'Mars heeft recht op Jim gekocht'

'Met de malaise in de platenindustrie hebben we gewoon het geld niet meer voor grote tv-campagnes of videoclips. Die worden nu door Mars betaald.' Rob Schouw, directeur van BMG, de platenmaatschappij van Idols-idool Jim, doet er niet zo moeilijk over. Popartiesten zijn tegenwoordig alleen nog te promoten met geldstromen van buiten.

Zo kwam het dat de nieuwe single van Jim een week lang alleen te koop is bij Free Record Shop. Hoofdsponsor is Masterfoods, de fabrikant van Marsrepen. Wie voldoende Marswikkels inlevert, krijgt de single met korting.

Dat stootte de cd-keten Musicstore tegen de borst. Vorige week vrijdag spande de keten een kort geding aan tegen BMG, Masterfoods en de Free Record Shop. Musicstore beriep zich op het mededingingsrecht, maar verloor het kort geding. De motivatie van het vonnis is nog niet bekend.

En daarmee is Jim nu nog steeds het exclusieve speeltje van Mars. Is hij vergelijkbaar met het poppetje in de doos met waspoeder, de flippo in de zak met chips? Schouw: 'Het ging Mars er niet zozeer om Jim per se alleen in de Free Record Shop te verkopen, maar om het aantal Marswikkels makkelijk bij te houden.'

Het moest er van komen. De marketing voor popartiesten nam de laatste jaren vormen van product placement aan die de artiesten als marketing tool bijna ondergeschikt maken aan het artikel waardoor zij juist gepromoot zouden moeten worden.

Als platenbazen het tegenwoordig hebben over de artiest als product of brand (en die termen worden gebruikt) dan moet dat bijna letterlijk worden genomen. Artiesten zijn kneedbaar, ze zijn 'in de markt' te zetten, als marketingvehikel te gebruiken, kunnen in combinatie met de een of andere frisdrank een mooi business model vormen.

Commerciële verbintenissen tussen artiesten en bedrijven zijn niet nieuw. Pink Floyd liet zich al sponsoren door een autofabrikant. The Spice Girls waren eigenlijk Pepsi girls. De Rolling Stones lieten hun wereldtournee door Microsoft-directeur Bill Gates sponsoren. Hij gebruikte hun Start me up als promotietune voor Windows '98.

Sterker nog: de deal waarbij de single van Jim één week lang alleen maar bij één keten te krijgen was, kent ook zijn voorlopers. 'Vorig jaar al hadden we een exclusieve deal voor een K3-single met V & D en de Musicstore, ironisch genoeg', aldus BMG-directeur Schouw, die behalve Jim ook de Vlaamse groep K3 onder contract heeft. Hetzelfde Musicstore dat het kort geding aanspande over de Idols-single.

Schouw kan begrip opbrengen voor de frustratie van detailhandelaren die niet meedelen in de verkoop van Jims plaatje. Maar een verregaande symbiotische relatie tussen het creatieve popproduct en de commercie is volgens hem onvermijdelijk, gezien de hoge kosten van promotie.

'Mars heeft de rechten op Jim gekocht, daar komt het op neer', legt Martin de Wilde, directeur van de NVGD (Nederlandse Vereniging voor de Grammofoon Detailhandel), uit. Hij ziet in de samenwerking geen kwaad.

'Het enige dat je zou kunnen zeggen is dat er hier sprake is van een klein beetje concurrentievervalsing.' Volgens De Wilde zijn combinaties waarbij commercie en popmuziek elkaar het exclusieve jawoord hebben gegeven schering en inslag in Amerika.

En in Nederland staat de commercie ook al te trappelen om samen te werken met een Idolsartiest. Schouw wil niet zeggen welke bedrijven. 'Maar we praten al met potentiële investeerders.'

Schouw: 'Tuurlijk zien we ook de nadelen eraan. Je moet er wel voor waken dat de creativiteit niet wordt geschaad, maar daar gaat onze creatieve afdeling over. Nee, er komt geen Mars song op de cd van Jim.'