MEDIA ALS EVENEMENT

Reclame alléén voldoet niet meer. Er is meer nodig om de doelgroep te binden. Daarom stappen de media in de beleveniseconomie....

VERONICA kwam elke zomer naar je toe. De KRO - 'het gevoel dat je wilt delen' - organiseerde wandeldagen, de VPRO een tripje naar Zeeland. VARA-leden konden dineren met de redactie van Later wordt het leuk. De EO heeft zijn jaarlijkse jongerendag. Maar een vaste plek om te zijn, was er nog niet.

Nu dus wel.

Radio 538 heeft sinds maart een eigen discotheek in Huizen. En Het Parool huurt sinds april een theatertje in hartje Amsterdam. De doelgroep wordt een plek geboden waar ze heen kan gaan om het merkgevoel te ervaren: dansen in de discotheek met gelijkgestemden en meediscussiëren in het Parool Theater, waar namen van journalisten uit de krant een gezicht krijgen.

De media stappen in de beleveniseconomie. Ze willen hun naamsbekendheid vergroten en hun doelgroep aan zich binden. Alles draait om imago. Marketing is een evenement geworden. Reclame op radio, televisie en billboards alléén werkt niet meer. Mensen worden in hun dagelijks leven zo vaak met merken en reclame geconfronteerd, dat het niet meer prikkelt, laat staan beklijft. Er is meer nodig om de ongeduldig zappende doelgroep in het overvloedige informatieaanbod te bereiken.

TMF was een van de eersten die dat in de gaten hadden. In 1997 opende de muziekzender een café in Scheveningen. Maar het project flopte. Woordvoerder Antal van Elsen: 'De uitbater van het café had hele andere ideeën over waar TMF voor staat dan wij. Hij slaagde er niet in de merknaam goed neer te zetten en de binding met de doelgroep te versterken. Omdat het café niets toevoegde aan het merk TMF, zijn we er na een jaar mee gestopt.'

Bij Radio 538 en Het Parool lijkt het beter te gaan. Zowel de discotheek als het theater opereert in het verlengde van wat de radiozender en de krant dagelijks te bieden hebben. Ze sluiten, elk op hun eigen manier, goed aan bij het imago van het medium. De discotheek is professioneel opgezet, heeft een futuristische aanblik en is voorzien van de modernste snufjes die appeleren aan de behoefte van de nieuwe generatie. Zo kan het publiek met de mobiel sms'jes versturen die even later op een groot scherm in de danszaal te zien zijn: 'He Syl, je bent een schat en Kathy ik houd van je. Dikke kus Marloes stoeipoes.'

Het Parool Theater, waar wordt gedebatteerd over Amsterdam en journalistiek, is klein en knus. Bij topdrukte staan er 35 rode klapstoeltjes. Het theater is minder gelikt dan de discotheek van Radio 538. Het debat is niet altijd van hoog niveau. Maar wel vlot, en verre van pretentieus. Redacteuren betalen net als andere bezoekers een tientje entree, want winstgevend is het project allerminst.

Initiatiefnemer van het Parool Theater en stadsverslaggever Paul Arnoldussen: 'De krant is meer dan bedrukt papier. Ik denk dat de lezers het prettig vinden om ook buiten de geschreven kolommen met de krant kennis te maken.' Het idee om een theater-café te beginnen leefde volgens Arnoldussen al in de tijd dat Matthijs Nieuwkerk nog hoofdredacteur was van Het Parool - enkele jaren geleden. De krant moest een vaste plek krijgen in de stad, waar lezers, redacteuren en gasten elkaar konden ontmoeten. Arnoldussen, die twee dagen per week is vrijgesteld van journalistieke taken om het theatertje te runnen: 'Het is er nooit van gekomen, tot het poppentheatertje Pantijn vrijkwam. Ik dacht: zonde, dat moet behouden blijven. Pas later ben ik gaan bedenken wat het theater als marketinginstrument voor de krant zou kunnen betekenen.

'De ideeën die ik daarover heb, zijn niet zo verheven', zegt Arnoldussen. 'Ik ben ook absoluut geen marketingman. We willen het vooral kleinschalig houden, zonder dat het een clubhuis wordt. Iedereen is welkom, maar primair is het voor lezers van de krant. Misschien komen lezers met nieuwtjes, of dragen ze ideeën aan voor het theater.'

De enige publiciteit die aan het theater wordt gewijd, komt van Het Parool zelf, van zijn website en van Radio Amsterdam FM, waar samenvattingen van de bijeenkomsten worden uitgezonden. 'We hopen dat het theater de binding van Parool-lezers met de krant versterkt. Bovendien kan het voor redacteuren ook geen kwaad dat ze in contact komen met de lezers.'

Het enthousiasme op de krant is groot, zegt stadsverslaggever Paul Vugts. Hij is een van de 25 redacteuren die op vrijwillige basis om toerbeurt gasten interviewen en bardienst draaien. Drie keer per week, op maandag, woensdag en donderdag, gaan de deuren open. Volgens Vugts en Arnoldussen loopt het project zo goed, dat de programmering na de zomer wordt uitgebreid.

DISCOTHEEK 538idance, waar twaalfhonderd bezoekers in kunnen, heeft evenmin te klagen. Er komt een jong publiek, gemiddeld tussen de 15 en 25, precies de doelgroep waar Radio 538 op mikt.

Op zaterdagavond is het ronde podium op de dansvloer voornamelijk het domein van uitdagend swingende meisjes. De stemming zit er goed in. Rick van Velthuysen, 538-dj, draait aan het begin van de avond commerciële house. Zijn naam wordt, net als de naam van de radiozender, soms door de vj op de schermen boven de dansvloer geprojecteerd. Van Velthuysen praat de platen net als op de radio af en toe aan elkaar. Om twaalf uur meldt hij dat Claudia jarig is.

Later op de avond, als club-dj's achter de draaitafels hebben plaatsgenomen en de discotheek afgeladen vol is, lijkt de ruimte op een gewone discotheek. De dj's houden hun mond. Alleen de muren, geschilderd in de merkkleuren groen en paars, doen nog aan 538 denken. 'Radio 538 verbindt alleen zijn naam hieraan, en wij gebruiken hun dj's', zegt Julio Bemelen, directeur van de discotheek. 'Wij hadden al het plan om in het Gooi een discotheek te beginnen omdat daar nog vrijwel niets was. Pas daarna hebben we contact gezocht met 538. Zij zagen het wel zitten. In samenwerking met 538 hebben we de discotheek ingericht. Wij zijn verantwoordelijk voor de exploitatie, zij bewaken het merk-imago.'

Volgens Bemelen is het voor een radiostation makkelijker een imago neer te zetten dan voor een televisiezender. 'Een televisiezender heeft al een gezicht. Voor TMF bleek het moeilijk met hun café daarbij aan te sluiten. Een radiozender heeft natuurlijk ook een imago, maar dat wordt visueel alleen gecommuniceerd in de huisstijl: het logo, de kleurstelling. Van daaruit is het toch makkelijker om iets neer te zetten.'

'Wij vinden het belangrijk aanwezig te zijn bij de doelgroep', zegt marketing manager Michel Palmen, gevraagd naar de gedachte achter de discotheek. 'Wij bieden een soort 3D-ervaring rond het radiostation. Beleving is belangrijk, het moet de doelgroep een goed gevoel geven, waardoor ze trouw worden en blijven aan het merk. Wat wij doen is eigenlijk een ver doorgevoerde vorm van sponsoring. Dat moet ook, want een merkbeeld bouwen luistert nauw. Dat moet je goed doen, en anders niet.'

Hoewel de discotheek nog maar enkele weken open is, wil 538 nu al uitbreiden. Palmen: 'Ik sluit niet uit dat we ook andere discotheken gaan adopteren. Een paar discotheken hebben zich al gemeld. Daarmee worden gesprekken gevoerd. Het zou mooi zijn als er uiteindelijk, verspreid over verschillende regio's in Nederland, een heel netwerk van 538-discotheken komt.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden