Minimal art

De traditionele galerie sterft uit, aldus Olav Velthuis, kunsthistoricus en econoom. Kunst wordt vooral nog online gekocht of op grote beurzen. Erg?

Op het eerste gezicht is het er een oase van rust, zeker vergeleken met andere culturele markten waar het internet sinds de jaren negentig huishield. Op de kunstmarkt lijkt de tijd stil te staan. Vele boekenwinkels, platenzaken en videotheken gingen failliet, overvallen door de stormachtige opkomst van onlineverkopers als Bol, iTunes en Amazon, die een ongekend assortiment weten te bieden en dan ook nog tegen lagere prijzen. Verdienmodellen moesten op die markten opnieuw worden uitgevonden.


Op de kunstmarkt niets van dat alles. Zaken worden er gedaan zoals vanouds. Preciezer: zoals honderdvijftig jaar geleden in Parijs, toen met de opkomst van de moderne kunst ook een nieuwe markt werd ontworpen: de moderne galeriehouder zag het licht. Een die een selecte groep kunstenaars promoot onder liefhebbers en verzamelaars. De galerie kreeg een centrale plek in de smaakmaakmachine die kunstwereld heet. Zo centraal, dat niet eens zo lang geleden critici en curatoren klaagden dat zij andere smaakmakers zoals het museum dreigde te overvleugelen. Voor museale tentoonstellingen zou je beter bij de galerie terecht kunnen dan in het museum zelf, waar het altijd maar over budgettekorten en bezuinigingen gaat en steeds minder over kunst. Tussen galeries en verzamelaars stroomde daarentegen zo veel geld, dat zij gezamenlijk de canon van de kunst zouden gaan bepalen.


De schijn bedriegt. Het galeriemodel heeft zijn langste tijd gehad en wordt van binnenuit langzaam maar zeker uitgehold. Een van de belangrijkste signalen: het blijft angstvallig leeg in de galerieruimtes, en dat waren toch al niet plekken waar bezoekers elkaar voor de voeten liepen. Want geld mag er nog in overvloed zijn bij de economische elite die zich dure kunst kan veroorloven, tijd is voor die groep des te schaarser. Ze neemt niet langer de tijd om op een verloren zaterdagmiddag galeries af te struinen.


In plaats daarvan kiest de elite voor een bezoek aan een van de vele kunstbeurzen, waar honderden galeries een selectie van hun kunstenaars aan de man proberen te brengen. Beurzen bieden de verzamelaars een snel overzicht van wat er op de mondiale markt te koop is. Galeries boeken dan ook een steeds groter deel van hun omzet op die beurzen - in sommige gevallen meer dan 50 procent van het totaal.


Maar door die 'beursificatie' van de kunstmarkt is het de vraag waarvoor de galerieruimte dan nog dient. Die vraag is des te nijpender omdat de huren verder doorstijgen. Dat gebeurt vooral in wijken die, nota bene door de influx van al die galeries, aantrekkelijke vestigingsplekken zijn geworden voor modeboetieken, hippe horecagelegenheden of, de laatste tijd in New York, innovatieve internetstart-ups. Een kleine galerie met een vloeroppervlak van 100 vierkante meter moet daar maandelijks aan huur alleen al 10 duizend dollar ophoesten. Die combinatie van hoge huren en lage bezoekerscijfers zet steeds meer galeries ertoe aan hun zakenmodel nog eens tegen het licht te houden. Bekende namen zoals Jerome de Noirmont en Aline Vidal in Parijs, of Nicole Klagsbrun en Christopher d'Amelio in New York sloten om die reden het afgelopen jaar hun deuren. De recessie die maar aanhoudt, of, soms nog veel banaler, orkaan Sandy die afgelopen najaar veel New Yorkse galeries blank zette, vormen bij alle twijfels die er toch al zijn het laatste duwtje.


Dat galeries failliet gaan is op zich niets bijzonders. Begin jaren negentig, toen de kunstmarkt door een diep dal ging, sloten wereldwijd vele honderden galeries. Maar waar de redenen in het verleden conjunctureel waren, zijn ze nu structureel. Het galeriemodel zelf staat onder druk. Aan de onderkant van de markt krijgen ze steeds meer concurrentie van een wildgroei aan internetsites als artsy.net of artspace.com, die goedkope maar serieuze kunst, zoals foto's of grafiek in een hoge oplage, aan de man proberen te brengen. Zulke sites bieden vaak veel meer variëteit aan dan traditionele galeries. Ze helpen nieuwe klanten met handige digitale technieken een weg door het haast oneindige kunstaanbod te filteren.


Verbazingwekkender is wellicht de opmars van het internet in het topsegment van de markt, waar kunstwerken voor vele tien- of zelfs honderdduizenden dollars van eigenaar verwisselen. Ook daar gaan steeds meer transacties via internet. Als verzamelaars het werk van een bepaalde kunstenaar eenmaal kennen, zijn ze niet langer bevreesd om op basis van een plaatje dat ze per e-mail ontvangen van een betrouwbare galerie, tot aankopen over te gaan. Bovendien hebben galeries in het topsegment steeds meer concurrentie van de veilinghuizen; waar die zich vroeger nauwelijks bezighielden met het werk van nog levende kunstenaars, is dat nu juist een aantrekkelijke groeimarkt geworden voor hen.


Een van de duidelijkste signalen dat het traditionele galeriemodel onder druk staat, is buiten Europa en de Verenigde Staten te vinden. In de snel groeiende kunstmarkten van bijvoorbeeld China is het helemaal niet vanzelfsprekend om je als kunstenaar bij een galerie aan te sluiten. Als je succes hebt, open je daar liever je eigen galerie, met de bekende witte muren en een knappe assistente achter een tafeltje, waar kunst in slechts één smaak getoond wordt en verkocht: die van jezelf. Ook stappen Chinese kunstenaars daar vaak rechtstreeks naar het veilinghuis, waar ze lustig op hun eigen doeken meebieden, in de hoop dat ook de rest van hun oeuvre vervolgens voor hogere prijzen kan worden verkocht.


Van vandaag op morgen zal de traditionele galerie niet uit de kunstwereld verdwijnen. Maar duidelijk is dat haar dominantie voorbij is. Veel galeries zijn dan ook bezig zichzelf opnieuw uit te vinden. In het topsegment van de markt lijkt schaalvergroting een vereiste om te kunnen overleven. De galeries die het goed doen in dit segment, zoals Gagosian of David Zwirner in New York of White Cube in Londen, breiden dan ook nog steeds uit. In de kunststeden van de 'oude wereld' kopen ze ruimtes van museale proporties waar ze dito tentoonstellingen organiseren, in de nieuwe wereld (denk aan kunststeden als Hongkong, Sao Paolo of Peking) openen ze dependances om de honger van de nieuwe middenklasse naar hippe hedendaagse kunst te stillen. Zo heeft Gagosian inmiddels twaalf locaties wereldwijd. Zulke galeries zijn met andere woorden getransformeerd in mini-multinationals, met tientallen mensen in dienst, die soms met harde verkooptargets werken. Hun succes schuilt, net als bij modemerken als Louis Vuitton of Prada, deels in de merknaam: het feit dat een kunstwerk door Zwirner wordt verkocht, fungeert als een kwaliteitsstempel. Het is een merknaam die bovendien hoge statuswaarde heeft onder verzamelaars. Die pochen tegen collega-miljonairs dat zij bij zulke galeries 'mogen' kopen.


Galeries die er niet in slagen verder uit te dijen, zullen steeds vaker gedwongen worden tot een magerder bestaan. Ze sluiten hun galerieruimte en gaan bijvoorbeeld als kunstenaarsagent verder: ze vertegenwoordigen nog wel kunstenaars, maar zonder regelmatige tentoonstellingen op een eigen plek te organiseren. Dat model kennen we ook wel uit de boeken- en de muziekwereld. Anderen laten hun kunstenaars gaan en proberen zich als kunstadviseur of consultant juist op de kunstverzamelaar te richten. Weer anderen kiezen voor een nomadisch of ambulant bestaan: ze proberen mee te draaien in het beurzencircuit en organiseren tussendoor pop-up tentoonstellingen in tijdelijke ruimtes. Het grote voordeel: geen maandelijkse huur meer. De antiquariatenmarkt, die al vele jaren rond de boekenbeurzen is gecentreerd, ging hen voor.


De strijd om de galerie is evenwel nog niet gestreden. In kunststeden als Amsterdam, Berlijn en New York proberen galeriehouders hun model te revitaliseren door galerieweekends te organiseren. Een groot aantal van hen organiseert dan tegelijkertijd de openingsavond voor een tentoonstelling. Ook worden er in de stad, op culturele locaties, activiteiten georganiseerd die het voor verzamelaars aantrekkelijk moeten maken om een rondgang langs de galeries te houden. Maar paradoxaal genoeg laten zulke weekends precies zien waar het aan schort. De kunstliefhebber is gewend geraakt aan een evenementencultuur: alleen voor een festival, een beurs of een weekend, liefst met veel drank, muziek en spektakel, komt hij de deur nog uit.


Moeten we treuren dat de traditionele galerie langzaam maar zeker het onderspit lijkt te delven? Vast niet volgens kunstenaars die toch al weinig begrip hadden voor de 50 procent die ze voor ieder verkocht werk aan de galerie moeten afdragen. Evenmin volgens de potentiële kunstklanten die de drempel van de galerie te hoog vinden en de eigenaar te snobistisch. Hier en daar klonk dan ook wat leedvermaak toen het afgelopen jaar enkele belangrijke galeries hun deuren sloten.


Maar in tijden van straffe bezuinigingen op het cultuurbudget betekent het sluiten van galeries dat hedendaagse kunst op minder plekken te zien is. Galeries vervullen immers ook een publieke functie, ze zijn niet uitsluitend kunstverkopers. De vraag is bovendien wie zich in de toekomst zal wijden aan het opbouwen van kunstenaarscarrières, wie het werk van kunstenaars zal tonen op het moment dat niemand er verder nog interesse in heeft. Het opbouwen van de reputatie van een kunstenaar vereist vele tentoonstellingen en jarenlang geduld. Dat geduld heeft de traditionele galerie. Wie heeft het nog meer?


Kunsttycoon


Ook de kunstmarkt heeft zijn tycoons. De Amerikaan Larry Gagosian (67) is eigenaar van elf galeries. Zijn concern heeft werk onder zijn vleugels van onder anderen Picasso, Giacometti, Anselm Kiefer, Dennis Hopper, Richard Serra en Jeff Koons. Gagosian was decennialang de onbetwiste koning van de internationale kunsthandel. Hij kon de prijzen laten fluctueren als beurskoersen. Daar kwam de laatste jaren enigszins de klad in toen hij in opspraak kwam door duistere deals. Toch staat zijn imperium nog overeind al is het gebouwd op niets meer dan vertrouwen. Geschatte jaaromzet: een miljard dollar.


Vervolg van pagina V3


Erik Schilp, 'inspiratiegrutter'


'Ik heb een redelijk luxe positie, omdat opdrachtgevers mij tot nu toe altijd rechtstreeks benaderden. Nadat ik van de Rijksakademie voor Beeldende Kunsten was gekomen, heb ik een paar jaar bij een galerie gezeten. Ik kreeg indertijd wat opdrachten, ben lezingen gaan geven en zo begon de bal te rollen.


In 1991 maakte ik beelden van hagedissen voor het Kleine Gartmanplantsoen in Amsterdam. Ik werd overstelpt met verzoeken om meer van die hagedissen, maar ik wilde niet de hagedissenman worden. Na dat soort vragen kwam ik zelf met een ander voorstel. Zo heb ik mijn eigen format gecreëerd.


Een aantal jaren geleden bijvoorbeeld benaderde de Rijksbouwmeester mij met de vraag een studie te doen naar de semantiek van windenergie. Ander voorbeeld: ik heb de medaille voor de inhuldiging gemaakt op verzoek van de Kanselarij der Nederlandse Orden. Er lopen altijd wel een stuk of tien projecten in verschillende fasen van ontwikkeling.


Voor mij persoonlijk is het galeriemodel niet zaligmakend. Ik schurk liever tegen de randen van het kunstinstituut dan dat ik in de pas loop. Maar dat zou ik niet aan anderen willen opleggen. Ik keer me ook niet tegen galeries, want voor anderen werkt het systeem wél goed.


Ik geloof niet in het verdwijnen van de galerie, hoewel velen wellicht last hebben van de crisis. Om me heen zie ik dat jonge kunstenaars zich graag aan een galerie verbinden. Ze liften mee op de status van die galerie, en krijgen zo eventueel een ticket naar het buitenland. Daarvoor dragen ze graag 50 procent van hun opbrengst af.


Altijd waren er de grote galeries die hun naam aan het kunstwerk/kunstenaar verbonden en omgekeerd. Een vergelijking met onlineverkoop van kunst gaat volgens mij niet op, omdat veel klanten het werk nog altijd in het echt willen bekijken¿ NW


Hans van Houwelingen, zelfstandig kunstenaar


'Het is een modieus verhaal om het einde van de galerie aan te kondigen. Ik zeg dit niet uit een soort behoudzucht, maar als een kunstenaar al het werk van een galeriehouder zelf moet doen, komt hij echt niet meer toe aan het maken van kunst. Geen kunstenaar komt een beurs binnen op eigen naam. De beurskosten, voor rekening van de galerie, zijn erg gestegen de laatste jaren. Kunstenaars kunnen die vaak niet eens betalen.


Er moet een internationaal netwerk worden onderhouden, je moet aan promotie doen, de juiste mensen op de juiste plaatsen spreken, je moet toeschouwers triggeren om naar het werk te kijken - je probeert het verhaal door te spelen. Kunstenaars hebben daar graag 50 procent van hun inkomsten voor over.


Navid Nuur, een kunstenaar die bij ons is aangesloten, exposeert sinds vorige week in Centre Pompidou in Parijs, een van de belangrijkste musea voor moderne kunst in Europa. Op eigen kracht was hij daar niet gekomen. Bij een kunstenaar als Folkert de Jong is het misgegaan. Toen hij meer bekendheid kreeg, ging hij weg bij zijn galerie. Hij raakte daarmee ook zijn credits kwijt. Nu heeft hij weer een galerie. Als kunstenaar moet je nu eenmaal zichtbaar zijn.


Op internet kun je alleen werk verkopen van kunstenaars die al wat bekender zijn, anders loopt het niet, behalve misschien met fotografie. Niemand koopt een schilderij aan de hand van een jpeg'je op een website - kopers willen een zintuiglijke waarneming.


Grote, internationale galeries breiden zich steeds meer uit, maar het is een heel kleine groep die daarbij is aangesloten. Ze moeten bij zo'n galerie ook productiewerk leveren om de markt te bedienen en niet iedereen heeft daar zin in. In landen als China en India gaan kunstenaars zelf naar een veilinghuis, maar dat zijn vaak niet de beste. Die markt wordt trouwens nogal overschat.


'Het is een goeie zaak dat galeries verdwijnen. Dat is namelijk ook het einde van de dure middlemen. De kunstenaar krijgt rechtstreeks contact met zijn klanten en kunst wordt goedkoper voor het publiek. Toen ik directeur was van het Zuiderzee Museum verbaasde ik me altijd over de grote kloof tussen kunstenaars en publiek. Kunst kopen leek een afstandelijk proces.


Daarom ben ik dit jaar De Gulle Ekster begonnen: klanten kunnen op onze website kunst kopen of een abonnement nemen waarvoor ze elk kwartaal een ander werk naar keuze krijgen toegestuurd, bijvoorbeeld een kom van Hella Jongerius of een schildering van Gijs Frieling. De fotograaf Koos Breukel heeft een serie portretten van Nederlanders gemaakt, genummerd en gesigneerd, waarvan je er elk kwartaal één krijgt toegestuurd voor een lage prijs. De kunstenaar heeft misschien minder inkomsten per stuk, maar hij verkoopt er meer waardoor ook zijn naam bekendheid krijgt. De klant is ermee geholpen, want hij is voordeliger uit en hij hoeft niet meer naar een 'enge galerie' of een ver museum.


Wij zelf strijken er niks van op. We gebruiken alleen inkomsten om de kosten te dekken; we zijn niet uit op winst. Iedereen die bij ons werkt heeft ook andere, betaalde bezigheden. Ik heb kunstenaars uit mijn eigen netwerk benaderd om deel te nemen aan De Gulle Ekster, die hebben hun netwerk weer benaderd enzovoorts. Het zijn allemaal kunstenaars die niet vastzitten aan een galerie, want dat gaat niet samen.


Het is waar dat galeries hun kunstenaars vaak inhoudelijk begeleiden, maar dat doen wij ook. Dat is ongeveer 60 procent van mijn werk. Ik probeer bekende namen te koppelen aan jonge talenten en op die manier een community te bouwen waarin de aangesloten kunstenaars elkaar ook echt ontmoeten. De abonnementhouders worden in dit proces ook betrokken. Zo kunnen ze elkaar helpen en inspireren.'


Martin van zomeren, galeriehouder


Lees verder op pagina V4

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden