Mogen bedrijven naar turf ruiken?
Reageren?
p.dewaard@volkskrant.nl
What's in a name? 'Een roos zou met een andere naam net zo zoet ruiken', schreef William Shakespeare in Romeo en Julia.
Misschien zouden bedrijfsbestuurders die een nieuwe wind willen laten waaien, wat vaker naar het theater moeten gaan. De nestgeur van de meeste bedrijven is nogal hardnekkig en een tientallen miljoenen kostende naamsverandering brengt ze meer dan eens van de regen in de drup.
De naam van de Canadese producent van de BlackBerry, Research in Motion (RIM), was gebaseerd op 'poetry in motion' - een term die oprichter Mike Lazaridis in 1984 las in een verslag over een voetballer. Hij pakte het meteen op. Research in Motion betekende dat 'onderzoek en ontwikkeling continu aan veranderingen onderhevig zouden zijn'. Het gaf perfect weer hoe het bedrijf vernuftig op de tijdgeest inspeelde.
Aanvankelijk werkte RIM voor de Zweedse telecomonderneming Ericsson en een Amerikaanse mobiel netwerk. In 1999 bracht het een eigen mobieltje op de markt: de BlackBerry. Het toestel was uniek omdat het een enkele e-mail-box had. Eerst werd het een hebbedingetje voor zakenbankiers en CEO's, maar al snel wist RIM met het toevoegen van functies zoals een fotocamera ook de consumentenmarkt te veroveren. De smartphone was geboren en RIM werd een van de succesvolste Canadese bedrijven in de historie.
En toen kwam Steve Jobs van Apple met de iPhone, waarop het toetsenbord was vervangen door een aanraakscherm. Net zoals RIM op de mobiele markt de Finse concurrent Nokia had weggevaagd, werd RIM binnen enkele jaren weggevaagd door Apple en later ook Samsung. Lazaridis stapte in 2011 op. En vorige week maakte zijn opvolger bekend dat de bedrijfsnaam RIM zal worden vervangen door de merknaam BlackBerry, nadat ook het laatste wanhoopsoffensief om iets van de verloren gegane markt op de concurrentie te heroveren was mislukt.
Een naamsverandering is geen garantie voor een cultuurverandering. Nogal wat Nederlandse bedrijven hebben de laatste twintig jaar hun archaïsche namen verwisseld voor flitsende nieuwe namen. De Heidemij rook te veel naar afgegraven turf en werd Arcadis. Hoogovens rook te veel naar roetwolken en rode cijfers en werd in 1999 Corus IJmuiden en in 2007 Tata Steel IJmuiden. PTT rook te veel naar bureaucratie en werd KPN. VSB en Amev werden samen Fortis en gingen failliet.
Deze week meldde Imtech 100 miljoen euro te hebben verloren op een pretpark bij Warschau. Imtech was in 2001 de nieuwe naam voor Internatio-Müller, een conglomeraat van industriële bedrijven dat te veel rook naar de Rotterdamse haven.
De voorgangers van SNS Reaal waren de bondsspaarbanken, Concordia, de Centrale, ASN, CVB, Hooge Huys en de Hollandse Koopmansbank. Ze roken naar degelijkheid en betrouwbaarheid. Ze moesten gaan ruiken naar het grote geld.
What's in a name? Meestal een tragedie.
undefined
