Misschien wat soberder, maar vooral goedkoper dan de rest

Ook in België doen lage prijzen het goed. Delhaize, Colruyt en andere populaire Belgische supers zien hoe hun klanten steeds vaker naar nieuwkomer Albert Heijn gaan.

Toen Ludo deze morgen in zijn agenda keek, wreef hij zich al in de handen. De 59-jarige bankdirecteur uit Brugge, zelfverklaard levensgenieter, had een vergadering in Gent, vlakbij de grootste Albert Heijn van België. Die kans kon hij niet laten liggen.


'In Brugge hebben we nog geen Albert Heijn, dus als ik een afspraak in Gent heb, spring ik hier altijd even binnen', zegt hij, terwijl hij in de koffiecorner een cappuccino neemt. 'Ze zijn wel wat soberder dan een Belgische supermarkt, maar bepaalde artikelen vind je alleen bij hen. Bosvruchtenyoghurt bijvoorbeeld, of platte kaas - kwark, zoals jullie in Nederland zeggen.'


Voor een doordeweekse avond is het druk in de Albert Heijn van Gent, die eind vorig jaar als zeventiende én grootste AH-vestiging in België werd geopend. Vijf van de acht kassa's zijn open, naast nog twee servicebalies. Op de parkeerplaats staan zo'n zestig auto's, bijna dubbel zo veel als bij de Delhaize een kilometer verderop.


'Op de openingsdag moest de winkel een uur de deuren sluiten om een overrompeling te voorkomen, en eigenlijk hebben we sindsdien geen moment stilte meer gehad', zegt de 32-jarige supermarktmanager Bram Lauwaert tevreden. Wanneer het spitsuur is in de winkel? 'Van 9 uur tot 19 uur.'


Het gaat goed met Albert Heijn in België. Sinds de invasie bij de zuiderburen in maart 2011 zijn er twintig filialen geopend, goed voor 2 procent marktaandeel, en binnenkort komen er nog drie bij. De winkels doen het naar verluidt allemaal goed. Op zaterdag staan er lange rijen aan de kassa's en bij sommige vestigingen is het vechten om een parkeerplaats.


'De Appie' lokt de Belgen met 'Belgische kwaliteit aan Hollandse prijzen', zoals de slogan luidt. 90 procent van het assortiment in België is gelijk aan dat in Nederland en dat geldt ook voor de prijzen. Daarmee heeft AH een ijzersterke troef. Volgens het Belgische Prijzenobservatorium kost de gemiddelde boodschappenmand in België 13 procent meer dan in Nederland. Vandaar dat de in Nederland matig dure AH in België plots een prijsvechter is.


Het Belgische offensief was een voor de hand liggende keuze voor moedermaatschappij Ahold. In Nederland zijn de groeikansen gering: Albert Heijn heeft er al eenderde van de markt in handen. En bedrijven overnemen, daarmee is Ahold erg voorzichtig geworden sinds de financiële schandalen van een decennium geleden. Even leek het nog dat Ahold groei zou kunnen vinden in de warenhuizen, maar een overname van de Hema ging niet door.


Een invasie in Vlaanderen is makkelijk. Albert Heijn heeft een groot distributiecentrum in Tilburg, vanwaar heel Vlaanderen te bestrijken is. Aan de etiketten hoeft niets te veranderen. Meer nog, in de Appie in Gent komen veel klanten juist voor de typisch Nederlandse - of oosterse - producten. Bananenvla, drop of mienestjes, maar ook geschrapte worteltjes of kant-en-klare salades. Bij een Delhaize vind je misschien meer luxe, zoals verse kreeft of truffelolie, maar ook de Belgen houden van gemak.


Maar AH's grootste troef in België is natuurlijk de prijs. Veel Gentse winkelaars zijn afgekomen op de bonusaanbiedingen. Een ouder stel loopt met een folder te speuren naar afgeprijsde wijnen en een assertieve vrouw klaagt bij de kassa dat de cola - drie sixpacks voor de prijs van twee - op één pak na is uitverkocht. Na enig aandringen krijgt ze een tegoedbon.


'Je kunt hier echt een slag slaan', zegt Ann De Weyn (41), met vier afgeprijsde zakken snoep in haar winkelkar. 'Al vraag ik me soms af of ik me niet laat beetnemen. Onlangs stond er vloeibaar wasmiddel in promotie, maar toen ik de fles opendeed om eraan te ruiken, bleek ze niet volledig gevuld. Nu ja, ik heb ze toch gekocht, het was supervoordelig.'


Waarom de Nederlandse supermarkten goedkoper zijn dan de Belgische, daarover doen verschillende verhalen de ronde. Nederland zou een grotere aankoopkracht hebben, en goedkopere werkkrachten. Volgens sommige concurrenten verkoopt Albert Heijn ook onder de kostprijs, wat in België verboden is. Maar de woordvoerder van Albert Heijn spreekt dat tegen. 'Ik denk dat veel van onze concurrenten zich hebben beklaagd bij de inspectie, want vooral in het begin hebben we heel veel controle gehad. Tot een boete heeft dat nooit geleid.'


De Belgische landbouwers zien een andere verklaring voor de lagere prijzen: nog scherpere marges voor de boeren. Ze klagen dat hun prijzen onder druk staan sinds Albert Heijn op de Belgische markt verscheen. Volgens Albert Heijn kan dat niet liggen aan zijn eigen inkoopactiviteiten op de Belgische markt: die zijn niet veranderd. 'We werken bijna altijd met contractteelt, en bijna altijd met veeljarige contracten. Die Belgische boeren en tuinders brengen hun spullen naar de veiling en zien daar dat ze lagere prijzen krijgen. Maar wij kopen niet op die veilingen, dus aan ons kan het niet liggen.'


De Belgische groente- en fruittelers zien dat anders. Albert Heijn heeft weliswaar ook een honderdtal Belgische leveranciers - onder meer voor rundvlees, vis en jonagoldappels - maar het merendeel van de producten komt uit Nederland. 'In Nederland sluit Albert Heijn contracten met zeer grote boeren', zegt Marc Rosiers van de Boerenbond. 'Dat is volledig legaal, maar het heeft wel neveneffecten. Je krijgt een top-10 of top-5 van competitieve boeren, en verder niets. In België is er meer solidariteit tussen de boeren. De coöperatieve veiling onderhandelt een gemiddelde prijs, en iedereen krijgt zijn deel.'


Begin deze maand werd Corné Mulders, de topman van AH België, op het matje geroepen bij de Vlaamse minister-president Kris Peeters. Mulders tekende kort daarna een Belgische gedragscode die een faire handelsrelatie oplegt tussen supermarkten en leveranciers uit de landbouwsector. De ondertekenaars hebben regelmatig overleg. De code is erg algemeen en niet afdwingbaar, en volgens Albert Heijn zal er door de ondertekening niets veranderen. 'Maar we wilden deelnemen aan dat overleg, dus moesten we de code tekenen.'


Ook de Belgische concurrenten zitten in hun maag met de lage prijzen van Albert Heijn. De luxesupermarkt Delhaize kondigde al aan agressiever te gaan onderhandelen met leveranciers en desnoods zelfs producten uit de schappen te houden. Bij Colruyt is men bezig met een tegenoffensief. Colruyt, met 226 filialen de grootste supermarktketen van België, is nog steeds een stuk goedkoper dan Albert Heijn. Maar de nieuweling uit Nederland heeft de perceptie met zich mee, en wordt door veel Belgen in dezelfde prijsklasse als Colruyt geplaatst.


'Misschien hebben we iets te veel achterover geleund', zegt Tony De Bock, directeur productpromotie van Colruyt. 'We hebben te weinig de prijs onder de aandacht van onze klanten gebracht, terwijl Albert Heijn dat heel sterk heeft gedaan. We gaan nu ook weer meer op onze strepen staan.'


De Bock ontvangt ons op het hoofdkantoor in Halle, vlak onder Brussel, dat de filosofie van de supermarktketen uitstraalt. Het meubilair in zijn kantoor is zo ouderwets dat het bijna weer hip is. Eenzelfde spaarzaamheid zie je ook in de winkels, die meer op fabrieksmagazijnen dan op supermarkten lijken. Het hele bedrijf is doordrongen van soberheid, lage kosten en efficiëntie.


Colruyt is groot geworden met zijn laagsteprijsgarantie, een garantie die het bedrijf heel serieus neemt. Iedere dag speuren zeventig prijsopnemers in het hele land winkels af om overal prijzen te noteren. Op de afdeling Service Center Prijzen bladeren nog eens twintig mensen de hele dag door reclamefolders. Klanten die ergens een lagere prijs zien, kunnen dat melden via de 'rode telefoon'.


Op die manier worden dagelijks zo'n vijf- tot zeshonderd producten in prijs verlaagd, op een assortiment van achtduizend voedingsproducten. Resultaat: Colruyt blijft goedkoper, ook als Albert Heijn stunt met promoties. Volgens zijn eigen berekeningen is Colruyt 8 tot 9 procent goedkoper, volgens de onafhankelijke consumentenorganisatie Test-Aankoop scheelt het 4 procent.


Toch maakt Albert Heijn goede sier met zijn 'Hollandse prijzen', ten koste van Colruyt. 'Het is een ingewikkelde wereld', zegt De Bock. 'Het zit in kleine dingen. Wij verkopen bijvoorbeeld ananassen in maat zes, terwijl veel concurrenten maat acht verkopen - een stuk kleiner dus. Een leek ziet dat niet als hij ze niet naast elkaar legt. Daardoor is het moeilijk om dat aan consumenten uit te leggen.'


Zo kunnen er ook verschillen zijn in het aantal velletjes toiletpapier, in de grootte van de appels of - blijkbaar - in de mate waarin een fles vloeibaar wasmiddel is gevuld. De Bock: 'Nog een mooi voorbeeld: bij ons is het gehakt gemaakt van puur vlees, maar op de markt werkt bijna iedereen met additieven, zoals vezels of paneermeel. Maar zelfs dan komen we het engagement ten opzichte van onze klanten na - Hollandse prijzen of niet. Voor de laagste prijs moet men in België immers bij ons zijn.'

Belgische prijzen AH zijn 'even hoog' als in Nederland

Albert Heijn zegt een heel eenvoudig prijsbeleid te voeren in België: de prijzen zijn simpelweg gelijk aan die in de Nederlandse winkels. 'In welke winkel dan ook, ook in de webshop: de prijzen zijn overal hetzelfde', zegt de woordvoerder. Met slechts enkele uitzonderingen.


Als er heffingen zijn die een aanzienlijk effect hebben op de prijs, dan is dat in de winkel zichtbaar. Dat geldt niet voor wijn of bier; daar zijn de accijnsverschillen te klein om prijsverschillen in de winkel te rechtvaardigen, zegt Albert Heijn. Voor tabak zijn de prijzen niet gelijk. Sigaretten en sigaren worden verkocht met een belastingstrook erop van het land zelf, en dus betrekt Albert Heijn voor zijn Belgische winkels de (goedkopere) sigaretten uit België.


Een ander groot verschil betreft de heffing op verpakkingen die in België geldt. Die hakt er vooral stevig in bij aluminiumfolie. En dus is aluminiumfolie in een Belgische AH een stuk duurder dan in een Nederlandse.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden