Microtargeting moest deze student helpen in de gemeenteraad van de VVD te komen: zo probeerde hij dat

DE TRUMPIAANSE CAMPAGNE VAN JOCHEM STOETEN

De 20-jarige student Jochem Stoeten wilde met behulp van microtargeting voor de VVD in de gemeenteraad komen. Een onlinemarketeer beloofde hem dat het een eitje zou worden. Maar gebruik van big data blijkt geen garantie voor succes, en heeft sinds het Cambridge Analytica-schandaal een luchtje .

Student Jochem Stoeten, kandidaat-raadslid voor de VVD in Enschede, kijkt naar de teleurstellende resultaten van de VVD tijdens de gemeenteraadsverkiezingen in Enschede. Foto Harry Cock

12 juni 2017. Student Jochem Stoeten, kandidaat-raadslid voor de VVD in Enschede, krijgt een telefoontje van zijn vader. ‘Zet de radio eens aan.’ Stoeten valt midden in een uitzending van BNNVara op NPO Radio 1. Onlinemarketeer Eduard Nandelall vertelt hoe hij Denk met zijn bedrijf OptimusAd aan drie zetels hielp. Nandelall, in de uitzending aangekondigd als ‘the dark lord of big data’, is gespecialiseerd in microtargeting: kiezers zo gericht mogelijk adresseren op basis van hun data. Zo kregen gebruikers van een Lebara-simkaart reclames van Denk op internet te zien. Deze simkaarten worden veel gekocht door mensen met een migrantenachtergrond voor goedkope lange afstandsgesprekken. Gebruikers zijn daardoor in potentie geïnteresseerd in Denk, legt Nandelall uit.

Ook mensen die de website van Denk hadden bezocht, zagen op de verkiezingsdag reclames voor Denk voorbijkomen op populaire websites als YouTube en Nu.nl. Nandelall zegt dat hij een brede mix aan data gebruikt, afkomstig uit geanonimiseerde datapakketten. Je online-gedrag verraadt veel over je voorkeuren. Dat zijn interessante gegevens voor een onlinemarketeer in dienst van een politieke partij. Stoeten weet al wat zijn vader gaat zeggen. ‘Die moeten we hebben voor je campagne.’

Liberaal gereformeerd

Het lag niet voor de hand dat Jochem Stoeten (20) zich kandidaat zou stellen voor de VVD. Hij ging naar gereformeerde scholen, was lid van de gereformeerde voetbalvereniging. Gelovig is hij nog steeds, maar tijdens zijn lerarenopleiding geschiedenis werd hij gegrepen door de ideeën van liberale filosofen als John Stuart Mill en François Guizot. ‘Ik geloof dat je mogelijkheden ongekend zijn als je ergens helemaal voor gaat’, zegt hij met een licht Twents accent. ‘Die boodschap lees ik in het liberalisme.’

Stoeten is een serieuze jongen, iemand die altijd alle vergaderstukken zou lezen voordat de raadsvergadering begint. Sinds de zomer van 2016 is hij lid van de VVD. Een meeloopdag met de lijsttrekker in Enschede brengt hem op het idee om zich verkiesbaar te stellen voor de gemeenteraad. Hij studeert in Zwolle, maar Enschede is zijn stad. Hij is er geboren en getogen en denkt de bewoners veel te kunnen bieden. ‘In Enschede is sprake van een braindrain’, zegt hij. ‘Mensen studeren aan de Universiteit Twente, maar gaan daarna weer weg. Ik wil laten zien dat Enschede een technologische topstad is, waar je prima kunt wonen en werken.’ Ook wil hij ervoor zorgen dat jongeren die opgroeien in de stad makkelijker aan een eigen woning komen.

Om in de raad komen, heeft hij ongeveer 400 voorkeursstemmen nodig. Bij de gemeenteraadsverkiezingen van 2018 hoopt de VVD Enschede van 4 naar 7 zetels te groeien. Stoeten staat op plaats 8. Met een hoofdzakelijk gereformeerd netwerk wordt het lastig om zijn doel te bereiken. OptimusAd krijgt het blijkbaar voor elkaar om kiezers te bereiken die je anders moeilijk te spreken krijgt, concludeert hij. Hij heeft wat kunnen sparen door zijn bijbaan bij Lidl Enschede en besluit de marketeer te benaderen. ‘Als je een vakantie naar Italië googlet, blijf je internetreclames over Italië zien. Waarom zou een politicus zijn boodschap niet op dezelfde manier onder de aandacht brengen?’

Propagandamachine

De afgelopen week kwam microtargeting in een kwaad daglicht te staan toen bekend werd dat het Britse databedrijf Cambridge Analytica 50 miljoen Facebookprofielen had verzameld. Gebruikers van een app die onthult wat Facebook van je weet, hadden geen idee dat de app ook de profielen van al hun Facebookvrienden buitmaakte. Cambridge Analytica gebruikte die data om de mening van individuele kiezers te beïnvloeden. Klokkenluider Christopher Wylie vertelde de Britse krant The Observer: ‘We wisten voor wat voor soort berichten je gevoelig was en waar je ze zou lezen. En hoe vaak we je ermee moesten raken om te veranderen hoe je over iets dacht. Het was een volwaardige propagandamachine.’

Zowel Donald Trump als de voorstanders van de Brexit namen het bedrijf in de arm. Eerder maakte Cambridge Analytica al bekend dat het een groot aantal Afro-Amerikanen had weerhouden om te gaan stemmen door ze te herinneren aan een opmerking van Hillary Clinton dat Afro-Amerikaanse mannen ‘superroofdieren’ waren. In totaal zouden meer dan tweehonderd verkiezingen over de hele wereld door Cambridge Analytica zijn beïnvloed, blijkt uit een undercover-onderzoeksdocumentaire van Channel 4 News.

Een bedrijf dat zo ver gaat als Cambridge Analytica bestaat niet in Nederland. Wel worden andere vormen van microtargeting in de politiek gebruikt. Zo past OptimusAd onlinemarketingmethoden toe in verkiezingscampagnes. Nandelall beschikt daarvoor niet over geavanceerde psychologische kiezersprofielen, zoals Cambridge Analytica. Hij koopt anonieme datapakketten van buitenlandse datahandelaren, die op basis van internetgedrag proberen te voorspellen wat voor persoon iemand is. In die pakketten zit ook data die afkomstig is van sociale media, stelt Nandelall. Dat maakt zijn methode enigszins vergelijkbaar met Cambridge Analytica, want het gaat om data die door derden uit Facebook, LinkedIn of bijvoorbeeld Instagram worden getrokken. Dat zou niet moeten kunnen, maar gebeurt bij onlinemarketing vermoedelijk vaker.

Nandelall doet naar eigen zeggen niets wat niet mag. Echte concurrenten in het online campagne voeren heeft hij evenwel niet, zegt hij. ‘Terwijl de markt er wel is.’

Makkelijk campagnevoeren

In de Nederlandse politiek speelde microtargeting voor het eerst een rol bij de landelijke verkiezingen van 2017. Vrijwel alle Nederlandse partijen gebruikten Facebook om verschillende groepen kiezers te bereiken, ontdekte UvA-onderzoeker Tom Dobber. Hij promoveert op de vraag hoe politieke partijen microtargeting inzetten. ‘Microtargeting op Facebook is een makkelijke manier van campagnevoeren’, zegt hij. ‘Doordat Facebook zo veel van zijn gebruikers weet, kan het eenvoudig advertenties aan specifieke doelgroepen tonen. Sommige partijen houden die doelgroepen heel breed uit privacy-overwegingen, andere adverteren juist heel gericht.’

Anders dan bij het Cambridge Analytica-schandaal krijgt niemand inzicht in de Facebookdata als je op Facebook adverteert, behalve Facebook zelf, die de data al had. Voor zover bekend is DENK de enige partij die tijdens de laatste Tweede Kamerverkiezingen data van andere onlinedatahandelaren dan Facebook inzette. OptimusAd doet nu hetzelfde voor Stoeten.

Juli 2017. Jochem Stoeten loopt Den Haag Centraal uit, onder de indruk van de Haagse skyline. Dan valt zijn oog op een grote, zwarte BMW die voor het station geparkeerd staat. De gespierde dertiger die uitstapt, draagt opvallende rode sportschoenen en een TAG Heuer-horloge om zijn pols. Zijn donkere haar en zware wenkbrauwen verraden iets van zijn Hindoestaans-Italiaanse wortels. Nandelall, in zijn vrije tijd een fervent kickboxer, is een spraakwaterval, die graag veel voorbeelden en zelfbedachte metaforen gebruikt. ‘Zie de campagne als een luchtballon die opstijgt. Ik snijd alles los dat je aan de grond houdt.’ Aan zijn tongval is nog te horen dat hij in Venlo is opgegroeid.

In het WTC, waar OptimusAd een klein kantoor heeft, spreken ze de campagne door. Die stoelt op drie pijlers. OptimusAd zal allereerst een Facebookpagina voor Jochem maken en beheren. Voor LinkedIn, de tweede pijler, gebruiken ze een crawler, een programma dat automatisch LinkedIn-profielen bekijkt van mensen uit Enschede. Deze mensen zien dat ‘Jochem’ hun profiel heeft bekeken en kijken wellicht naar het zijne. Een pixel blijft ze daarna volgen als ze online zijn, om ze later reclamebanners te kunnen voorschotelen.

Met ‘online display op basis van big data’, de derde pijler, zorgt OptimusAd ervoor dat de juiste mensen de boodschap van Stoeten zien. In totaal zal OptimusAd zorgen voor anderhalf miljoen banner- en Facebookviews. Er zijn vier doelgroepen: 40 procent ondernemers in de binnenstad; 20 procent studenten; 20 procent ouderen en 20 procent mensen die in aanraking komen met (jeugd)zorg. Dit zijn de groepen voor wie Stoeten zich als raadslid hard wil maken.

Van het cruiseschip

Nandelall koopt de bannerruimte in bij een ad exchange, een platform dat advertentieruimte op websites geautomatiseerd verhandelt. Om de juiste banner bij de juiste mensen te krijgen, koopt hij geanonimiseerde datasets van bedrijven die online-gedrag analyseren. Dit is een beproefde methode voor online-adverteerders, maar nog niet voor de Nederlandse politiek, zegt UvA-onderzoeker Tom Dobber. ‘De campagne van Jochem Stoeten is voor Nederlandse begrippen wel bijzonder, maar niet heel geavanceerd’, vindt hij. ‘Ik verwacht dat partijen dit in de toekomst op grotere schaal zullen toepassen, met honderd verschillende reclameboodschappen. Dan ben je echt aan het microtargetten.’

Stoeten betaalt alleen voor de advertentiekosten, zo’n tweeduizend euro. Als hij wordt verkozen, volgt een bonus voor Nandelall. Die doet de campagne vooral uit passie voor politiek, zegt hij. Hij heeft naar eigen zeggen veel grote klanten en zeven medewerkers: twee vast, twee gedetacheerd bij klanten en drie freelancers. ‘Niet gek toch, voor een jongen die de middelbare school niet af maakte?’, zegt hij daarover. ‘Als je bedenkt dat ik als kind met mijn moeder uit geldgebrek in een caravan woonde, heb ik het aardig ver geschopt.’ Na een onveilige jeugd, waarin hij werd mishandeld door de ex van zijn moeder, verliet hij de middelbare school zonder diploma. Werkend als entertainer op een cruiseschip ontdekte hij de kracht van microtargeting. ‘Passagiers in een dure suite kregen andere advertenties te zien op hun televisie dan mensen in een goedkopere suite. Dat zette me aan het denken. Ik begreep toen al dat big data de toekomst zouden worden.’ Een paar jaar later begon hij een eigen bedrijf, zonder enige relevante opleiding.

Februari 2018. OptimusAd start met het opbouwen van data voor de campagne. Nandelall heeft er alle vertrouwen in. ‘Door de unieke campagne wordt het een eitje om Stoeten in de raad te krijgen’, verwacht hij. ‘Op straat moet je maar hopen dat je de juiste mensen aanspreekt en dat ze tijd en zin hebben om naar je te luisteren. Op internet zeg je: ik wil dat iedereen die nú tijd voor me heeft en die geïnteresseerd is, mijn boodschap laten zien. Je bouwt bij wijze van spreken electoraat op zonder buiten te komen.’

Stoeten gelooft niettemin dat hij ook de straat op moet. Hij deelt flyers uit en neemt deel aan een debat op de universiteit. ‘Je moet wel weten wat er speelt en met mensen in gesprek gaan’, zegt hij. ‘Anders ben je gewoon een waardeloze volksvertegenwoordiger.’

Hoe invloedrijk is microtargeting? Kun je als politicus bij wijze van spreken achter de computer blijven zitten, zoals Nandelall beweert? Cambridge Analytica manipuleerde kiezers op verregaande wijze, met behulp van nepnieuws en door gebruik te maken van hun angsten en zwakheden. Maar hoeveel macht heeft een Haagse marketeer die vier doelgroepen in Enschede een boodschap voorschotelt die aansluit bij hun achtergrond?

Een aantal Nederlandse wetenschappers, onder wie Tom Dobber, stelt in een artikel in Utrecht Law Review dat de risico’s van microtargeting voor de Europese politiek niet moeten worden overdreven. Ja, microtargeting kan een inbreuk op de privacy betekenen. Burgers worden mogelijk gemanipuleerd of juist genegeerd. Maar de Europese privacywetgeving is veel strenger dan de Amerikaanse. In de Verenigde Staten zijn vrijwel alle data beschikbaar voor de hoogste bieder. Wil je jonge Joodse mannen in New Jersey met een bovengemiddelde interesse in honkbal benaderen, dan kun je hun adressen en telefoonnummers vaak gewoon kopen.

Onbekend resultaat

Daarnaast wijzen de onderzoekers erop dat niemand weet hoeveel mensen daadwerkelijk op een partij stemmen omdat ze een banner hebben gezien of aangeklikt.

‘Het lastige is dat het resultaat moeilijk te meten is’, zegt Farid Azarkan, campagneleider van Denk. ‘Ik geloof oprecht dat wij met een gerichte microtargetingcampagne een bijdrage hebben geleverd aan de campagnestrategie. Het was één van de pijlers om heel specifieke groepen te benaderen.’

Denk koppelde vijf prominente kandidaten aan een eigen boodschap. ‘Bestrijd racisme en discriminatie’ hoorde bijvoorbeeld bij de Surinaamse Gladys Albitrouw. ‘In die kringen leeft dat veel meer’, zegt Azarkan. ‘Vervolgens laat je die boodschap specifiek zien aan mensen die geïnteresseerd zijn in politiek, in de grote stad wonen en die een aantal keer een artikel hebben gelezen over de multiculturele samenleving.’

Dan is nog niet gezegd dat ze ook op de advertentie klikken. ‘Ongeveer één op de duizend mensen klikt op een zogenaamd ‘relevante banner’ van Google of Facebook. Als de boodschap echt zo relevant was, zou dat aantal hoger moeten liggen’, zegt jurist Frederik Zuiderveen Borgesius, specialist op het gebied van onlinetargeting. ‘Al is het ook mogelijk dat je je stemkeuze laat beïnvloeden door de herhaling van de boodschap.’

Slakkenspoor

1 maart 2018. De eerste banners voor Jochem Stoeten staan online. Nandelall demonstreert hoe hij op een website van een tussenpartij bij een buitenlandse datahandelaar doelgroepen selecteert die hij wil targetten. Hij kan een aantal databronnen aankruisen, waaronder Facebook. De campagne richt zich onder andere op moeders in Enschede met kinderen van begin twintig. Nandelall: ‘Zo'n vrouw laat online een slakkenspoor achter, waardoor ik dit soort zaken - geanonimiseerd - van haar weet. Zij krijgt van mij banners te zien, bijvoorbeeld op Telegraaf.nl, waarin staat dat Jochem zich hard maakt voor woonruimte voor jongeren.’ Nandelall stelt dat zijn werkwijze niet wezenlijk anders is dan die van Amerikaanse onlinetargeting-bedrijven. ‘Ik koop een heel precies pakketje gegevens. Online-advertising is zo'n absurd grote markt. De politiek heeft nauwelijks een idee van wat zich daarin afspeelt. De Amerikaanse bedrijven waar ik mee samenwerk, hebben honderd procent vrij spel.’

Kan en mag alles wat OptimusAd doet? Jurist Zuiderveen Borgesius: ‘De precieze praktijken van dit bedrijf ken ik niet, maar in het algemeen geldt: individuele profielen over mensen, ook als daar geen naam aan is gekoppeld maar bijvoorbeeld een cookie, zijn persoonsgegevens. Stiekem gegevens verzamelen over mensen mag niet. Doorgaans moeten bedrijven vooraf toestemming vragen voordat ze zulke gegevens mogen gebruiken voor gerichte internetadvertenties. Maar het komt voor dat onlinemarketingbedrijven in strijd met de wet handelen.’

12 maart 2018. Nandelall zou de campagne-vorderingen delen in een Whatsappgroep, maar het blijft stil. Stoeten maakt zich zorgen. Hij krijgt te horen dat het een gekkenhuis’ is bij OptimusAd. In de aanloop naar de gemeenteraadsverkiezingen doen meerdere partijen een beroep op Nandelall, waaronder CDA Heerenveen, Denk en een partij die onbekend wil blijven omdat de leden de privacy hoog in het vaandel hebben staan. Hypocriet, vindt Nandelall. ‘De helft van mijn klanten belooft hun kiezers dingen die in strijd zijn met wat ik doe. Maar als de verkiezingen eraan komen, weten ze me te vinden.’

Als The Observer en The New York Times op 17 maart met hun onthullingen over Cambridge Analytica komen, en Facebook-topman Mark Zuckerberg later die week zijn gebruikers zijn excuses aanbiedt, reageert Nandelall triomfantelijk. Hij heeft altijd beweerd dat een deel van zijn data afkomstig is van Facebook. ‘Er zijn wel twintig manieren om eraan te komen’, zegt hij. ‘Als je bijvoorbeeld een gratis datingapp installeert, geef je vaak ongemerkt toestemming om alles wat je op je smartphone typt te laten doorsturen naar dataminers. Ik garandeer je dat bijna alle apps een overeenkomst met een ad exchange hebben die de bannerruimte in de app vult. Daardoor zijn ze niet 100 procent afgesloten voor derde partijen. Van dat open stukje maken datahandelaren dankbaar gebruik om je te ‘fingerprinten’ - je online te volgen waar je maar gaat.’

18 maart. ‘Vanaf nu gaat het los’, belooft Nandelall Stoeten. ‘Geen Enschedeër in de doelgroep kan nog om jou heen. Zie het als de laatste ronde van een kickbokswedstrijd.’ Hij verspreidt nu nog maar één boodschap: ‘Stem Jochem Stoeten.’ Een leerling van Stoeten laat hem zien dat hij de banner tegenkwam onder een spelletje op zijn telefoon. Een campagnevideo van Stoeten op Facebook is 1.000 keer bekeken. Maar hij heeft nog geen 600 volgers, veel minder dan de 3.500 tot 5.000 die OptimusAd hem had voorgespiegeld.

Piece of Cake

Twee dagen later, als Stoeten langs de deuren op de campus gaat, is de video 7.700 keer bekeken (en op verkiezingsdag 12.000 keer).

Meerdere studenten hebben zijn filmpje gezien en zeggen dat ze op hem gaan stemmen. Hij staat achter zijn keuze om met OptimusAd in zee te gaan. ‘In mijn eentje zou ik nooit 400 mensen kunnen overhalen om op me te stemmen.’

22 maart. De VVD Enschede behaalt 4 zetels bij de gemeenteraadsverkiezingen. ‘Zo erg dit’, appt Stoeten s nachts rond 1 uur. Op het stadhuis krijgt hij te horen dat hij 192 stemmen heeft gekregen en dus niet in de gemeenteraad komt. Hij is laaiend.

‘Ik denk dat ik op eigen kracht 100 tot 150 stemmen heb behaald’, zegt Stoeten. ‘Eduard vertelt me al een half jaar dat het een piece of cake zou worden. Ik wil mijn geld terug.’

Nandelall is ook teleurgesteld, maar vindt dat hem weinig blaam treft. ‘Ik zeg altijd: politiek is spelen met een elftal en ik heb maar invloed op één speler. Ik voerde campagne voor Jochem, niet voor de VVD.’

Heeft hij de zaken te rooskleurig voorgesteld? ‘Ik moest hem toch motiveren? Als ik in de kickboksring sta, zegt mijn trainer ook niet dat ik weinig kans maak.’

Stoeten belt hem op en gooit hem zijn eerdere uitspraken voor de voeten. ‘Door jouw vertrouwen in de campagne ben ik vrijwel all-in op microtargeting gegaan. Ik had ook posters kunnen plakken.’ Nandelall stelt voor om de campagne binnenkort samen te evalueren. Met tegenzin gaat Stoeten akkoord. Maar of hij zijn geld terugkrijgt? Nandelall: ‘Ik zeg geen ja en ik zeg geen nee.’

DEN HAAG - Eduard Nandelall bij zijn BMW in Den Haag. FREEK VAN DEN BERGH
Meer over