NieuwsReclameregels

Mediawet geldt nu ook voor YouTube, influencers moeten op zoek naar ander verdienmodel

Populaire vloggers mogen voortaan geen producten meer aanprijzen in hun filmpjes in de ruil voor geld. Het verdienmodel van deze influencers valt daarmee grotendeels aan diggelen.

Vlogger Furtjuh met zijn jonge fans tijdens de vijfentwintigste Tina-dag in Duinrell.Beeld Robin Utrecht ANP

Door wijziging van de Mediawet per 1 november vallen on-demanddiensten zoals Netflix en Videoland, en videoplatformdiensten zoals YouTube ook onder de regelgeving. Dat betekent onder meer dat producten alleen neutraal in beeld gebracht mogen worden en dat kijkers vervolgens niet aangespoord mogen worden om het betreffende product aan te schaffen.

Zogeheten ‘productplaatsing’ in video’s die bedoeld zijn voor kinderen onder de 12 is helemaal niet toegestaan. Daarnaast moet bij iedere reclameboodschap verplicht een tekst in beeld komen waarin duidelijk vermeld staat dat het om een reclame gaat. Voor sponsoring of productplaatsing is dat aan het begin of einde van de video.

Grote bedrijven betalen makers van onlinevideoblogs vaak tienduizenden euro’s voor een enthousiaste vermelding. De betalingen zijn veruit hun belangrijkste inkomstenbron. Door de nieuwe regels zijn deze influencers voor adverteerders een stuk minder interessant. Uit eerder onderzoek bleek dat de vloggers met hun expliciete reclame grote invloed hebben op het koopgedrag van kinderen en jongeren.

‘Strikte scheiding’

Welke regels er in de praktijk precies gaan gelden voor de populaire vloggers, is volgens het Commissariaat voor de media nog onduidelijk. De regels in de Europese Richtlijn zijn volgens de toezichthouder ‘onvoldoende duidelijk’ geformuleerd. ‘Hierover vindt momenteel overleg plaats tussen de Europese Commissie en Europese mediatoezichthouders, het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap en het Commissariaat.’ Volgens een woordvoerder is het de bedoeling dat de Europese landen eenduidige regels gaan hanteren.

Maar volgens Max Kohnstamm, gepensioneerd marketingexpert en voormalig docent aan de Amsterdam School of International Business, is het niet zo ingewikkeld en kunnen gewoon de regels die gelden voor commerciële televisie worden toegepast op vloggers en influencers. ‘De televisieprogramma’s moeten een strikte scheiding aanbrengen tussen redactionele en commerciële inhoud. YouTubers doen dat juist bewust niet, omdat hun waarde juist groot is als ze zogenaamd objectief enthousiast zijn over een product.’

Regels bewust genegeerd

Tot nu toe vielen vloggers onder de regels van de Reclame Code Commissie, maar die instantie adviseert alleen en legt geen boetes op. De regels werden daarom vaak bewust genegeerd. Kohnstamm diende dit jaar twee klachten in bij de Commissie tegen de influencer Monica Geuze en Ana Nooshin voor filmpjes waarin ze een zelfbruiner van Zweedse makelij aanprezen − ‘verbluffend resultaat’ − zonder daarbij te vermelden dat het om reclame ging. De klacht tegen Geuze werd gegrond verklaard. Die tegen Nooshin dient donderdag, zegt Kohnstamm. Samen zijn beide influencers goed voor meer dan 2 miljoen volgers.

Kohnstamm vindt het ongelofelijk dat het Commissariaat zich nu nog ‘achter de Europese regels verschuilt’. Ze weten al heel lang dat deze wetwijziging eraan zat te komen, daar hadden ze allang op kunnen anticiperen, zegt Kohnstamm. ‘Pas gewoon de regels voor commerciële televisie toe en leg boetes op.’ Dat die boetes wellicht weinig indruk maken op goedverdienende jonge vloggers, maakt volgens hem niet zoveel uit. ‘Adverteerders worden toch terughoudender. De meeste bedrijven vinden het niet leuk als ze een tik op de vingers krijgen of negatief in het nieuws komen.’

Kohnstamm is nu bezig om een kwestie van na 1 november te vinden om daar een zaak van te maken. ‘Dan kan meteen die nieuwe regelgeving getoetst worden. ‘Ik heb laatst nog weer 45 minuten van een vlogger bekeken. Het is bijna niet vol te houden. Zo debiel allemaal. Maar goed, als ik een zaak heb, dien ik eerst een klacht in bij de Reclame Code Commissie en dan trek ik bij het Commissariaat aan de bel.’

Leggen de nieuwe reclameregels echt een bom onder het verdienmodel van vloggers? Britt Hogenhuis van &.agency denkt dat de soep niet zo heet gegeten wordt. Haar Amsterdamse marketingbureau voor influencers rekent vloggers als Monica Geuze, Manon Tilstra, Jolielot en Sanny Verhoeven tot zijn klantenkring. Hogenhuis en haar influencers helpen merken onder de aandacht te brengen bij een jong miljoenenpubliek van Instagrammers en YouTube-kijkers. Bijvoorbeeld het gezichtspoeder van Laura Mercier via de vlogs van Monica Geuze, de joggingbroeken van KCST via stylist Lonneke Nooteboom of de veganistische gehaktballen van Future Farm via tv-presentator Geraldine Kemper.

‘Het gaat erom dat je heel duidelijk communiceert naar je volgers dat het om een betaalde samenwerking gaat met een product’, zegt Hogenhuis. Soms gaat dat mis, zoals vorige maand in het geval van Monica Geuze en de zelfbruiner – overigens in een vlog waar &.agency niet bij betrokken was, volgens Hogenhuis. ‘Maar zolang je er transparant over bent dat het om sponsored content gaat, is er niets aan de hand. Dus het idee dat het hele verdienmodel van influencers nu kapotgaat, zie ik zelf niet zo.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden