Moeders langs de deur voor Unilever

Unilever was vorig jaar een van de sterkste fondsen op de Amsterdamse beurs. Vandaag publiceert het concern zijn jaarcijfers, met weer een opvallende groei. Vooral in de opkomende markten blinkt het concern uit. Grootste succesnummer is de persoonlijke verzorging.

AMSTERDAM - Unilever dankt een deel van zijn kracht in opkomende markten aan sterke moeders. Dat begon in India, al in 2000, toen Hindustan Unilever het programma Sterke Moeders oftewel Shakti Amma introduceerde.


Het was een slimme operatie om de distributie op het volkrijke platteland uit te breiden. Dat was hard nodig, want bijna de helft van de consumptie in India vindt plaats op het platteland, en dat werd heel slecht bereikt. Dorpen waren te arm, winkels te klein, wegen te slecht, afstanden te groot. Er kon daar dus veel meer worden verkocht, als er maar iemand was om de spullen naar de klant te brengen.


Dat waren de Sterke Moeders, de Shakti Amma. Een kleine vijftigduizend vrouwen op het platteland kregen van Unilever een lening om een zaakje te beginnen. Zij begonnen huis aan huis de producten van Unilever te verkopen, met een miraculeus effect. De Sterke Moeders waren jarenlang goed voor 40 procent van Unilevers omzetgroei in India.


Vorig jaar zette Hindustan Unilever de Sterke Mannen in, de Shaktimaan, tevens de naam van de Indiase Superman. De deelnemers aan Shaktimaan krijgen van Hindustan Unilever een fiets met grote fietstas. Daarmee kunnen ze de kleine dorpen bereiken die ook voor de Sterke Moeders te ver zijn. Midden vorig jaar had Unilever al circa twintigduizend Supermannen rondfietsen.


'Wij zijn de opkomende-markten-onderneming bij uitstek', zegt Unilevers bestuursvoorzitter Paul Polman graag. Nu de aloude derde wereld deels is omgedoopt tot opkomende markten wil iedereen er graag bij horen. In 2010 haalde het concern voor het eerst meer dan de helft van zijn omzet uit de opkomende markten: 52 procent. In 1990 was dat nog 20 procent. En over een paar jaar moet dat zijn opgelopen tot 75 procent, hield Polman zijn beleggers enkele maanden geleden voor.


Die sterke positie is voor een groot deel het resultaat van de geschiedenis. Unilever heeft zijn sterke posities in India en Indonesië te danken aan zijn Britse en Nederlandse koloniale verleden. Concurrenten in Amerika hadden het altijd al druk genoeg met hun eigen markt, en dus kon Unilever zijn positie in opkomende markten handhaven en versterken.


Inmiddels wordt de truc met de sterke moeders in steeds meer landen gelanceerd. In Bangladesh gebeurde dat al snel, onder de naam Joyeeta. Sri Lanka volgde, onder de naam Saubagya. In beide landen werden duizenden vrouwen ingeschakeld als verkopers. In 2006 volgde Vietnam, waar met behulp van microcredieten honderden vrouwen een handeltje begonnen.


Paul Elshof is onderzoeker van de voedingsmiddelenindustrie en volgt Unilever al jaren. Hij vindt het een vondst, de Sterke Moeders en Sterke Vaders. Hij kent wel meer slimme verkoopmethoden die Unilever in arme landen toepast. Het gebruik van kleine verpakkingen bijvoorbeeld. Verpakkingen voor één portie. Elshof: 'Een arme Indiër zal niet snel een pak zeeppoeder kopen zoals je dat hier doet. Of een tube tandpasta. Dat is veel te duur. Maar voor speciale gelegenheden wil hij misschien wel eens zijn kleren beter wassen en zijn tanden poetsen. Dus dan koopt hij voor één keer tandpasta, en voor één was waspoeder.'


Een andere truc die erg goed blijkt te werken keek het concern af van Tupperware. Werknemers konden producten van Unilever kopen om ze op een soort Tupperwareparty in eigen kring aan de man te brengen. Zo boorde Unilever weer nieuwe klanten aan die het via de standaardkanalen niet kon bereiken.


Zijn sterke positie in India en Indonesië dankt het concern aan het kolonialisme, maar ook zijn aanwezigheid in Brazilië is verre van nieuw. In 1957 begon het bedrijf er en het was vanaf het begin marktleider in wasmiddelen.


Maar de snelst opkomende markten liggen minder voor het grijpen voor Unilever. Voor het veroveren van China en Rusland moet het concern alles uit de kast halen. In die twee landen, zegt analist Richard Withagen van SNS Securities, was Unilever juist erg laat. 'Daarom moet Unilever in die landen flink investeren. In Rusland hebben ze een reeks overnames gedaan, en overnames zijn altijd duur.' Zo kocht Unilever in enkele jaren Ruslands grootste ijsfabrikant Inmarko, de grootste ketchupfabrikant Baltimor en 's lands grootste bedrijf in huid- en haarverzorging, Concern Kalina. 'Maar dat is dus meer het inhalen van een achterstand', zegt Withagen.


Unilever mag dan de grootste zijn in opkomende markten, dat betekent niet per se dat het ook de sterkste is. In euro's gemeten is een concern als Neslé ongeveer even groot als Unilever. 'Maar', zegt analist Tom Muller van Theodor Gilissen, 'Nestlé groeit nog altijd harder.' Dat moet voor Paul Polman, afkomstig van Nestlé, zuur zijn, om te worden verslagen door zijn oude werkgever.


De nadruk op de opkomende markten en hun enorme groei suggereert dat de winsten er ook fantastisch zijn. Dat is maar ten dele waar, zegt Withagen. 'Juist omdat Unilever zich op een aantal markten nog moet inkopen, liggen de marges daar lager dan in rijpe markten.' Behalve dan bij voedingsmiddelen. In Noord-Amerika en Europa zijn de huismerken een geduchte concurrent voor de A-merken. 'In opkomende markten heb je die niet', zegt Withagen.


Unilever weet wat de klanten willen en hoe hun smaak verandert. Zijn innovatie legt het concern, bekend van merken als Axe, Dove en Prodent, bepaald geen windeieren. Ook bij zijn distributie verlaat het de platgetreden paden. Opkomende markten worden bestormd met Sterke Moeders en Vaders.


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden