Markt en maker

Kernwaarden, concurrentievelden en acht typen kijkers; de publieke omroep heeft wéér een nieuw plan om het tij te keren. Maar zijn de uitgangspunten wel in orde?...

Het is er, als leidraad voor de komende tijd: Project Publiek Programmeren, een dik dossier dat verantwoordt hoe de publieke omroep er vanaf komend najaar uit komt te zien. De programmatische doelstellingen, de missie en 'kernwaarden', profielen en doelgroepen; alles vindt er zijn plek. Inclusief 'concurrentievelden' en een overzicht van de acht typen kijkers. Zo houdt de 'ambitieuze pleziermaker', die 'opwindend en plezierig' wil leven, van r & b en house en leest hij hooguit Spits. Die vindt straks wellicht onderdak bij Nederland 3, het prikkelende en gedurfde net 'voor mensen die zich jong voelen'.

Over dat soort kwalificaties kun je gemakkelijk lacherig doen, feit is dat, ondanks alle haken en ogen die aan de nieuwe plannen kleven, de raad van bestuur van de publieke omroep een oprechte poging doet het tij te keren en helderheid in de programmering te verschaffen. Daartoe werd ook een 'klankbordgroep programmamakers' in het leven geroepen. Geregeld werd met mensen 'uit het veld' gesproken over noodzakelijke veranderingen.

Wat echter ook in dit dossier weer onvermijdelijk is: in beleidsbepaling en beeldvorming wordt steeds uitgegaan van de markt, van veronderstelde idee'n over de markt, van formats die deze markt het best kunnen bedienen en van segmenten in de markt die op termijn van cruciaal belang zijn: de heiligverklaarde jongeren. Dat marktdenken is geen overbodige luxe, maar steeds vaker is het het belangrijkste uitgangspunt in de besluitvorming.

Komend seizoen dreigt het VARA-programma De wereld draait door (DWDD) op Nederland 3 te verkassen naar half negen - als er tenminste op dat tijdstip geen voetbal wordt uitgezonden. Het tijdstip waarop het programma nu zijn bestaansrecht heeft verworven, tussen zeven en acht, lijkt niet langer een optie omdat dan de BNN-soap Onderweg naar morgen geprogrammeerd staat. Kijkers van DWDD geven half negen aan als favoriet tijdstip als zeven uur niet langer mogelijk is, zo bleek uit een door de omroepleiding geònitieerd onderzoek. De vraag die niet werd gesteld: wat de voormalige Yorin-soap Onderweg naar morgen - anders dan DWDD - fl.berhaupt bij de publieke omroep te zoeken heeft.

Ander voorbeeld: Hans Laroes, hoofdredacteur van het NOS-Journaal, bepleit in zijn onder redacteuren verspreide notitie Hoogge'erd publiek minder dédain en cynisme in met name de parlementaire journalistiek - ongetwijfeld ook om de kijker minder voor het hoofd te stoten. In het radioprogramma Met het oog op morgen zou hij graag ook jongere gasten zien. Is hij hier wellicht beònvloed door Irene Costera Meijer, hoofddocent mediastudies aan de Universiteit van Amsterdam, die tegenwoordig door de publieke omroep om de haverklap wordt geconsulteerd?

Op dit moment is Costera Meijer door de UvA gedetacheerd bij de VPRO, een omroep die door de jaren heen niet al te veel rekenig heeft gehouden met kijkcijfers. Zij leidde een onderzoek onder meer dan 450 jongeren en concludeerde dat jongeren nieuws saai vinden omdat het zich steeds herhaalt. Jongeren kijken graag naar soaps, stelt zij, en dus zou een fatsoenlijk nieuwsbulletin op tv ook gebruik moeten maken van elementen uit de soap. De emoties van de alledaagse praktijk, bijvoorbeeld, en een cliffhanger aan het eind van een reportage die jongeren nieuwsgierig maakt naar het vervolg een dag later. Want: 'Jongeren willen nieuws meebeleven.' Vraag is alleen of jongeren soaps, Spits en internet afzweren en wél naar het NOS-Journaal gaan kijken als dit soort veranderingen worden doorgevoerd. Bovendien bestaat het gevaar dat de grote groep vaste kijkers van nu afhaakt als er een te doorzichtige knieval wordt gemaakt. Netwerk-hoofdredacteur Kees Boonman sprak in NRC Handelsblad ware woorden: 'Degene die denkt dat je de problemen in Grozny in een soapvorm kunt persen, zal naar mijn mening bedrogen uitkomen.'

De VPRO mag wel uitkijken dat Irene Costera Meijer geen Paard van Troje blijkt. Zie wat er met het inmiddels gesneuvelde cultuurprogramma TV3 gebeurde - sowieso een prachtige casestudy voor publieke-omroep-watchers. Voordat dat programma begon in het voorjaar van 2004, werd, met de beste bedoelingen, veel (markt)onderzoek verricht naar veronderstelde wensen en verlangens en van het kijkerspubliek. Eind van het liedje: een programma dat zwaar gebukt ging onder een groot pakket van eisen. Talloze rubrieken, leaders, toeters en bellen benamen de eerste maanden geregeld het zicht op waar het werkelijk om moest gaan: inspirerende gesprekken met kunstenaars.

Die conversaties mochten bovendien vooral niet te lang duren - ook alweer zo'n wijsheid die uit onderzoek was voortgekomen. Gevolg was dat er soms nauwelijks mensen wilden kijken: noch de argeloze cultuurvolger, noch de geònteresseerde kunstliefhebber.

Natuurlijk dien je bij een massamedium als televisie niet alleen rekening te houden met de wensen van de programmamakers en dien je je ook te verplaatsen in de verlangens van de kijkers. Maar wat te vaak vergeten wordt, is dat bezieling, pregnantie en urgentie van de makers echt wel door de kijkers - jong én oud - worden herkend en op waarde geschat. Sterker nog: als programmamakers hun eigen inzet en enthousiasme voelbaar maken groeien hun programma's in de meeste gevallen uit tot een (kijkcijfer)succes - en laat dat nou nét hetgeen zijn waarop beleidsmakers en omroepbestuurders immer zo vurig hopen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden