MOOIE MANNEN

Mannen en cosmetica, nee toch? De Nederlandse man gaat nooit smeren, hoe stoer zo'n tube moisturizer er ook uitziet. Of verandert HIJ toch in iemand die de homo in zichzelf niet schuwt, en die begrijpt dat ook hij een lustobject is?...

Ze beslaan nog maar een bescheiden hoekje in de meeste Nederlandse parfumerieën en warenhuizen, de moisturizers, scrubs en zelfbruiners voor mannen. Maar als de voortekenen kloppen, is dat hoekje over niet al te lange tijd een behoorlijke hoek geworden. Want nadat ze massaal aan de luchtjes zijn gegaan - bij parfumerieketen Douglas is 40 procent van de geurtjes die worden verkocht al bestemd voor mannen - moeten Nederlandse mannen nu aan de huidverzorging.

Bij Douglas is de verhouding tussen verzorgingsproducten voor vrouwen en mannen nu nog 13:1, en die heeft nog een relatief ruime sortering aan mannenspullen. Walborgh Kieskamp, product group manager bij Nivea, dat zich twee jaar geleden op de mannenmarkt stortte en daar tot op heden het enige massamerk is, ziet die getallen opkorte termijn in ieder geval een stuk dichter bij elkaar komen. Ook de doorsne man staat open voor gezichtsverzorging en wil zijn eigen spullen ehbben, zegt hij. we staan aan de vooravond van een echte doorbraak. Ik denk dat over twintig jaar iedere man een creme gebruikt.'

Het is niet de eerste keer dat zoiets wordt geroepen. Al in de jaren tachtig, toen het in kleine kring even bon ton was om als man een zwart lijntje onder je oog te zetten, werd voorspeld dat mannencosmetica explosief zou gaan groeien - wat vervolgens niet gebeurde. Midden jaren negentig stagneerde de groei zelfs helemaal. Maar de laatste jaren lijkt er eindelijk een beetje schot in te zitten. In ieder geval in een paar landen. In Japan epileren mannen massaal hun wenkbrauwen, en het schijnt er echt geen gek gezicht meer te zijn als een man in de metro zijn neus poedert. In Engeland, waar mannencosmetica het op een na snelst groeiende onderdeel van de beautymarkt is, gebruikt volgens Kieskamp 10 procent van de mannen geregeld decoratieve make-up. 'Al vraag ik me af wie en wat dat zouden kunnen zijn.'

Het inmiddels ter ziele gegane Ameri-kaanse maandblad Talk had niet zo lang geleden een artikel over de ideale man. Vrou wen willen geen stoere Marlboro-man meer, zo stelde Talk, ze willen een man die just gay enough is. Geen echte homo natuurlijk, maar wel een man die zijn eigen ondergoed koopt, leuk kan meepraten over designmeubeltjes en zich goed verzorgt. Amerikaanse mannen vinden dat blijkbaar ook, want de vs vormen samen met Japan de grootste afzetmarkt voor mannencosmetica, al zit er toch nog wat innerlijke strijd bij de Amerikaanse man. Een aanzienlijk deel van de echte cosmetica, dat wil zeggen: alles behalve scheerspullen en shampoo, wordt anoniem via internet verkocht, en bij sommige zijn geen overdonderende cijfers, maar toch: ook onder Nederlandse mannen verandert overduidelijk iets. In 1990 had bijvoorbeeld nog maar 9 procent belangstelling voor schoonheidsverzorging. En er zijn meer dingen die erop wijzen: de kettinkjes en blauwe en groene nagellak die een paar geleden ook mode waren onder jonge Neder landse mannen, het transparante zwarte lingeriesetje voor heren dat in de najaarsfolder van nota bene c & a staat, het wijdverbreide gebruik van haargel en deodorant onder heel jonge, mannenlichamen op de cover hebben. Maar ook Nederlandse mannen zijn een inhaalslag aan het maken. Uiterlijk is sowieso veel belangrijker geworden, overal lees je dat je meer succes hebt als je er goed uitziet. Mannen trekken zich dat aan, die doen dingen die je tien jaar geleden als hetero niet kon maken, zoals naar een schoonheidssalon gaan.

'Het heeft ook met de jacht op een partner te maken. Vrouwen geven heel expliciet aan dat ze het uiterlijk van een man belangrijk vinden. De tijd dat vrouwen zeggen dat het vooral om een mooi karakter gaat, is voorbij. En vrouwen hebben nu zelf ook een mooie auto en een goede baan, dus daar red je het als man ook niet meer mee. Die Coca Cola light-commercial, waarin kantoorvrouwen zich aan een glazenwasser vergapen, heeft een enorme impact gehad op mannen.'

Zegt Adelinde Bouman, marketingmanager van Biotherm: 'Op verjaardagen wordt nu ook door mannen gepraat over crèmes en verzorging.'

Tot kort geleden waren er eigenlijk maar vier belangrijke mannenmerken op de Nederlandse markt. Behalve Biotherm Hom me (Bouman: 'De grootste in het luxesegment. Al jaren.') en Nivea for men, dat voor een paar euro een intensieve crème, een verzorgende emulsiecrème of Double action face wash aanbiedt, waren dat Clinique skin supplies for men en Aramis, beide onderdeel van het Ame ri kaanse Es tée Lauder en beide in de iets hogere prijsklasse.

Aramis, de enige van de vier die geen afgeleide is van een vrouwen- of gezinsmerk, is het eerste merk dat met specifieke mannencosmetica begon. Het kwam al in 1964, meteen na de lancering van een geur, met mannenzeep en -deodorant.

Huidig suc ces nummer is een crème met fruitzuren: Lift off plus multi hydroxy complex uit de Aramanis lab series. De verkoop van de Lab series stijgt in de Benelux elk jaar met zo'n 10 procent. Minder succesvol is Ara mis surface, dat vorig jaar in Nederland werd geïntroduceerd. De Healthy look gel, met een bruin kleurtje, de camouflagestift, de Skin smoothing gel en de Shine erasing gel moeten allemaal bijdragen aan een 'airbrushed complexion', en komen daarmee gevaarlijk dicht in de buurt van make-up. En dat blijkt voor veel Nederlandse en Belgische mannen nog echt een stap te ver. Gek genoeg doet de bruine gel die onder de merknaam Clinique wordt verkocht het wel goed. 'Het verbaasde mij ook', zegt Cliniques Vlaamse marketingmanager Charlotte Boucher. 'Maar ik denk dat het toch een beetje een macho product is. Je hebt zeep nodig om het eraf te krijgen, en het gaat er dus ook niet af als je zwemt.'

Een antirimpelcrème voor mannen werd onlangs echter uit het assortiment gehaald. 'Dat product sprak mannen op de verkeerde manier aan. In de cosmetica is het echt Mars en Venus. Vrouwen vertel je wat een product gaat doen, mannen spreek je aan op hun huidconditie. Een vrouw beloof je een mooie huid, een man een verzorgde. En vrouwen hebben een doffe huid, mannen een vermoeide. Een vrouw koopt een anti-rimpelcrème, een man een beschermende crème. Dat luistert heel nauw.' Walborgh Kieskamp: 'Vrouwen lopen achter nieuwe ingrediënten en trends aan. Mannen houden het simpel: waar is het voor? Die geloven niet in marketingsprookjes als "in drie weken minder rimpels". Vrouwen misschien ook niet, maar die denken vaak: je weet maar nooit.'

Mannen zijn in principe ideale klanten, zegt Charlotte Boucher: 'Als je ze eenmaal hebt binnengehaald, zijn ze hondstrouw.'

Maar dat binnenhalen is dus nog steeds niet altijd even makkelijk.

Als Hollandse mannen last hebben van een droge huid, smeert 30 procent er iets op. Maar niet altijd datgene wat de cosmetica-industrie graag zou zien. Kieskamp: 'Elke vette substantie die ze op hun handen hebben, gaat naar het gezicht. En ze gebruiken het probleemoplossend, als het trekkerige gevoel voorbij is, stoppen ze. Als mannen al een eigen potje hebben, doen ze er dikwijls een heel jaar mee.'

Met andere woorden: het eigen potje is nog maar zelden onderdeel van de vaste ochtend- en avondroutine. En mannen passen hun gewoonten niet graag aan, weet ook Boucher. 'Wij zeggen bijvoorbeeld altijd: eerst douchen en dan scheren, omdat het scheren dan veel gemakkelijker gaat. Maar een man scheert zich nou eenmaal eerst en wil dat ook niet veranderen.' Overigens houden mannen volgens Boucher helemaal niet van potjes en dekseltjes, vandaar ook dat de meeste merken kiezen voor stoer vormgegeven tubes met, om het 'tandpasta-effect' tegen te gaan, een zogenaamde fliptop.

Haar eigen man kreeg Boucher uiteindelijk aan het scheren n het douchen door baardharen te vergelijken met spaghetti - dat breekt ook makkelijker af als het nat en soepel is. Hem overhalen tot smeren was een snippertje ingewikkelder. 'Hij zei: die troep moet ik niet, ik ben geen Jeanette! Zelfs zonnebrand weigerde hij. Ik heb het aangepakt zoals je het bij een kind zou doen. Stiekem steeds een product erbij zetten in de badkamer, hem een keer ingespoten met de niet-vette zonnebrandspray. Mannen krijgen minder snel rimpels, en als ze ze krijgen vinden ze het niet zo erg, maar ze staan net zo goed als wij bloot aan stress, zon en airco, en bovendien scheren ze zich elke dag. Mijn man is nog niet zover dat hij zelf naar een winkel stapt, maar hij is onderweg. Hij kan al niet meer zonder.'

De overige mannen van Nederland en België moeten worden overgehaald door folders en samples in de winkel, waarbij de Cli ni que-geur Happy, waarvan de mannenvariant het nog beter doet dan de vrouwenvariant, als 'instapproduct' fungeert. Ook bij Biotherm Homme moeten monsters mannen over de streep trekken. Die worden niet alleen aan hen uitgereikt, maar vooral ook aan hun vrouwen. Als ze bij Biotherm shoppen, of bij Lanc"me of een van de andere duurdere merken van l'Oréal. Heeft een man zich eenmaal gewonnen gegeven voor de scheerproducten van Biotherm, dan kan hij via de reinigings- en verzorgingsproducten langzaam bekeerd worden tot een 'gevorderde gebruiker', die niet terugschrikt voor nicheproducten als afslankgels en zelfbruiners.

Nivea pakte het vorig jaar grootscheeps aan. Omdat er voor mannen geen Li belle of Mar griet is 'die ons elke week bijpraat' (Kies kamp) besloot het bedrijf in samenwerking met Philips en Sanoma zelf maar een mini-tijdschriftje te maken om ze voor te lichten. Geschreven in wat Kieskamp 'mannentaal' noemt ('De gemiddelde man doet het zes keer per week, liefst voor de spiegel!'), beginnend bij het scheerritueel ('Bespaar tijd, scheer je onder de douche') en eindigend bij de smeersels ('Nivea for men: geen verwijfde luchtjes om je aan te ergeren'). Zeker driehonderdduizend werden ervan verspreid. Kieskamp: 'Het opmerkelijke was dat de helft van de mannen zei dat ze er nieuwe dingen over scheren in hadden gelezen. Terwijl er dus helemaal niets nieuws in stond.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden