Merk toch hoe sterk

Waarom dat ene blikje fris er zoveel aantrekkelijker uitziet dan het andere? Het zijn de druppeltjes op de verpakking. Zomaar een foetje uit het geraffineerde arsenaal van marketeers. Consumenten moeten binding voelen met het merk, liefst al vanaf de baarmoeder.

Dat de klanten rijendik stonden te wachten voor de pas geopende Apple Store in Amsterdam verbaasde Martin Lindstrom niet. Het verbaasde hem ook niet dat de wereld na de dood van Steve Jobs om de Apple-baas rouwde als om een spiritueel leider, een heilige. Martin Lindstrom had in een zelf opgezet onderzoek met fMRI-scans al ontdekt dat bij Apple-liefhebbers, als ze naar plaatjes van iPhones, en -Pods, en -Pads keken, het 'religieuze gebied' in de hersenen werd geactiveerd. Is Apple een religie? Volgens Lindstrom heeft het merk er alle kenmerken van: een leider, heilige voorwerpen, een gevoel van grootsheid, exclusiviteit, een wij-tegen-zij-gevoel en een belangrijk symbool, het appeltje. Hij denkt wel dat het merk Apple onvermijdelijk zal 'uitfaden' nu de leider er niet meer is om jaarlijks een nieuwe talisman te presenteren aan zijn volgelingen.


De Deense marketingdeskundige en merkengoeroe Martin Lindstrom weet bijna alles van Apple, Coca-Cola, Axe, en Big Macs. Hij weet waarom consumenten vallen voor merken en wat bedrijven er allemaal aan doen om hun merken aan de man te brengen. Lindstrom wordt over de hele wereld ingevlogen om een merk te versterken. De Colombiaanse regering huurde hem zelfs in om Colombia aan een beter imago te helpen. Minder coke en ontvoeringen, meer nadruk op de vele Hollywood-films die er worden opgenomen.


Het opmerkelijke aan Lindstrom is dat hij in zijn boeken ruimhartig uit de school klapt over alle geheimen van de marketingindustrie, dezelfde industrie waarin hij zijn geld verdient. Zijn nieuwste boek Brandwashed heeft als ondertitel: 'Hoe bedrijven ons overhalen en manipuleren om te kopen.' Ten tijde van dit interview zit Martin Lindstrom in Los Angeles. Model en presentatrice Tyra Banks heeft hulp nodig bij de verbetering van haar merkprofiel.


Is de vrouw achter America's Next Top Model niet al een sterk merk?

'Lindstrom: 'Elke celebrity heeft van tijd tot tijd een merkupdate nodig. Bij beroemdheden gaat het om wat wij sterrenstof noemen, de magie die hen omgeeft. Die neemt af als een ster te veel in de publiciteit komt, of te dichtbij haar fans. Maar ook als ze te weinig te zien is. Het gaat om de balans.'


U bent ook merkadviseur van een Europees vorstenhuis.

'Ik kan niet vertellen welk, dat snapt u. Royalty is in onze cultuur het hoogst haalbare op de roemladder. Maar dat gaat niet vanzelf. Ook een koninklijke familie is een merk, een chic merk dat heel zorgvuldig wordt opgebouwd. En ook bij een koninklijk imago gaat het allemaal om het delicate evenwicht tussen fantasie en werkelijkheid. Een koningshuis mag zich niet te hooghartig gedragen, want dan heeft het publiek het gevoel dat de royals niet meer van hen zijn. Maar té benaderbaar zijn is, ook niet goed. Ik heb het zelf ervaren; hoe meer tijd je met een prinses doorbrengt, hoe gewoner ze wordt. Het merk brokkelt af als het ware. Daarom duren interviews of koninklijke bezoeken zelden langer dan 20 minuten. De afstand moet blijven. De magie moet in stand worden gehouden.'


Dit koningshuis had een merkprobleem?

'Het was niet meer dan een advertentiebanner voor het land geworden. We hebben toen samen bedacht dat deze familie zich zou moeten richten op het uitdragen van nationale waarden, eenheid en optimisme. We zochten nieuwe goede doelen voor de leden van het koningshuis en ik heb naar oude rituelen uit de nationale geschiedenis gezocht die we nieuw leven konden inblazen. Mensen zijn loyaal en gehecht aan merken die zijn omgeven met rituelen. Ik ben trouwens een groot voorstander van koningshuizen, vooral in landen als Denemarken en Nederland, waar het geloof zo is afgebrokkeld. Juist hier willen we iets om in te geloven. Een koningshuis geeft ons een thuisgevoel en hoop. Een koningshuis representeert een droomwereld.'


Houdt u van merken?

'Al sinds ik als 11-jarige mijn eigen Legoland in de tuin bouwde, met bonsaiboompjes en zelf aangelegde kanalen. Maar alleen mijn vader en moeder kwamen kijken. Dat was het begin. Toen kreeg ik het idee om te adverteren in het lokale krantje en vervolgens kwamen er 131 mensen kijken, onder wie twee advocaten van LEGO. Sindsdien ben ik met merken en marketing bezig.'


Toch staat in Brandwashed een experiment dat u met uzelf begon. Een jaar lang merkloos leven.

'Een vriend van me vertelde dat hij tot zijn schrik 42 onuitgepakte overhemden in de kast had liggen. Hij was vastbesloten om minder te consumeren. Ik dacht: ik doe mee. Mijn doel: een jaar lang geen enkel merk kopen. Wel het hoogst noodzakelijke, zoals vliegtickets, een flesje water in landen waar je geen water uit de kraan kunt drinken, maar verder niets. Geen Pepsi of crème van Clarins. Na een paar maanden gebeurde iets vreemds. Ik moest een lezing houden op Cyprus en mijn bagage was niet aangekomen. Ik kocht uit nood snel een T-shirt met 'I love Cyprus' erop. Eén goedkoop T-shirt en het hek was van de dam. Ik heb in één dag alles aangeschaft wat los en vast zat. San Pellegrino-water, een heleboel Mars-repen, een Cole Haan winterjack. Als het maar een logo had. Dat was het moment waarop ik me realiseerde dat ik, de marketingman, zelf ge-brandwashed was.'


Merkverslaafd...

'Het zusje van koopverslaving. Dat je zweert bij een bepaald merk. Komt door de dopamine, het stofje in de hersenen dat voor een gevoel van genot en beloning zorgt. En bedrijven doen er alles aan om merkverslaving in de hand te werken. Ze weten dat 11-jarigen het meest worstelen met hun gevoel van eigenwaarde, en dat dat dus dé leeftijd is om merken te introduceren waar kinderen hun identiteit aan ontlenen, merken waar kinderen afhankelijk van worden. Chipsfabrikanten weten precies hoe ze ervoor kunnen zorgen dat je niet stopt voor de zak leeg is. In lippenbalsem zit fenol, een zuur dat je lippen uitdroogt, waardoor je niet meer zonder lippenbalsem kunt. En ga zo maar door. En Apple, daar is Apple weer, Apple doet er alles aan om jongeren en kinderen al vroeg aan het merk 'te laten wennen', Apple heeft zelfs apps voor baby's. Ik denk dat Apple-winkels niet voor niets op kinderdagverblijven lijken. Maar misschien houdt het wel niet op bij verslaving alleen. Ik heb voor Brandwashed een klein onderzoek, weer met fMRI-scans, laten uitvoeren, waaruit bleek dat bij iPhonebezitters, als ze de ringtone van hun iPhone hoorden of met hun iPhone in de weer waren, de insula in de hersenen werd geactiveerd. Dat is het gebied dat verbonden is met liefde en compassie. De proefpersonen voelden blijkbaar ware liefde voor hun iPhone. Misschien houden mensen wel echt van merken.'


In uw boek staan vele marketinggeheimen en trucs om ons spullen te laten kopen. Toch zullen er vast consumenten zijn die zeggen: ha, daar trap ik dus niet in.

'Dat hoor ik vaak, maar juist die consumenten zijn geliefd bij marketeers. Ze zijn het ontvankelijkst voor marketing omdat ze denken er boven te staan. Niemand staat er boven. Ook ik niet, terwijl ik alle trucs ken. Het is een ongelijke strijd. Consumenten kunnen zich allang niet meer verweren. Grote bedrijven weten inmiddels meer over ons dan psychologen. Kent u het begrip neuromarketing, waarbij fabrikanten er via fMRI-scans in de hersenen proberen achter te komen wat consumenten echt van een product vinden? Dat is nog maar één methode. Bedrijven kennen uw diepste angsten en verlangens en weten heel goed hoe daarmee te verleiden. Toen het SARS-virus uitbrak, werd er goud verdiend met de verkoop van antibacteriële handgel waar de woorden 'hygiëne' en 'immuunsysteem' strategisch op de verpakking vermeld stonden. Niet dat handgel helpt in geval van SARS, maar het idee was genoeg. Angstmarketing is zeer effectief. Voor deodorantmerk Axe deed Unilever onderzoek onder 12.000 jonge jongens over de hele wereld om te weten te komen wat hun meest voorkomende seksuele dagdroom was. De uitkomst? Niet door één sexy vrouw, maar door een heleboel sexy vrouwen tegelijk onweerstaanbaar gevonden worden. Vervolgens ontwikkelde Axe die commercial waarin honderden in bikini gehulde schoonheden achter een puberaal kereltje aanrennen. Het werkte. Onzekere jongens kochten het spul en sprayden het over hun hele lichaam, tot de geur in schoollokalen niet meer te harden was. De commercials leverden Unilever in twee jaar 257 miljoen dollar op.'


En dan is er ook nog 'datamining'.

'Bedrijven volgen de digitale voetafdrukken die we achterlaten als we in de winkels onze klantenkaart of bonuskaart gebruiken, of iets afrekenen met onze creditcard en gebruiken die informatie om ons te overstelpen met persoonlijke aanbiedingen. Bedrijven vissen informatie van onze gsm's en computers, via apps, iTunes, Gmail, Facebookprofielen en via zoekacties op google. Die gegevens worden doorverkocht aan gespecialiseerde bedrijven die er ingewikkelde algoritmes op los laten om te voorspellen wie we zijn en wat we in de toekomst zouden kunnen kopen. Bedrijven weten alles van ons, of we gescheiden zijn of incontinent. Ze weten dat we condooms kopen en haargroeimiddel en dat we blikjes bruine bonen hamsteren. Ze weten precies wanneer we financieel in de problemen zitten en oh toeval, dan valt net een voorstel op de mat voor een lening precies op maat. Ik vind dat zelf behoorlijk creepy worden.'


Maar u voelt de vraag natuurlijk al aankomen. U verdient uw geld in diezelfde marketingindustrie die u aanklaagt.

'Ik ben vaak vreselijk in gevecht met mijzelf. Ik hou van mijn vak en vind het fascinerend wat ik allemaal te weten ben gekomen als marketeer. En ik geloof ook dat ik echt iets goeds kan doen met mijn kennis van marketingtechnieken. Ik heb bijvoorbeeld bij McDonald's worteltjes en komkommers in het Happy Meal geïntroduceerd. Maar een paar jaar terug begon ik het idee te krijgen dat we te ver gingen als marketeers en dat we de ontwikkelingen niet meer kunnen overzien.'


Wat wilt u bereiken met Brandwashed?

'Dat bedrijven pas op de plaats maken. Ik heb samen met een consumentenpanel een begin gemaakt met het opstellen van ethische richtlijnen voor bedrijven. 'Doe niet met kinderen wat je niet met je eigen kinderen zou doen. Doe niet met consumenten wat je niet met je naasten zou doen.' Ik denk dat we ons in de marketingindustrie nog nooit met ethische kwesties hebben beziggehouden. Maar als wij het niet doen, zullen overheden en consumenten ons een halt toeroepen. Daar ben ik van overtuigd. Je ziet gelukkig al dat de discussie over privacy overal oplaait. Maar ik wil ook vooral dat consumenten zich bewust worden van alle alle trucs en technieken van de marketingindustrie. Dat ze niet later zeggen: waarom heeft niemand ons daarover verteld?'


Spot de truc

1 Rooskleurig verleden

Nostalgie is een razend sterk marketinginstrument. Omdat onze hersenen geprogrammeerd zijn om zich vroegere ervaringen te herinneren als veel prettiger dan op het moment dat we ze echt ervoeren, een fenomeen dat bekendstaat als rooskleurige herinnering. In het verleden leven is prettig voor onze hersenen. Bedrijven weten dat. We kopen een product sneller als het met beelden en muziek uit onze jeugd is verbonden. Daarom adverteert H&M voor de Marni-collectie met Avalon van Roxy Music.


2 Foetale marketing

Consumenten zullen als ze zelf volwassen zijn vaak teruggrijpen op de producten uit hun jeugd. Daarom is het zo belangrijk om kinderen al zo jong mogelijk 'merkbewust' te maken. Zelfs ongeborenen zijn een doelwit voor marketeers. Op de Filippijnen ontdekte Martin Lindstrom dat aan zwangere vrouwen overal snoepjes van het merk Kopiko werden uitgedeeld, snoepjes met dezelfde smaak als het koffiemerk Kopiko. Kinderen die als foetus de Kopikosmaak via hun moeder hadden geproefd, vonden de koffie van kinds af al lekker. Klanten voor het leven.


3 De Shrek-strategie

Het fenomeen dat een kindermerk net zo goed of misschien zelfs wel juist volwassenen moet aanspreken, want zij zijn immers 'de portemonneedragers'. Het beste voorbeeld: het merk Justin Bieber. Zeker ook in de markt gezet voor de moeders van Bieberlovers. Marketeers weten dat er niet alleen aantrekkingskracht speelt, maar ook nostalgie, lichte heimwee naar de tijd dat ze zelf nog tiener waren en tieneridolen hadden.


4 Muzak

Werkt dat nou echt muzak? Ja, winkels verkopen gemiddeld 38 procent meer als er muzak klinkt. Het liefst trage, want die helpt het meest om de klant langer in de winkel te houden. Hoe langer in de winkel, hoe meer er wordt verkocht. Simpele marketingwet. In restaurants heeft het meer zin om snellere muzak te draaien, op kauwsnelheid. Een restauranthouder wil zijn klanten juist zo snel mogelijk weer weg hebben.


Bedrijven weten meer van ons dan psychologen, zegt marketinggoeroe Martin Lindstrom. Met zijn boek Brandwashed wil hij consumenten bewust maken van de trucs. 'Ik vind het behoorlijk creepy worden.'


5 Symbolics

Zie je vaak op een fles frisdrank of cola: druppels. Laat ze weg en de verkoop daalt onmiddellijk. De druppeltjes, symbolics, vertellen onze hersenen dat de drank ijskoud en verfrissend is. Kiwi's en besjes werken ook als symbolics. Hoe meer fruit op een verpakking, hoe sterker het idee van vers en puur. Werkt bij fruitsap, maar ook bij shampoo.


6 Linksdraaiend

Waarom zit de deur van de supermarkt rechts? Omdat consumenten als ze tegen de klok in door de winkel moeten meer kopen dan andersom. Heeft te maken met de rechterhand, waarmee de meesten van ons liever iets uit het schap pakken dan met links. Nog een goeie supermarkttruc: grote manden gebruiken. We hebben de neiging een mand altijd tot de nok vol te laden.


8 Droomkopen

Op vakantie en in het weekend zijn consumenten in wat marketeers de 'droomfase' noemen, veel ontspannener, minder geremd. Het moment waarop we makkelijker dan op een doordeweekse dag iets nieuws, iets heel anders aanschaffen. Een spannende cocktail, een geurkaars met limoengeur, dure crème. En in de droomfase zijn we ook meer geneigd zo'n merk als 'vast' merk in ons merkrepertoire toe te laten.


7 Drie halen vier betalen?

Weet u zeker dat de supermarkt de rookworsten of appels niet eerst in prijs heeft verhoogd, zodat we toch nog het volle pond betalen? Een heel oude truc is dat.


Sex sells

David Beckham hangt niet alleen met ontbloot en getatoeëerd torso op de billboards van H&M om vrouwen en homo's te bekoren. Martin Lindstrom ontdekte in een hersenonderzoek met fMRI-scans dat heteromannen ook opgewonden raken van zo'n mannenadvertentie. Maar niet van harte. Lindstrom ontdekte dat tijdens het kijken naar zo'n reclame ook de inferieure laterale frontale cortex actief werd bij de heteromannen, 'het gebied dat actief wordt als een persoon tracht te liegen of zichzelf van iets probeert te overtuigen dat niet helemaal waar is. Onze heteroproefpersonen wilden niet aangetrokken worden tot billboards voor mannenondergoed, maar werden het wel.'


Martin Lindstrom

Martin Lindstrom (Kopenhagen, 1970) begon naar eigen zeggen op zijn 12de zijn reclamebureau. De jonge Lindstrom verkocht zijn reclamebureau in 1988, waarna hij ging werken voor het internationale bureau BBDO. Op zijn 30ste werd hij benoemd tot COO bij British Telecom. Nu heeft hij zijn eigen bedrijf en wordt hij ingehuurd voor merkadvies aan beroemdheden en bedrijven. In 2009 stond hij in TIME's top-100 van invloedrijkste personen. Toch vindt hij dat de marketingindustrie te ver is doorgeschoten, en schrijft boeken waarin hij de manieren verklikt waarop bedrijven 'consumenten manipuleren om spullen te kopen'.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden