heeft ook een keerzijde. Musea krijgen door de pas meer bezoekers, maar ze verdienen veel minder aan een Museumkaarthouder dan aan een bezoeker die een toegangskaartje koopt. Als iemand met zijn kaart een tentoonstelling bezoekt, vergoedt de Museumvereniging direct de helft van het normale toegangstarief van dat museum. De afgelopen jaren kwam daar, nadat de eindafrekening was gemaakt, nog eens 14 tot 20 procent bij. 'Dat is afhankelijk van de toegangsprijzen van musea, het aantal mensen dat de kaart heeft gebruikt en het aantal keren dat de kaart gemiddeld is gebruikt', zegt Weide.

Dit jaar is er iets bijzonders aan de hand. Doordat veel musea weer zijn opengegaan, rijst het bezoek de pan uit - en daarmee de bedragen die de Museumvereniging aan haar leden moet uitbetalen. In twee jaar tijd (her)openden in Amsterdam vijf musea hun deuren: het Scheepvaartmuseum, EYE Film Instituut, Stedelijk Museum, Rijksmuseum en Van Gogh Museum. Daarna volgden nog Museum De Fundatie (Zwolle), Het Noordbrabants Museum (Den Bosch) en Fries Museum (Leeuwarden).

Die golf is niet de enige reden voor de stijging van het museumbezoek. 'Musea zijn zich beter op het publiek gaan richten', zegt Weide. 'Je kunt nu in veel musea bijvoorbeeld goed eten. Bovendien is het vak van tentoonstelling maken verder ontwikkeld. Er worden aantrekkelijkere evenementen neergezet.'

Een belangrijke factor is de economische crisis. Nederlanders gaan minder naar het buitenland op vakantie en daar profiteren de musea van. Het aantal museumbezoeken zal in 2013 zeker hoger blijken te zijn dan in het jaar daarvoor, en dat was al een record.

Door al deze gunstige ontwikkelingen zag de Museumvereniging zich genoodzaakt een noodmaatregel aan te kondigen ten aanzien van de jaarkaart. Om de leden eind dit jaar de beloofde minimumuitkering van 60 procent van de normale toegangsprijs te garanderen, moet een reservepot worden aangesproken.

Het was dus niet zo vreemd dat de vraag rees of het succes van de pas de financiële voordelen voor de musea opeet. Dat is niet zo, staat in een vandaag gepubliceerd rapport dat in opdracht van de Museumvereniging is gemaakt. De Museumkaart heeft in 2012 voor 14 miljoen euro aan extra entree-inkomsten opgeleverd. Daar komt nog 13 miljoen aan horeca- en museumwinkelopbrengsten bij. Op grond van de resultaten van publieksenquêtes komt SEO Economisch Onderzoek op 3,4 miljoen extra museumbezoeken als gevolg van de Museumkaart.

'Het bezoek met de kaart neemt zo veel toe dat het de inkomstenderving van 40 procent meer dan goedmaakt', stelt Weide. 'Er is daarom geen reden om het aantal kaarten in te perken.' Hij wijst erop dat musea dankzij het pasje over een schat aan marketinginformatie beschikken, alsmede een sterk promotiemiddel. Meer dan 400 duizend kaarthouders krijgen op hun e-mailadres nieuws en aanbiedingen toegestuurd.

Nu het einde van de crisis in zicht lijkt en veel musea hun heropeningsbonus hebben geïncasseerd, gaan de bezoekersaantallen vermoedelijk zakken. Weide verwacht dat 2013 voorlopig het beste jaar wordt in het bestaan van de Museumkaart. 'Het is een piekjaar. Groei zal alleen nog kunnen komen van heel goede tentoonstellingen.'

Kaarthouder maalt niet om prijsverhoging

De Museumkaart bestaat al sinds 1980 en heette vroeger Museumjaarkaart. De prijs van de Museumkaart is in de laatste drie jaar al drie keer verhoogd, maar dat heeft nauwelijks invloed gehad op het aantal kaarthouders. Blijkbaar wordt de huidige prijs (49,95 euro voor volwassenen en 25 euro voor jongeren) nog steeds als een goed aanbod gezien. Met de kaart wordt een jaar lang gratis toegang verkregen tot de vaste collectie van bijna vierhonderd musea. Voor tijdelijke, grootschalige tentoonstellingen heffen musea soms een toeslag.

Als alle kaarthouders meer dan zes keer per jaar een tentoonstelling bezoeken, verliest de Museumvereniging daar geld op. In 2012 zijn de bezitters van de Museumkaart gemiddeld 5,8 keer naar het museum gegaan. Van hen is 56 procent vrouw, iets meer dan de helft is 60 jaar of ouder.