Modeontwerper Pierre Cardin (98) overleden: vernieuwer die later zijn naam ‘verkocht aan wc-papier’

Cardin is een roemruchte naam uit het verleden – in de hedendaagse mode speelt hij al een tijd geen grote rol meer. Kleren zijn er genoeg te koop van het merk, truien en broeken van een paar tientjes in talloze webshops, maar die wekken niet de hebberigheid op bij modeliefhebbers die namen van tijdgenoten als Balenciaga en De Givenchy wel doen. Die ontwerpers zijn dan ook allang dood, en hun merken werd nieuw leven ingeblazen door nieuwe hoofdontwerpers die de kleding relevant maakten voor een jong, kapitaalkrachtig publiek. Bij Cardin, die zijn merk nog altijd in eigendom had, is dat niet gebeurd.

Het is de wet van de remmende voorsprong, want Pierre Cardin was wel degelijk een vernieuwer. Wat heet: hij was de eerste couturier die uniseks mode maakte, de eerste die pret-a-porter-collecties uitbracht, de eerste die de massa wist te bereiken in een tijd dat dat nog een vies woord was in de Parijse modewereld.

Cardin werd in 1922 als Pietro geboren in Italië, als jongste van tien kinderen. Het gezin belandde in Frankrijk, waar Pietro Pierre werd en als jonge kleermaker bij Dior terechtkwam. Die zag al snel zijn talent: ‘Ontwerpers als Pierre Cardin zijn de toekomst van de haute couture’, zei de meester. En gelijk kreeg hij – Cardin ontwikkelde door, ook weer als eerste, vele licenties van zijn merknaam uit te geven: een geheel nieuw verdienmodel.

Het begrip ‘toekomst’ sloeg vooral ook op het handschrift van Cardin, die in 1949 zijn eigen modehuis begon. Het is niet voor niets dat vorig jaar twee grote overzichtstentoonstellingen van zijn werk, een in New York en een in Düsseldorf, de titels Future Fashion respectievelijk Fashion Futurist droegen. Cardin ontwierp voor een nieuwe tijd. Minirokken en korte A-lijn jurken met hoge laarzen eronder in zijn Space Age-collectie uit 1969, die geweldig aansloegen bij jonge vrouwen die de ruisende rokken en puntige pumps van hun moeder wel beu waren. Voor mannen ontwierp hij tuniekpakken, lakleren regenjassen, coltruien en reversloze jasjes die zo in Star Trek pasten. Hoeden als astronautenhelmen, geometrische vormen en futuristische brillen; de wereld was in 1969 in de ban van de maanlanding en de toekomst was iets om je op te verheugen, niet om bang voor te zijn. Cardin voelde die optimistische tijdgeest haarfijn aan. En hij bepaalde hem mede, door als haute-couture-ontwerper niet langer alleen voor een kleine, chique klantenkring te willen werken. Hij bracht als eerste couturier een betaalbare kledinglijn uit voor de gewone vrouw – democratisch én commercieel. De snobby modewereld moest eraan wennen: Cardin werd prompt uit het Chambre Syndicale de la Haute Couture geschopt (en later weer in genade aangenomen).

Met licenties mochten ook anderen producten uitbrengen onder zijn naam. Het werden er honderden; op het hoogte- (of diepte-)punt had Cardin er meer dan duizend lopen in 140 landen, van koekenpannen tot luiertassen. Het heeft hem schatrijk gemaakt – zijn vermogen werd in 2016 geschat op 400 miljoen euro –, maar tegelijkertijd zijn merkwaarde uitgehold. ‘Hij heeft zijn naam verkocht aan wc-papier’, schreef Women’s Wear Daily in 1995. ‘Op welk punt verlies je je identiteit?’

Pierre Cardin is dood, leve Pierre Cardin; wat er met het merk gaat gebeuren is nog onduidelijk, maar het zou zomaar kunnen dat een andere vernieuwer aan het roer voor een nieuwe toekomst zorgt.