Metro en Spits gooien met modder naar elkaar

De gratis krant Metro deed vorige week een verrassende mededeling: er werd winst gemaakt. En dat terwijl kortgeleden nog sterk werd getwijfeld aan de overlevingskansen....

Wie zou het het eerst opgeven, Metro of Spits? Dat was tot nu toe de vraag die de reclamemarkt bezighield. Beide gratis kranten waren succesvol, want ze werden gretig gelezen, maar beide maakten ook verlies. Net op het moment dat die verliezen ten einde leken te lopen, kwam de recessie.

Willem Kok, bestuurslid van het Telegraaf-concern en verantwoordelijk voor Spits, zei in maart van dit jaar nog niet te weten wat er met Metro ging gebeuren, maar: 'Wij blijven in ieder geval in de markt'. Zo probeerde hij hardnekkige geruchten de kop in te drukken dat Spits niet meer was dan een torpedo die Metro tot zinken moest brengen. Enige grond heeft het torpedo-verhaal zeker. Toen Metro in 1999 zijn komst aankondigde, stampte het Telegraaf-concern in drie maanden tijds Spits uit de grond. De twee concurrenten zagen tegelijkertijd, op 21 juni 1999, het levenslicht.

Met zijn uitspraak suggereerde Kok in één moeite door dat Metro best eens zou kunnen sneuvelen. Dat idee werd van diverse kanten gevoed. Zo staat de Zweeds/Britse moedermaatschappij erom bekend een harde politiek te voeren: als een uitgave na drie jaar geen winst boekt, is het afgelopen. Die periode van drie jaar liep voor Metro in juni ten einde. De krant hield de spanning er echter in, door een langdurig conflict met zijn redactie te onderhouden dat draaide om bezuinigingen.

Vorige week kwam Metro met een verlossende mededeling: 'Metro Holland winstgevend'. In het tweede kwartaal was een bedrijfsresultaat van 4 procent van de omzet geboekt. De mededeling was dusdanig verrassend, dat lang niet iedereen hem gelooft. Marijke van Outersterp bijvoorbeeld, van mediabureau Mindshare, heeft haar twijfels. 'Drie maanden geleden was het de vraag of ze het zouden overleven, en nu maken ze winst? Ik geloof er niets van.'

Paul van der Veer van Initiative Media heeft het opgegeven een schatting van de levenskansen van Metro en Spits te maken. 'Zolang ze er zijn, adverteer ik erin.' Silvio de Groot, directeur van Metro Holland, maakt zich boos over zo veel scepsis. 'Mensen die dat persbericht niet geloven, vergeten zeker dat we deel uitmaken van een beursgenoteerde onderneming.' Maar hij wordt er ook een beetje wanhopig van. 'Van onze moedermaatschappij moesten we binnen drie jaar winstgevend zijn. Dat hebben we bereikt, dus we kunnen gewoon vooruit.' Omdat hij ook wel de scepsis in de markt onderkende, besloot hij het driejarig bestaan van de krant groots te vieren. 'We hebben vijftig relaties meegenomen voor een trip naar Zweden. Juist om te laten zien dat we echt niet op het punt staan om te vallen.'

De Groot verwijt het Telegraaf-concern telkens voeding te hebben gegeven aan de gedachte dat Metro het niet zou redden. 'Mensen van Het Telegraaf-concern vertellen op internationale congressen dat zij de methode hadden ontwikkeld om Metro uit de markt te drukken. Zij zeiden daar: wij weten hoe het moet.'

Die hoop wil hij graag de grond in boren. De Groot mag van zijn bazen geen voorspellingen doen, maar hij wil wel zeggen dat het tweede kwartaal geen incident was, ofwel: de winstgevendheid blijft.

Metro bereikte zijn eerste winst niet alleen door kostenbeheersing, al was dat zeer belangrijk. Toen De Groot dit voorjaar bij Metro in dienst kwam, besloot hij de minimumomvang van de krant te verlagen van 24 naar 16 pagina's. De redactie was net teruggebracht van 16 naar 13 man, die bovendien (zo meldt de journalistenvakbond NVJ) aanzienlijk kariger worden betaald dan de journalisten van Spits, die volgens de dagblad-CAO worden beloond.

Maar vooral wierp hij zich met energie op de advertentiewerving. Met enig succes. Cijfers van het statistisch bureau van de reclamewereld BBC, geven aan dat Metro het aanzienlijk beter doet dan Spits. In productadvertenties boekte Metro 6,2 miljoen euro, tegen Spits 3,4 miljoen. En ook in personeelsadvertenties doet Metro dubbel zo veel als Spits: 2,4 miljoen euro. Bovendien had Metro veel minder te lijden onder het inzakken van de markt. Aan de oplage kan het niet liggen: Spits zorgt er altijd voor enkele tienduizenden exemplaren meer te drukken dan Metro, en zit nu op ruim 400 duizend exemplaren.

Paul van der Veer van Initiative Media getuigt: 'Metro is erg actief. Ik denk dat dat komt doordat ze zo'n klein bedrijf zijn. Ze bellen ons veel vaker om te overleggen dan Spits, ze weten daardoor beter wat er in de markt gebeurt.'

Maar ook Spits lijkt beter te draaien dan de markt had gedacht. Deze week kwam De Telegraaf met zijn halfjaarbericht. Het concern meldde dat het advertentievolume van Spits weliswaar 27 procent daalde, maar door een prijsverhoging met 25 procent bleef de omzet vrijwel gelijk.

Opnieuw verbazing en ongeloof in de markt. Van Outersterp van Mindshare: 'Spits heeft bij ons geprobeerd een tariefsverhoging van 25 procent in te voeren, maar ik heb gedreigd dan niet meer bij hen te adverteren. Die tariefsverhoging is van de baan.'

En De Groot zet nu op zijn beurt vraagtekens bij de overlevingsmogelijkheden van zijn concurrent. 'Het is de vraag hoe lang de aandeelhouders van De Telegraaf de verliezen van Spits willen blijven financieren. Spits heeft veel minder inkomsten dan wij, ze gebruiken ongeveer evenveel papier, hebben net als wij ongeveer vijftig man in dienst. Dus wij weten dat zij verliezen lijden.'

Wie zou het het eerst opgeven, Metro of Spits?

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden