‘Mijn naïviteit heeft me ver gebracht’

Richard Reed gaf zijn baan op om met twee vrienden een smoothiebedrijf te beginnen. Geen enkele investeerder zag er brood in....

Keer op keer wezen bedrijven en investeerders de Britse ondernemer Richard Reed (35) en zijn twee compagnons af. Drie vrienden die een bedrijf in verse fruitsapjes willen beginnen? Vergeet het maar, werd hen gezegd. Jullie hebben geen geld, geen ervaring en geen benul.

Tien jaar later is Reeds Innocent Drinks een succesvol fruitdrankbedrijf. Als een bijbelse David nam Innocent het op tegen de Goliaths in drankenland, zoals Pepsi en Coca Cola. Met succes. In thuisland Groot-Brittannië is het bedrijf, dat inmiddels 270 man personeel telt, zelfs marktleider in fruitdrankjes, met een aandeel van 73 procent. Wekelijks verkoopt Innocent in 11 duizend winkels wereldwijd meer dan 2 miljoen sapjes.

De drankjes, die duurder dan gemiddeld zijn, maar wel ‘100% natuurlijk’, veroveren inmiddels ook de Nederlandse schappen. Het concept van innocent is simpel en puur, vertelt Reed, zittend op een skippybal in de Nederlandse Innocent-vestiging in Amsterdam. ‘Het fruit voor de smoothies wordt gemalen, de vezels en de pulp zitten er gewoon nog in. We gebruiken géén toevoegingen, het is niet gepasteuriseerd, maar het is wel zo lekker mogelijk.’

Het Nederlandse kantoor van Innocent luistert naar de naam Fruit Towers – met een knipoog naar de torens van ondernemer Donald Trump. Aan de muur hangen verpakkingen van concurrenten. Reed – licht deinend op de skippybal – probeert een verklaring te formuleren voor het succes. ‘Het loopt goed omdat er in al deze landen veel jonge werkenden leven, die graag iets gezonds binnen krijgen.’ Al deze mensen weten dat ze gezond moeten eten, en ze willen dat ook, maar de tijd ontbreekt, legt Reed uit. ‘Ik weet dat het lui en gemakzuchtig klinkt, maar zo zijn mensen nou eenmaal. Als student leefde ik ook van bier en afhaalmaaltijden.’

Reed startte Innocent met zijn twee beste studievrienden, Adam Balon en Jon Wright. Samen vormen ze het driekoppig management van het bedrijf. Met zijn modieus gerafelde spijkerbroek, casual bloesje en net iets uitgegroeide kapsel oogt Reed niet direct als de gemiddelde boardroombewoner. Dat typeert volgens hem de bedrijfscultuur van Innocent: ‘het gaat niet om uiterlijkheden, wij hebben geen kledingvoorschriften, iedereen gaat gekleed zoals hij wil.’ De Brit praat snel en enthousiast, als een kind bijna. En soms valt hij plotseling stil, als hij naar een antwoord zoekt. Dan staart hij minutenlang zwijgend uit het raam, terwijl hij speelt met zijn ketting van gedroogde açaibesjes, één van de nieuwste Innocent-ingrediënten. ‘We wilden gewoon een succesvol bedrijf opzetten, maar tegelijkertijd trots kunnen zijn op hoe we dat bereiken. Toen iedereen zei, dat lukt niet, dachten wij juist waarom niet? Dus we gingen door.’

Na zijn studie geografie op Cambridge werkte Reed enkele jaren in de reclame. Gevraagd naar een verklaring voor zijn studiekeuze, begint hij te lachen. ‘Daar heb ik een goede pitch voor. Geografie leert je over de wereld, de natuur en verschillende mensen. Het geeft je een basisempathie voor hoe bijzonder de wereld is.’ Hij kijkt verwachtingsvol: ‘Goed verhaal hè?’ Dan serieus: ‘Uiteindelijk is de achtergrond van een ondernemer irrelevant: de een begint zonder enige opleiding op z’n vijftiende, de ander pas na Cambridge.’

Wat hebben ondernemers dan wel gemeen?

‘Optimisme en doorzettingsvermogen. Het vermogen om te kunnen denken: ik ga door, ook al mislukt het misschien. Je moet nooit opgeven. Dat hebben we geleerd van Richard Branson.’

Was Branson jullie voorbeeld?

(lacht) ‘Ik denk niet dat er iemand in het Verenigd Koninkrijk is die hem níet als voorbeeld heeft. Hij is de Britse verpersoonlijking van de Amerikaanse droom, met een grote rode baard. Hij maakte niet eens zijn lagere school af, was dyslectisch en is toch de grootste Britse ondernemer. Branson maakte business sexy, en hij bewees dat iedereen ondernemer kan worden, ongeacht leeftijd of schoolprestaties.’

Heeft Cambridge nog deuren geopend?

‘Via een old boys network bedoel je? Nee, echt niet. Sterker nog, één mogelijke investeerder haakte zelfs af omdat hij ervan overtuigd was dat wij Cambridge-boys onze winst zouden verbrassen aan een privéchauffeur en het drinken van veel te dure champagne, geserveerd door een butler.

‘Indirect helpt Cambridge misschien om een betere baan te krijgen. Omdat je makkelijker voor een sollicitatiegesprek uitgenodigd wordt. Maar als je eenmaal die deur door bent doet die universiteit er echt niet meer toe. Dat merk ik zelf ook als ik mensen moet aannemen.

‘Eigenlijk wilde ik naar Nottingham, omdat je daar de meeste nightclubs had. Ik vond Cambridge maar elitair en een beetje muffig, maar mijn schooldecaan heeft me overtuigd. Ook in ondernemersland heeft Oxbridge dat imago; posh en weinig innovatief. Dat werkt niet in je voordeel.’

Maandenlang experimenteerden Reed, Balon en Wright in hun tot fruitmixlab omgebouwde keukens. Vervolgens ging het trio gewapend met hun smaakcreaties naar een groot Brits popfestival. Het publiek mocht hun lot bepalen. Na consumptie moesten de festivalgangers de lege flesjes in een ja- of nee-bak gooien. Moeten wij onze baan opgeven om deze drankjes fulltime te gaan maken of niet, dat was de vraag. De nee-bak bleef leeg. De volgende dag namen ze alledrie ontslag.

‘En toen dachten we: wat nu? We hadden eigenlijk geen idee. Het begon allemaal erg onschuldig.’ Reed lacht kort om zijn eigen woordgrapje. Dus gingen de drie vrienden bij grote voedingsmiddelenbedrijven langs om hun idee te presenteren. Het liefst spraken ze af rond lunchtijd: ‘Dan kregen we in elk geval gratis te eten.’ Al hun spaargeld zat inmiddels in het Innocent-project.

Telkens weer kregen ze hetzelfde te horen: ‘Jullie zijn toffe jongens, maar wat jullie willen, gaat niet werken. Gebruik toevoegingen, want die maken het goedkoper. Gebruik concentraten. Gebruik conserveermiddelen, want dan blijft het langer goed.’ Natuurlijk hadden ze gelijk, vertelt Reed. ‘Maar wij dachten steeds: jullie begrijpen het niet. Dit is gewoon ons concept, we willen geen compromissen.’

Wekenlang bereidden de drie vrienden zich soms voor op bijeenkomsten, waar investeerders bijeenkwamen om naar pitches van startende ondernemers te luisteren. Nooit hapte iemand toe. Ook banken en verzekeringsmaatschappijen gaven nul op het rekest. ‘Het was vreselijk’, vertelt Reed. ‘Als laatste wanhoopsdaad spamden we half London met een mail met het onderwerp: ‘Does anyone know anyone rich?’ We kregen exact één reactie van een vriend van Jon. Die kende iemand via een of ander zomerbaantje die wel eens ergens in investeerde. Die man heeft ons gered. We hadden dus domweg geluk.’

In tien jaar tijd is Innocent tot kleine multinational uitgegroeid. Hebben jullie een ‘big break’ gehad of ging het gestaag?

‘We zijn heel geleidelijk gegroeid. De eerste dag verkochten we 24 flesjes. Bij onze lokale broodjeszaak. We hadden de eigenaar al maandenlang warm gemaakt. Hij wilde wel een weekendje testen of het verkocht. We waren doodsbang om terug te gaan. Maar toen we door het raam gluurden waren er nog maar vier flesjes over. Toen dachten we voor het eerst: misschien werkt het.

‘Vervolgens gooiden we busjes vol en reden we delicatessen- en healthfoodwinkels in onze omgeving af. Na het eerste weekend wilden 45 van de 50 winkels meer flesjes. De paranoïde stemmen in mijn hoofd gingen toen voor het eerst een toontje lager zingen.’

Hadden jullie er in die tijd wel plezier in?

‘Totaal niet, we waren compleet gestrest. Nee, dat is een grapje. Maar het was wel immens spannend. Maar dat is het eigenlijk nog steeds.’

Wat waren belangrijke momenten voor jullie?

‘Het klinkt misschien raar, maar het beste moment was voor mij het gevoel dat ik kreeg toen we onze twintigste medewerker aannamen. Toen ik haar vertelde dat ze de baan had, merkte ik hoeveel dat voor haar betekende. Ik kan het niet goed uitleggen, gewoon de manier waarop ze reageerde en glimlachte, dat was heel bijzonder.

‘Een ander hoogtepunt was een bezoek aan een van onze liefdadigheidsprojecten, in Brazilië. Dat project zorgt dat een indianenstam commercieel nog meer winst kan halen uit de olie die ze noten winnen. Als ik daar rondloop ben ik natuurlijk zogenaamd ‘de grote man achter het project’. Aan het einde van mijn rondleiding kwam een vrouw naar me toe en ze gaf me wat olie die ze had geperst. Ik nam het aan en bedankte haar. Zij keek me streng aan en vroeg me om geld. Even dacht ik nog dat ze een grapje maakte, maar dat was niet zo. Wicked, dacht ik. Maar dat is precies hoe het eigenlijk hoort. Laat die stomme rijke gozer uit Engeland er niet met je olie vandoor gaan!’

Innocent investeert 10 procent van haar winst in ontwikkelingsprojecten in arme landen, zoals dit project in Brazilië. Vanwaar dit idealisme?

‘Begrijp het niet verkeerd. Wij gaan in de eerste plaats voor het geld. Als in: zonder winst, geen bedrijf. Maar ten opzichte van andere bedrijven durven wij de bedrijfsvoering meer ter discussie te stellen. We stellen onszelf kritische vragen. En proberen te zoeken naar oplossingen. Wat als alle bedrijven 10 procent van hun winst afdragen aan de 10 procent armste mensen ter wereld?’

Je bent dus een kapitalistisch idealist?

‘Ja, zoiets. De armste landen ter wereld zijn de afgelopen dertig jaar alleen maar armer geworden. Het is dus een mythe dat iedereen profiteert van kapitalisme. Degenen die buiten het systeem vallen profiteren er niet van. Maar ik ben ervan overtuigd dat je het kapitalisme kunt helpen evolueren en dat kan door bewust om te gaan met je bedrijfsvoering.’

Denk je dat dit met het afdragen van 10 procent van jullie winst bereikt wordt?

‘Het kapitalisme gaat niet meer weg. Er komt geen ander systeem, dus we moeten het bestaande systeem aanpassen. En de wereld zet gemiddeld 24 triljoen dollar om. Tien procent daarvan is een onvoorstelbaar groot bedrag. Daar moet je toch iets mee kunnen?’

Geld voor ontwikkelingsprojecten en een milieubewuste bedrijfsvoering. Waar komt dat groene, dat bewuste, in jou vandaan?

‘Mijn ouders hebben me erg bewust opgevoed. Van kindsaf deden mijn zus en ik aan inzamelacties voor walvissenfondsen of andere bedreigde diersoorten. Dat blijft hangen. Mijn zus is echt een soort aardmoeder. Ze woont in een gammel boerderijhuisje in Noord-Engeland, baart haar kinderen thuis in een indianenhut in de tuin, een tipi, met indianenmuziek op de achtergrond.’

In een ogenschijnlijk verzadigde markt met veel grote spelers wisten jullie toch succes te boeken. Zijn jullie een voorbeeld voor andere bedrijfjes?

‘Ik zou mezelf nooit als rolmodel zien. Maar onze ietwat naïeve houding heeft ons wel ver gebracht, misschien dat anderen daar iets aan hebben. Het was natuurlijk heel gek om voor een sector te kiezen die gedomineerd wordt door gigantische spelers. De directeur van een van de bedrijven die we spraken zei: jullie scoren een nul op de schaal van vijf uit het ondernemershandboek. Jullie hebben geen ervaring, weten niks van de sector, zijn jong, ook nog eens vrienden, en er is geen duidelijke leider. Toch is het gelukt. Waarom? Aanhouden, daar draait het om in het zakenleven. Soms werkt het zelfs stimulerend, als je telkens nee hoort.’

De tegenwerking was juist een extra impuls?

‘Nou, dat kan ik vooral achteraf zeggen. Indertijd was het vooral demotiverend. In m’n eentje had ik het allang opgegeven. Maar omdat we het met drie vrienden deden hield ik vol. Elke dag had een van ons wel een goede dag. Dat is echt een belangrijk advies. Zorg dat je zaken doet met een goed team van mensen, die elkaar kunnen motiveren.’

Is het niet lastig om een bedrijf te runnen met je beste vrienden?

‘Vrienden of niet is irrelevant. Je moet elkaar aanvullen. Zo is Adam onze commerciële man, hij is van de cijfers. John is de ingenieur, hij zet het hele proces van het vinden van het fruit tot het verpakken, de distributie en de logistiek op gang. En ik ben van de mensenkant, de marketingkant. Feitelijk vertegenwoordigt Adam de detailhandelaar, Jon de leverancier en ik de consument. Deze verdeling zorgt voor een gezond bedrijfsrecept.’

Is de vriendschap veranderd?

‘Eigenlijk is die alleen maar beter geworden. We zijn elkaars getuige op bruiloften, gaan soms samen op vakantie, werken de hele week samen, en drinken op vrijdag biertjes. De zaak lijdt nooit onder onze vriendschap en andersom ook niet.’

Praat je dan niet altijd over werk?

‘De eerste zeven jaar sprak ik met uitgaan nooit over werk, dat weigerde ik. Nu soms wel, maar ik ken ze gelukkig ook van voor de business.’

Nooit bang geweest om de vriendschap kapot te maken?

‘Het heeft altijd heel natuurlijk gevoeld. Als ik geen bedrijf met ze opgezet had, dan waren we nu waarschijnlijk niet zo close geweest. Nu werk ik dagelijks met mijn beste vrienden, briljant toch?

‘Het gaat vooral om transparantie, eerlijkheid en goede communicatie. Ik ben eigenlijk altijd heel verbaasd dat mensen een bedrijf opzetten met vreemden. Dat is pas eng. Niet dat ik met al mijn vrienden een bedrijfje zou beginnen. Je moet goed zijn in andere dingen dan je partners, maar dezelfde waarden hebben, dat is de clou.’

Innocent heeft een bijzondere bedrijfscultuur. Werknemers krijgen een babybonus, een gratis ontbijt en ze kunnen gebruik maken van een studiebeurs, bijzondere projectenpot of wereldreisverlof. Waarom bieden jullie al deze extra’s?

‘Niet het product, maar de mensen máken het bedrijf. Zonder hen heb je niets. Wij willen geweldige mensen in dienst nemen, loyale gedreven mensen, en hen houden. Daar moet je je best voor doen.

‘Serieuze zaken, zoals een goede carrièreplanning, opleidingsmogelijkheden en een goede beloning komen op de eerste plaats. Maar wij proberen mensen ook de ruimte te geven om zich te ontplooien op vlakken die niet direct aan hun werk gerelateerd zijn. Dus kun je van ons een beurs krijgen om je album op te nemen als je muzikant bent, of helpen we iemand om die reis naar Zuid-Afrika te maken waarvan hij of zij altijd al droomde.’

Hoe bedenk je zulke dingen?

‘We hebben alle drie hiervoor bij andere bedrijven gewerkt en veel goede, maar vooral ook slechte dingen gezien. Simpel gezegd proberen we maar wat, veel gaat op intuïtie.

‘Ideeën kunnen echt overal vandaan komen. Het plan om op elk flesje een ander verhaaltje te zetten komt bijvoorbeeld uit een film, Kingpin. In een scène gaat Woody Harrelson bij een vriend naar de wc, hij vraagt: heb je iets om te lezen? Dan geeft die vriend hem een fles shampoo. Woody kijkt teleurgesteld en zegt: o, die ken ik al. Dat bracht mij op het idee om onze verpakkingen spannend te houden door de tekst steeds te wisselen.’

Maak je lange werkweken?

‘Gemiddeld zo’n 50 uur per week.’

Dus niet overdreven veel?

‘Dat is een bewuste keuze. Ik denk dat ik over de gehele periode maar tien weekenden heb gewerkt. Je bent met een bedrijf nooit klaar met werken, dus als je ook in het weekend werkt wordt dat er doordeweeks niet minder op. Je komt alleen maar onverfrist terug op maandag. Ik geniet graag van de natuur, af en toe kamperen, of tijd doorbrengen met familie en vrienden.

‘De beste balans is natuurlijk een persoonlijke keuze, maar elke medewerker bij Innocent moet in elk geval aan vijf basisdoelen werken per jaar. De medewerker die dat doet, kan gerust op tijd weggaan van het werk of overdag pauzes nemen. Maar zinloos kletsen op werk zit er niet in. We werken echt geconcentreerd door.’

Ben je ook vader?

‘Nee, nog niet. (is even stil) Ik wil wel graag, maar mijn vrouw wil het niet echt, nog niet in ieder geval. Ze is yogalerares en wil op dit moment niet zwanger zijn, omdat haar werk zo fysiek is. Maar het gaat wel de goede kant op, denk ik...’

En de toekomst van Innocent. Jullie zitten nu alleen in Europa. Willen jullie uitbreiden?

‘Op termijn wel, maar tot 2010 focussen we ons op West-Europa. Hier zijn mensen momenteel bezig met bewuster en gezonder leven, daar zit onze markt. Als het merk een sterke positie heeft bereikt gaan we uitbreiden. Naar meer én meer voedingscategorieën. Andere producten met groente, fruit en granen. We denken bijvoorbeeld aan babyvoedsel. Maar zo ver is het nog niet.’ *

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.