Mode winkel V & D

Cosmetische opknapbeurten had V & D de afgelopen jaren al genoeg gehad. Zonder veel succes. Nu is ook het aanbod veranderd....

Het is donderdagochtend elf uur en verdacht stil op de vrouwenmodeafdeling van V & D in de Amsterdamse Kalverstraat. Tussen de kleurige prints van het Spaanse merk Desigual en de pastelkleurige linnen jasjes van Bandolera loopt slechts een enkele klant. ‘Maar laat je daardoor vooral niet misleiden’, zegt Nelleke Wessels-Timmer van V & D. ‘De mensen zijn allemaal onderweg! Vertrekken rustig van huis, gaan eerst ergens koffie drinken. En dan: geld uitgeven.’

Hier in de winkel graag, dat spreekt vanzelf, en dat lijkt de laatste tijd aardig te lukken. Waar V & D jarenlang in het slop zat en waar vergeefs de ene na de andere herpositionering en vernieuwingsoperatie werden ingezet, klimt het warenhuis uit het dal. Nu écht, zegt topman Mark McKeon, die rept van ‘een stijgende lijn’, met name door de hogere verkoop van vrouwenmode. Winstcijfers geeft V & D niet, maar ‘we zijn hard op weg naar herstel’, zo wordt gemeld. Komend jaar gaan er vier (zelfstandige) La Place-restaurants open, vier cafés en er komt zelfs een heel nieuw warenhuis bij, in Venlo.

De bezem erdoor – een nieuwe huisstijl, nieuwe winkelinterieurs –, dat verhaal vertelt V & D al jaren. Duurdere merken ook: Benetton, Esprit en Mexx zijn binnengehaald, net als lingeriemerk Hunkemöller en cosmeticaketen Sephora. Maar wat de laatste tijd op de modeafdeling vooral opvalt zijn de in Nederland onbekende Britse merken als Warehouse, Jane Norman en Oasis, duidelijk gericht op jonge, hippe vrouwen. Blote feestjurkjes in felle kleuren, tunieken met glitters en borduursels, korte leren jasjes, sandalen met torenhoge hakken; alles lijkt erop gericht voorgoed af te rekenen met het degelijke imago van Vervelend & Duf. ‘Kijk dan,’ zegt merkendirecteur van V & D Rudolph van der Kraan enthousiast, terwijl hij een knalroze jurkje met één schouder omhoog houdt. ‘Party, party, waanzinnig leuk. En dit,’ – hij plukt een lichtgrijze jurk van dunne stof met vlindermouwen uit een rek – ‘dit is echt móde. Nog meer mode dan bij H & M.’ Aan zulke kleren, zegt Van der Kraan, heeft het te lang ontbroken. ‘V & D, dat was toch altijd: casual, comfort, gewassen katoen. Nu zitten we boven op de trends.’ Van der Kraans geestdrift is bijna aandoenlijk wanneer hij op de vernieuwde verpakking van een panty wijst. ‘Hier ben ik gewoon trots op. Vroeger hadden de verpakkingen van die grauwe nicotinekleuren. Nu is het een stukje beléving.

Van pantydoosjes tot bedrijfskleding, van slogan – ‘We blijven je inspireren’ – tot vormgeving van de folder: de afgelopen jaren is bij V & D alles herzien, opgefrist, aangepast en opnieuw bekeken. ‘A passion to serve’ luidde in 2005 het nieuwe bedrijfscredo nadat buitenlandse investeerders het oude Vendex KBB hadden omgeturnd tot Maxeda. Het vergrijsde personeel kreeg opeens te maken met mystery shoppers en met peptalk als ‘We zullen winnen, omdat we dienen’. Petra werd geïntroduceerd, de ‘doelgroep’: een vrouw van tussen de 30 en 50, met kinderen en een man. Jan des Bouvrie werd naar binnen gehaald om een paar proeffilialen van een nieuw interieur te voorzien, het assortiment werd kleiner en luxer – ook voor golfclubs kon je nu terecht bij V & D. Het aantal veelal non-descripte huismerken werd teruggebracht van zeventig naar tien. Toch was daarmee de sleutel tot succes niet gevonden. Het project met Des Bouvrie werd beëindigd, de golfclubs gingen weer uit de collectie en Petra bleek toch een beetje te belegen. Twee pijlers van de vernieuwingsoperatie bleven echter recht overeind. Restaurant La Place is een hit (‘Eten is ontzettend belangrijk voor het Europese warenhuis anno nu’, zegt Mark McKeon. ‘Een warenhuis als Selfridges heeft acht restaurants’) en de nadrukkelijke aanwezigheid van steeds meer kleding(merken) in de winkel doet de omzet ook geen kwaad.

De focus op mode: je moet wel, als warenhuis. Sinds iedereen speelgoed koopt bij Intertoys en dvd-spelers bij de Mediamarkt, worden warenhuizen noodgedwongen steeds meer modewinkel, zegt warenhuiskenner Kees Paulussen van het Retail Management Center. Maar mode heeft, veel meer nog dan praktische gebruiksgoederen, een aanlokkelijk imago nodig. En dat is V & D nog niet gelukt, vindt hij. ‘Nog steeds hebben ze last van een imagoprobleem. V & D is niet spannend, niet sexy. Als jij vanavond naar een feest gaat en iemand zegt: mooie jurk heb je aan, dan zeg je toch niet trots: ‘Ja, van V & D!’’ Aan V & D kleeft nog het etiket van de middelmaat, volgens Paulussen, en de afgelopen jaren bleek dat juist het middensegment niet meer trekt. ‘Te weinig onderscheidend. Een warenhuis moet rijkdom uitstralen. Kijk maar naar het buitenland. Galeries Lafayette in Frankrijk, KaDeWe in Berlijn: de meest luxueuze warenhuizen zijn de afgelopen jaren het succesvolst gebleken.’ Al kan het best zijn, nuanceert hij, dat V & D mede door de economische crisis voor het eerst sinds jaren juist goed zit in dat middensegment. ‘De cijfers zien er steeds beter uit. Ze zijn er nog niet, maar V & D zit op de goede weg.’

‘Ik vind het er een beetje sjofel’, antwoordt Aurelia Smalbrugge (18) op de vraag of ze wel eens bij V & D winkelt. Ze loopt in de Kalverstraat bij H & M, waar ze ‘zeker een keer in de week’ komt. ‘Ik koop er weleens cosmetica bij Sephora en ik heb er ook wel eens iets van Hunkemöller gekocht, maar de kleding is net als bij C & A: het is het altijd nét niet.’ Bij modeketen Zara in dezelfde straat klinken vergelijkbare geluiden. ‘Ik zie wel dat het er hipper is geworden, maar V & D blijft een beetje muffig’, zegt Marika Min (43). ‘Als ik er kom, is het voor de panty’s.’ ‘Je wordt er niet geprikkeld’, zegt Brigitte Droogleever Fortuyn (25), die net met een broek naar de Zara-paskamers wil lopen. ‘En áls ik er dan eens iets zie, is het weer niet zo goedkoop als je zou verwachten.’ Ook bij V & D zelf is het even zoeken naar een geestdriftige modeklant. ‘Sorry’, zegt een modieuze jonge vrouw die langs de kledingrekken van het merk Jane Norman loopt. ‘Ik gebruik V & D alleen als binnendoor-route, zo ben ik snel op het Rokin.’ Maar dan komt uit een paskamer Denise Leue (18) met een bikini en een bloesje van Oasis. Beide gaat ze afrekenen, want Denise, werkzaam bij Zara, is aangenaam verrast. ‘Ik kom hier eigenlijk nooit, want ik dacht dat V & D alleen maar degelijke, eigen merken verkocht. Maar ik moet zeggen: dit spreekt me wel aan. Ze slaan blijkbaar een andere weg in.’

Een zwarte tuniek met een geborduurde pauw erop, een strakke jurk met een kokerrok, een charlestonjurkje met glinsterende steentjes. Dat zijn zo een paar aanwinsten die Iris Vandemoortele (35) opdeed bij V & D. Ze is redactrice bij vrouwentijdschrift ELLE en komt vooral naar het warenhuis voor het merk Warehouse. ‘Ik kende het al uit Engeland. Ik kijk op de website naar de nieuwe collectie en ga er dan voor naar V & D. Ik kom hier zeker drie keer in de maand.’ Een ontdekking, zegt ze, die nog lang niet iedereen gedaan heeft. ‘Te lang is het fout gegaan bij V & D en nu roept nog iedereen: stoffig en oubollig. Ik denk dat veel mensen nog niet door hebben hoe hier gerestyled is.’ ‘Zie je wel, we zijn een hartstikke fashionable warenhuis’, straalt merkendirecteur Rudolph van der Kraan, terwijl hij en passant op een pushup- jeans wijst (‘Zo leuk, duwt de billen omhoog’). ‘Vergis je niet: steeds meer mensen krijgen dat door. We zijn voortdurend bezig met klantenonderzoek. Drie jaar geleden scoorden we hoog op gemak en prijsniveau. Binnenkort komen er weer nieuwe resultaten. Ik wed: nu scoren we ook hoog op inspiratie.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden