Met sociale media bereiken voetbalclubs de gewone man: kijk, wij spreken jullie taal en we zijn hartstikke leuk

Op de ochtend van de uitwedstrijd van Ajax tegen Real Madrid, waarin de Amsterdammers voor de schier onmogelijke opgave stonden de 1-2 nederlaag uit de thuiswedstrijd ongedaan te maken, plaatste Ajax onderstaande video op Instagram en Twitter. In het filmpje, dat nog geen twee minuten duurt, spreken familieleden en vrienden van Ajax-spelers Donny van de Beek, Hakim Ziyech en Kasper Dolberg op een voicemail een persoonlijke boodschap in. ‘Ik moest denken aan onze eerste keer Ajax samen’, zegt de vader van Van de Beek. ‘Je keek je ogen uit.’ Terwijl hij dat zegt, komt er een fragment voorbij van een piepjonge Van de Beek als spelersmascotte, die met grote ogen om zich heen kijkt. Het is een strak geproduceerd filmpje, met indringende close-ups van de spelers, geluidseffecten en fraaie vormgeving, dat zomaar een reclame van Nike of Adidas had kunnen zijn.

Toen AZ-verdediger Ron Vlaar onlangs in de gewonnen wedstrijd tegen Ajax een goede verdedigende ingreep verrichte, twitterde het officiële account van AZ dit gifje (bewegend plaatje) van Vlaar, waarin de kale verdediger als een volleerd slager een mes slijpt.

Er bestaat ook dit gifje van keeper Marco Bizot die een muurtje metselt – een verwijzing naar zijn bijnaam De Muur.

Toen PSV vorige lente kampioen werd, verzorgde het de uitzending van de huldiging zelf. Via Facebook Live kon de hele wereld meekijken hoe de selectie de stad rondging. Behalve Nederlands commentaar zorgde PSV ook voor Spaans commentaar, zodat de fans in Mexico (PSV heeft al twaalf jaar Mexicaanse voetballers onder contract) zich ook konden vergapen aan de triomftocht op de beroemde platte kar (carro plano?).

Nederlandse voetbalclubs, Ajax en PSV in het bijzonder, zijn steeds meer en nadrukkelijker aanwezig op sociale media. Zich bewust van het feit dat een hele generatie zich het grootste deel van haar tijd op sociale media begeeft, hebben voetbalclubs voltallige redacties opgetuigd die zich alleen maar met mediaproductie en sociale media bezighouden. Zo heeft PSV een redactie van tien man, onder wie een Spaanstalige en een Chinese redacteur. Geen dag gaat voorbij zonder een leuk tweetje, een ludiek videoverslag of een interview waarin spelers, trainers en staf laten zien dat ze ook heel gewone, aanraakbare mensen zijn. Iedere speler heeft zijn eigen geinige gifje. En alles wordt in eigen huis geproduceerd.

Waarom doen voetbalclubs dit? Zit er logica achter die ogenschijnlijk geïmproviseerde joligheid, flitsende filmpjes en enthousiaste emoji’s? Wat behelst die strategie dan? Is het alleen maar de leukste willen zijn, of zit er meer achter?

Een willekeurige wedstrijddag van PSV, in dit geval tegen Ajax, ziet er op Twitter als volgt uit. Even over achten in de ochtend twittert @PSV een gruizig zwart-witportret van Jeroen Zoet met in het rood drie bliksemschichten en de tekst: ‘MATCHDAY’. Nog voor er is afgetrapt, zijn er nog zestien tweets het internet op geslingerd, variërend van de opstelling en een video van de entree van de PSV-spelers in de Arena tot dit heroïsche filmpje van vorige ontmoetingen met daarbij de tekst ‘This? This is for you’.

Als Luuk de Jong namens PSV de gelijkmaker binnenkopt, post @PSV een gifje van de gekuifde spits die juichend zijn vuist balt. De wedstrijd eindigt in 3-1 voor Ajax. Na het eindsignaal twittert PSV een plaatje van de uitslag met daarbij drie teleurgestelde emoji’s.

Ajax post even later deze foto van juichende spelers. De tekst erbij: ‘This? This is for you’, met een knipoog-emoji.

Of het nou om Ajax, PSV, AZ, Feyenoord of Real Madrid gaat, op sociale media zijn de doelstellingen hetzelfde. ‘De gedachte is dat je je hele achterban wilt kunnen bereiken’, zegt Thijs Slegers, woordvoerder van PSV. ‘Een groot deel van onze achterban leest geen kranten en kijkt geen reguliere tv, maar is wel actief op sociale media.’ Daar, op Facebook, YouTube, Twitter, Snapchat of Instagram, kan PSV zelf vertellen waar het voor staat, ‘wat we doen en wie dat doen’, aldus Slegers. PSV wil bijvoorbeeld graag uitstralen dat het toegankelijk, gastvrij en innovatief is en stemt zijn communicatie af op die doelstellingen.

Het moderne voetbal is een miljardenindustrie, met voetbalclubs als multinationals en spelers als onbereikbare supersterren. De kloof tussen de normale man en vrouw en de voetbalclubs is groter dan ooit. Maar op sociale media kunnen voetballers en voetbalclubs een brug slaan: kijk, wij spreken jullie taal en we zijn hartstikke leuk. ‘Je positioneert jezelf niet meer als voetbalclub, maar als merk’, zegt Arnout Verzijl, die de afgelopen jaren als journalist voor onder andere marketingwebsite Frank.news schreef over sociale media, voetbalclubs en marketing.

Volgens de laatste cijfers van sportmarketingbureau Result Sports bereikt Ajax in totaal 5,8 miljoen mensen via zijn verschillende sociale kanalen. PSV (1,85 miljoen) en Feyenoord (1,49 miljoen) volgen op grote afstand. Wat dit betreft is Ajax in Nederland met afstand de grootste club, maar internationaal moet het genoegen nemen met een 51ste plaats. Real Madrid staat bovenaan met bijna 243 miljoen mensen, op de voet gevolgd door Barcelona met 240 miljoen. Ook moet Ajax zijn meerdere erkennen in bijvoorbeeld de Indonesische club Persib Bandung (15,9 miljoen volgers) en Al-Hilal uit Saoedi-Arabië (12,8 miljoen).

Op de 25ste plek van de ranglijst staat de club die de revolutie op sociale media heeft ontketend. Zoals CNN het afgelopen zomer omschreef: ‘AS Roma is voor het presenteren van een speler wat Picasso is voor de kunst.’ Zo werd de komst van de Zweedse keeper Robin Olsen naar de Romeinse club met onderstaande tweet aangekondigd door middel van een gephotoshopte Ikea-handleiding (inhoud: één mannetje, één tenue, twee handschoenen, twee voetbalschoenen).

De transfer van Bryan Cristante, afkomstig van Atalanta Bergamo, werd wereldkundig gemaakt met deze opzettelijk afschuwelijk slecht bewerkte foto van Cristante in actie voor Atalanta, maar met een Roma-shirt over zijn lijf geplakt.

Dat waren populaire tweetjes, maar ze stellen niets voor in vergelijking met wat er gebeurde op de avond van 10 april 2018. Toen AS Roma-verdediger Kostas Manolas in de 82ste minuut van de returnwedstrijd in de kwartfinale van de Champions League tegen Barcelona zijn club naar een 3-0 voorsprong schoot en daarmee de 4-1 nederlaag van de heenwedstrijd ongedaan maakte, kon iemand in een Romeins kantoortje zich niet meer inhouden. Weg waren alle spitsvondigheden, alle grapjes. Er ging een vuist op het toetsenbord: ‘DAJEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEeifefefbejfwjofnwjfnwjfbrufbwfubweufbewfuewbewbfwejfwjlfjfwfjlwfjbfjwfbwjfbwjofwjfnewjofnewjofnwjfnweAHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHH!!!!!!!!!!!!!’, gevolgd door een paar witregels en daarna keurig: #RomaBarca 3-0 #ASRoma #UCL.

Met ruim 172 duizend retweets en bijna 310 duizend likes is het de populairste voetbaltweet ooit. De voetbalversie van Ellen DeGeneres’ Oscarselfie in 2014.

Het brein achter het socialemediasucces van AS Roma is de Engelsman Paul Rogers, hoofd Digitale en sociale media bij de Romeinen. In januari 2015 besloot Roma dat het tijd was voor een andere koers op onlinegebied. Eerst werd de website onder handen genomen. Rogers vroeg Roma-fans op Twitter, forums en de onlinegemeenschap Reddit waaraan ze behoefte hadden op de website van hun voetbalclub. De volgende stap betrof de taal: ‘We hebben socialemedia-accounts in verschillende talen geopend’, zei Rogers afgelopen zomer tegen de Italiaanse krant Il Sole 24 Ore. Roma twittert nu in twaalf talen: van Italiaans tot Engels, van Nederlands tot Farsi. Maar de belangrijkste verandering die Rogers doorvoerde: de toon. ‘Ons doel is grappig te zijn, voetbal is leuk’, aldus Rogers. Ironie werd het belangrijkste wapen. ‘We zijn niet de grootste of succesvolste club ter wereld, we zullen niet alle wedstrijden winnen en we kunnen niet de duurste spelers kopen. Maar we kunnen wel grappig zijn.’

Die strategie wordt inmiddels wereldwijd door talloze clubs gekopieerd. Dat je geen grote naam hoeft te zijn om op sociale media succes te hebben, bewijst Telstar. De kleine voetbalclub uit Velsen-IJmuiden komt uit op het een-na-hoogste niveau, de Keuken Kampioen Divisie. Binnen de krijtlijnen zijn de ‘Witte Leeuwen’ misschien niet zo glorieus, maar daarbuiten draaien ze mee in de top. Toen Rafael van der Vaart, kind van de regio, zich eind 2016 in een interview liet ontvallen dat hij er best voor open zou staan op zijn 39ste nog even bij Telstar te komen voetballen, reageerde de club onmiddellijk op Twitter. ‘Wijsheid komt met de jaren. Wij zijn klaar voor je komst!’, postte Telstar, met een paar foto’s erbij: een van het betreffende fragment uit het interview, een van een rek met voetbalshirts, een met een shirt bedrukt met ‘Van der Vaart’ en nummer 39 en een van een kant-en-klaar contract, alvast ondertekend door algemeen directeur Pieter de Waard.

Wat begon als een geintje, eindigde in een serieuze flirt: Van der Vaart en Telstar hadden contact met elkaar, maar uiteindelijk zette de voetballer zijn carrière in Denemarken voort.

Een ander succes boekte Telstar in november 2017. De club had een reeks goede wedstrijden achter de rug, maar de bezoekersaantallen bleven achter. Dus nam Telstar een filmpje op met een trouwe supporter, die ‘Die tent moet vol!’ riep en verspreidde dat via Twitter. Bekende Nederlanders als Kees Jansma, Wilfred Genee en Hélène Hendriks volgden, de hashtag #dietentmoetvol ging rond en warempel: de tent kwam bijna vol. ‘Dat mag je een succes noemen’, zegt Dennis Bliek, naast persvoorlichter ook de ene helft van het socialemediateam van Telstar. Jarenlang deed Bliek het allemaal alleen, sinds kort heeft hij hulp gekregen. Bliek werkt volgens hetzelfde adagium als AS Roma: ben je niet de beste, wees dan de leukste. ‘We willen de tweede club in het hart van de mensen zijn.’

Maar waar Telstar mikt op een cultstatus, hebben grote voetbalclubs als PSV en Ajax wel wat meer voor ogen dan alleen hun imago. ‘Want we kunnen er lang of kort over praten, maar uiteindelijk is het een commerciële keuze om zo veel op sociale media te doen’, zegt DuBlanqeBogarde, een populaire Nederlandse voetbaltwitteraar. ‘DBB’, zoals intimi hem noemen, volgt de ontwikkelingen van voetbalclubs op sociale media al jaren en is zelf in het dagelijks leven medewerker sociale media en onlinemarketing bij een sportmarketingbureau.

Hij noemt het voorbeeld van Ajax, dat met zijn uitingen via sociale media ook sponsoren tevreden weet te houden. ‘Je ziet in hun YouTube-filmpjes altijd wel ergens Ziggo of Adidas staan. En op dinsdagen hebben ze het item Talent Tuesday; ABN Amro sponsort de jeugdopleiding en hun kleuren zie je dan terug in die video.’

Maar nog belangrijker dan de functie van uithangbord voor sponsoren zijn de data die clubs via sociale media verzamelen. ‘Ajax plaatst korte video’s op Instagram, Twitter en Facebook, met daarbij linkjes naar hun website. En als mensen eenmaal op je website zitten, heb je nog meer data die je kunt gebruiken om je marketing te personaliseren’, zegt DuBlanqeBogarde. Journalist Arnout Verzijl onderstreept dat. ‘Iedereen die geabonneerd is op kanalen van Ajax of PSV, laat een spoor achter. Door middel van die data krijgt de club een heel goed inzicht in wie nou precies die fans zijn.’

De clubs laten zich zien aan hun fans, maar de fans geven zichzelf dus ook bloot. ‘En dat gaan de clubs vervolgens commercieel uitbuiten’, zegt Verzijl. ‘Ze kunnen die fandata doorverkopen, maar ook zelf goed gebruiken. Sponsoren willen weten wie die fans zijn.’ Zodat ze weten hoe en waar ze die fans moeten aanspreken om ze wat te verkopen. Het ultieme doel van clubs als Ajax en PSV, denkt Verzijl, is om zo veel informatie over hun fans wereldwijd te vergaren, dat ze hun eigen televisierechten kunnen gaan verkopen – daar zit echt het grote geld.

Zoals gezegd: met sociale media kunnen clubs zelf bepalen wat ze wel en – minstens zo belangrijk – niet openbaar maken. Ajax, Feyenoord en PSV hebben de traditionele media niet meer nodig om een boodschap naar buiten te brengen; ze doen het soms liever zelf. ‘We worden geregeerd door zogenaamde nieuwssites, die heel veel dingen maar voor de helft of minder brengen’, zegt PSV-woordvoerder Slegers. ‘In sommige gevallen kunnen we het verhaal beter zelf vertellen. Dan bereiken we in ieder geval onze achterban en hebben we niet altijd meer die media nodig.’

Neem de situatie van voormalig PSV-speler Joshua Brenet, die een tijdlang niet bijster geliefd was bij de achterban. ‘Toen Brenet onder vuur lag, heeft PSV speciaal met hem een interview gemaakt, zodat hij zijn emotionele kant kon laten zien’, zegt Verzijl. ‘Zo kon PSV het negatieve proces een positieve wending geven.’

En toen Daley Blind afgelopen zomer de overstap van Manchester United naar Ajax maakte, had Ajax Media zelf het eerste interview met Blind, iets wat een paar jaar geleden nog voorbehouden zou zijn geweest aan kranten of televisie. Een week voor die presentatie was De Telegraaf de eerste die melding maakte van de transfer. ‘Toen hebben we Daley Blind ook gesproken’, zegt Valentijn Driessen, chef voetbal bij De Telegraaf, ‘maar kon hij er nog niet zoveel over zeggen.’ Driessen had graag een officieel interview met Blind gehad vóór de bekendmaking door Ajax. ‘Dan is het inderdaad wel jammer dat ze voor hun eigen kanalen kiezen.’

Toch heeft Driessen niet het idee dat voetbalclubs met hun nieuwe (sociale)mediastrategie het gras voor de voeten van de traditionele sportjournalistiek wegmaaien. Op leukigheden als quizjes met voetballers, zoals die bij Ajax Media regelmatig voorbijkomen, zit Driessen niet te wachten. ‘Dat geloof ik allemaal wel; dat hebben we zelf ook nooit gedaan.’

Driessens collega Freek Jansen, van Voetbal International, is het daarmee eens. Als Ajax-watcher ziet hij de uitingen van Ajax via sociale media vooral als vermaak voor de fans. ‘Ik vind dat ze het de laatste maanden goed aanpakken. Als journalisten moesten we er in het begin wel aan wennen. Maar het is voor een ander, jonger publiek en het slaat aan.’

Maar Jansen merkt ook hoe Ajax probeert sommige dingen naar zich toe te trekken. ‘Neem bijvoorbeeld de trainingskampen. Dan merk je soms wel dat het wat passen en meten is. Dan zitten wij journalisten bijvoorbeeld op vrijdag met de trainer, maar heeft Ajax Media op donderdag al een interview met hem. Soms leidt dat logischerwijs wel tot een beetje irritatie.’

Een scenario is dat voetbalclubs in de toekomst helemaal geen persconferenties meer beleggen en alle media-uitingen zorgvuldig zelf regisseren. ‘Het risico is dan dat je Noord-Koreaanse praktijken krijgt; dat de normale pers er niet meer tussen komt en er geen kritische vragen meer worden gesteld’, zegt DuBlanqeBogarde. ‘Maar ik denk dat de meeste clubs wel doorhebben dat ze daar niet mee wegkomen.’