Mooi wonen is hard werken

Het onlangs geopende Villa Arena HOUDT de bezoeker gemiddeld vier uur binnen. Het aanbod van het woonwinkelcentrum is gevarieerd, de omgeving gezellig als een hoogwaardige dorpskern....

Ze had het al vier maanden in haar agenda staan: met Pasen gaat het open, het woonwinkelcentrum van 75 duizend vierkante meter winkeloppervlak tegen het voetbalstadion van Ajax, vier verdiepingen moderne meubelen en woonaccessoires in een mooie architectonische omgeving. Uniek, overdekt, toegankelijk en bereikbaar: Villa Arena, 'woon- aangevend in Europa'.

Nu zit Petra eindelijk in Délifrance, het groene restaurantje dat in de lucht lijkt te hangen tussen de roltrappen en de galerijen, waar je de koffie gewoon en speciaal kunt krijgen: met karamel-, kaneel- of hazelnootsiroop. Ze heeft gemakkelijke kleding aangetrokken en haar moeder meegenomen, die vermoeid van twee verdiepingen meubels kijken een sigaretje rookt. Straks gaan ze de rest van de winkels verkennen en hopelijk niet opnieuw slachtoffer worden van een impulsaankoop. In een papieren tas dragen ze een stenen beeldje van een poes.

Petra vond interieurs al interessant toen ze dat volgens anderen nog niet waren. Te genwoordig koopt iedereen boeken en tijdschriften om sfeerideeën op te doen en te kijken hoe andere mensen wonen - Petra hield zich daarmee al bezig toen ze nog bij haar ouders woonde. Aan haar flat in het Am ster damse Bos en Lommer schijn je die jarenlange belangstelling te kunnen aflezen. De woonkamer is 'exotisch/koloniaal' ingericht, de keuken 'landelijk' en de slaapkamer 'Ma rokkaans'. Als moeder zegt hoe mooi dat lijkt, recht Petra haar rug en glimt.

Mooi wonen is hard werken - Petra heeft de tijd ervoor genomen. Want daarom gaat het en lang niet iedereen lijkt dat te beseffen: haast is een grote vijand van een coherente woonsfeer. Als je snel wilt beslissen, koop je gemakkelijk verkeerde dingen. Beter maak je dus van meubels kijken een onderdeel van je leven. Er worden dan misschien latente behoeften in je wakker geschud, je geeft jezelf ook de kans om ergens tegenaan te lopen.

Villa Arena is een uitkomst. 75 Win keliers bieden een gevarieerd assortiment in een gezellige omgeving zonder regen en hagel. Het gebouw is schoon, de kwaliteit van horeca en bezoekers hoog. Er zijn bankjes onder levende bomen, duizenden tulpen in voor jaarskleuren, vloeren en balustrades van natuurlijke producten en plassen doe je met uitzicht op een rivieren- en berglandschap.

Alleen het gebouw - ontworpen door Benthem Crouwel - geeft de bezoeker volgens centrummanager Marcella Malta al het gevoel iets bijzonders te beleven. Het is hoog en groot, en er is veel lucht, licht en ruimte, omdat voor het dak is gekozen voor een 'luchtkussenconstructie'. Dan zijn er ook nog liften van glas en doen de roltrappen 'iets ruimtelijks', zonder verwarring te stichten. Over een paar jaar zal iedereen er wel aan gewend zijn. Als nu een ouder echtpaar naar de tweede verdieping loopt, lijken ze het gebouw nog te proeven. 'Kijk naar de vloer', zegt de man tegen zijn vrouw, die weer meer belangstelling heeft voor het houtwerk aan de leuningen. 'Ook mooi.'

Met internet voor verveelde vaders en kinderopvang in het weekend kan de verblijfsduur in dit gebouw worden opgerekt tot meer dan de vier uur die een bezoeker nu gemiddeld binnenblijft. Die tijd heb je ook wel nodig. Het aanbod is niet alleen breed, met speciaalzaken op elk deelgebied van het wonen, het is volgens de centrummanager ook uitzonderlijk diep: alle smaken, typen en prijsklassen zijn in Villa Arena vertegenwoordigd. Zo staat bij Volkers een exclusieve badkuip uitgelicht tegen een kale tegelwand en liggen bij Brugman pauwenveren op de rand van een bubbelbad voor drie personen, omdat 'alles kan bij Brugman'.

Dus ja: vrouwen die een sigaret met een pijpje roken, heren met een zijden shawl, slaapkapsels en spekzolen: iedereen met belangstelling voor funshoppen gaat graag naar Villa Arena. Op een gemiddelde dag komen negenduizend mensen langs. En op Tweede Paasdag, de meubeldag bij uitstek, omdat slijtageplekken tijdens de grote voorjaarsschoonmaak traditioneel aan het licht kwamen, waren het er meer dan 35 duizend. Niet alleen om te kopen of te kijken, maar volgens een veertiger op het Journaal ook 'omdat het buiten regent'.

Nu is er niet veel meer van te merken, maar in de jaren tachtig ging het slecht met de meubelbranche. Vanwege hoge huren en lage 'vloerproductiviteit' hielden winkeliers het in dorpkernen niet meer uit. Onder voorwaarden, alleen dus met grote spullen, mochten ze van gemeenten naar de periferie. Zo ontstond volgens Marcella Maltha de meubelboulevard, 'een Hollands fenomeen', dat soms een beetje triest was: lage, goedkope winkels 'met weinig gezelligheid omkleed en onderhevig aan de grillen van het Nederlandse klimaat'.

Intussen is de markt nogal aangetrokken. Wo nen is heel erg in. Niet alleen bij vrouwen, ook mannen krijgen steeds meer belangstelling; omdat ze alleen wonen of modebewust zijn geworden. 'De inrichting wordt steeds meer flexibel en trendmatig', zegt Marcella Malta, 'mensen kopen geen bankstel meer voor het leven.' Nu besteedt de Neder lander 600 gulden per jaar aan wonen, tien jaar geleden was dat nog maar de helft.

Wat alleen een beetje tegenwerkt: het winkelen staat onder druk. Omdat ze banen hebben en weinig vrije tijd, beginnen mensen winkelen steeds meer als iets hinderlijks te ervaren. Ze praten misschien over een Ita li aanse traiteur die ze ergens hebben gevonden, boodschappen doen ze het liefst in grote winkels, snel en veel tegelijk. Met deze ontwikkelingen in het achterhoofd komen mensen als Marcella Maltha al snel op het idee van Villa Arena: geef winkeliers iets met de voordelen van een meubelboulevard, en maak voor bezoekers winkelen net zo leuk als uit gaan.

Villa Arena is gebouwd op een A-locatie, op een plein aan de Arena Boulevard in Am ster dam -Zuidoost. Je kunt het Soccer Café bezoeken of naar het voetbalstadion gaan, en je kunt naar de enorme Perry Sport-winkel, waar aan een nagebouwde gletsjer twee in klimkleding gestoken paspoppen hangen. Er is ook een grote Prénatal, een Media markt met 'abnormaal veel keuze' en de Decathlon is de allergrootste sportwinkel van het land.

Aan de overkant van de Boulevard heeft Pathé een megabioscoop gebouwd en Hei ne ken een grote Music Hall. Straks, als alles klaar is, kun je aan deze Boulevard ook naar het casino of naar een leuke musical. Dan maakt het niet meer uit van welke samenstelling de groep is waarmee je een hele dag naar de Arena Boulevard komt. Via een keuzemenu op internet construeer je vooraf een dagje uit voor iedereen.

Om tien uur 's ochtends worden de eerste vrouwen met de auto afgezet. Ze lopen het pleintje over, met de vrolijke oranje baniers, en via de grote draaideuren komen ze in de centrale hal. Meteen bij de ingang staat al een gezellig terrasje bij een kiosk, waar ze sushi verkopen en gezonde broodjes. 'Het winkelen kan beginnen', zou de centrummanager zeggen.

Frits Vermeer kan vanwege zijn ziekte het slenteren niet aan. Twee winkels heeft hij met zijn echtgenote afgezocht naar een nieuwe kap stok, nu eten ze samen een ijsje op een bankje onder een boom. Een paar maanden geleden zijn ze verhuisd, en omdat elk huis zijn eigen vormen heeft, kunnen ze wel wat nieuwe spullen gebruiken. Uitgaan is anders, dat is meer naar de schouwburg of de Sto pera gaan, toch vinden ze het heerlijk in de Arena.

Dit zijn de uren waarin winkeliers een beetje tot zichzelf kunnen komen. Ze hebben het druk gehad en niet zo'n klein beetje ook. Van Blaaderen, assistent-bedrijfsleider van Droom domein, waar ze uitgeslapen ideeën tegen droomprijzen verkopen, zegt dat je soms 'niet meer normaal kunt werken'. Daar om hebben ze bij Brugman, een speciaalzaak voor keukens en badkamers, een aanspreekteam van vijf verkopers geformeerd, zodat potentiële kopers niet weglopen zonder een folder en advies.

Dat is de aantrekkingskracht en daarover zijn alle winkeliers het wel eens: alles heb je in de Villa Arena onder één dak. 'Iederéén wil graag naar de Arena', zegt Frank Ettema, filiaalhouder van Brugman. En Van Blaaderen van Droomdomein: 'Als je hier niet slaagt, kún je eenvoudig niet slagen.'

Zo richten ze zich bij Villa Verne op de meer bereisde, kritische consument. Hier geen meu belen die je ook elders vindt, maar voor al unieke exemplaren, van pitriet of teak hout, vaak door de grote baas zelf uit het ver re Oosten gehaald: 'anders, apart, exotisch en van deze tijd'.

Het is jammer, de verkoper kan het niet vinden: het verhaal over de ontstaansgeschiedenis van de winkel. Maar het heeft te maken met Jules Verne, 'omdat die ook altijd overal dingen vandaan haalde.'

Bij Lucky Leder op de tweede verdieping vind je betaalbare banken die toch goed zitten. Bij de ingang staat een enorme pluchen koe. Niet om mensen eraan te herinneren waar de banken van gemaakt zijn, maar als herkenningspunt. 'De mensen zeggen: bij die koe moet je zijn', zegt de verkoopster.

Verder geen commentaar, want dat mag niet van de manager, en die is even de stad uit. Met publiciteit kun je niet voorzichtig genoeg zijn, je adverteert natuurlijk niet voor niets. Dit wil ze nog wel kwijt: 'De winkeliers zijn tevreden en de mensen vinden het prach tig.' Ze klapt in haar handen. 'Positief, positief, positief.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden