Markt biedt ruimte voor vierde aanbieder Sara Lee/DE stort zich weer op directe verkoop

Sara Lee/DE gaat een oude verkoopmethode nieuw leven inblazen. Het levensmiddelenconcern heeft een divisie opgezet die zich richt op de zogeheten direct selling, waarbij de detailhandel wordt gepasseerd....

Van onze verslaggever

UTRECHT

Hemus gaf gisteren tijdens een persconferentie in Utrecht voor het eerst enig inzicht in de plannen van het vroegere Douwe Egberts op het gebied van direct selling. Volgens hem biedt deze verkoopmethode, waarbij direct aan de consument wordt verkocht zodat de tussenhandel wordt uitgeschakeld, goede perspectieven.

In Nederland is het fenomeen vooral bekend van de Tupperware-parties, maar dat beeld is volgens Hemus achterhaald. 'Veel mensen denken bij direct selling vooral aan een door-to-door verkoopsysteem. Dat is een ouderwets idee. Individuele omstandigheden, technologie en snelheid van communicatie hebben dat veranderd.'

Het afgelopen jaar heeft Sara Lee/DE, fabrikant van onder meer Douwe Egberts, Pickwick, Zendium en Sanex, de direct selling-markt in kaart gebracht. 'Uit die studie blijkt dat de verkopen tussen 1983 en 1995 zijn gestegen van 14 tot 70 miljard dollar, gemiddeld een groei van 16 procent', aldus Hemus. Daarbij is de markt nogal gefragmenteerd: de top-vijf is gezamenlijk goed voor een marktaandeel van slechts 25 procent.

Van die vijf zijn er drie met een mondiale aanwezigheid: Amway, Avon en Tupperware, allen Amerikaanse fabrikanten. Hemus, door Sara Lee/DE bij Avon weggekocht: 'Op de markt is ruimte voor een grote vierde aanbieder.' Als het aan hem ligt, stoomt Sara Lee/DE snel op. 'Bij mijn weten worden we dan de enige grote fabrikant van consumentenartikelen die zijn produkten zowel via de detailhandel als via direct selling verkoopt.' Het bedrijf wil vooral toiletartikelen, cosmetica, huidverzorgingsprodukten en parfums via dit afzetkanaal slijten.

Ondanks het formeren van een nieuwe divisie is direct selling voor Sara Lee/DE geen nieuw fenomeen. Op dit moment verkopen liefst 248 duizend onafhankelijke vertegenwoordigers de produkten van het bedrijf. Sara Lee/DE is vooral sterk in Mexico, de Filippijnen, Indonesië en Zuid-Afrika.

Gisteren kondigde Sara Lee/DE een nieuw werkterrein aan: Latijns-Amerika. Het bedrijf heeft namelijk Nuvó Cosmeticos uit Montevideo overgenomen. Nuvó is met een omzet van ongeveer 25 miljoen gulden en 12 duizend vertegenwoordigers in Uruguay marktleider op het gebied van direct selling. Sara Lee/DE wil met Nuvó expanderen in andere Zuidamerikaanse landen.

Voor Europa heeft Hemus geen plannen. Wel voor Afrika, Midden-Amerika en de rest van Azië. Zo ziet Sara Lee/DE in China een ander groot afzetgebied. In dat land gaat het bedrijf in januari 1996 met het House of Sara Lee China van start, zoals de organisatie daar is gedoopt. Naast de landen waar direct selling van oudsher is ingeburgerd (de Verenigde Staten, Japan), is de verkoopmethode volgens Hemus bij uitstek geschikt voor de emerging markets, snel groeiende economiën. 'In die landen zoeken mensen naar manieren om hun inkomen te vergroten. Via direct selling worden ze in staat gesteld hun inkomen te verdubbelen, te verdrievoudigen zelfs als ze goed verkopen. Eigenlijk is dit dus een hele sociale werkwijze.' Sara Lee/DE betaalt zijn vertegenwoordigers een commissie van 20 à 30 procent. Omzetdoelstellingen of winstprognose van de nieuwe divisie wil Hemus niet kwijt, 'maar reken maar dat het ons ernst is'.

Met direct selling hoopt Sara Lee/DE de resultaten te verbeteren. Die vielen het afgelopen boekjaar 1994/'95 (tot 1 juli) tegen, zo blijkt uit de gisteren gepubliceerde cijfers. 'Een moeilijk maar goed jaar', luidde de kwalificatie van bestuursvoorzitter F. Meysman. De omzet nam met 9 procent toe tot 9,1 miljard gulden. De winst steeg slechts licht, met 33 miljoen gulden tot 701 miljoen. Dat is een stijging van 3,4 procent, evenveel als de toename van het bedrijfsresultaat. Dat kwam uit op 943 miljoen.

Daarmee scoort het Utrechtse bedrijf beduidend slechter dan het Amerikaanse moederconcern, Sara Lee Corp. Dat zag zijn bedrijfsresultaat het afgelopen jaar nog met 17 procent toenemen. Meysman heeft twee verklaringen voor de geringe winststijging: de hoge koffieprijs en de waardedaling van valuta die voor Sara Lee/DE belangrijk zijn.

'Onze beste klant is de gootsteen', grapte Meysman toen de eerste verklaring ter sprake kwam. 'Hoe hoger de koffieprijs, des te zuiniger de consument is als hij een pot koffie zet.' Zuinig was de consument het afgelopen jaar zeker, omdat de prijs hoog was door periodes met vorst en achtereenvolgens droogte in Brazilië, 's werelds grootste koffieproducent. Gevolg daarvan was dat detaillisten en consumenten gingen hamsteren en vaker goedkopere merken kochten. Sara Lee/DE's marktaandeel in Nederland daalde hierdoor met 3 procent tot 69 procent. Inmiddels is de koffieprijs weer gezakt.

De waardedaling van met name de dollar, de Mexicaanse peso en Hongaarse forint hadden eveneens een negatieve invloed op de cijfers. Negatieve valuta-ontwikkelingen drukten de omzet met bijna eenderde, aldus de financiële man L. de Kool. Die omzet groeide overwegend op autonome basis, omdat Sara Lee/DE het afgelopen jaar nauwelijks bedrijven heeft overgenomen.

Naast de aankoop van Nuvó kondigde Meysman gisteren nog twee acquisities aan. Op de Griekse koffiemarkt werd het marktaandeel opgeschroefd via de overneming van de resterende 51 procent van Bravo, een koffiebedrijf met een omzet van ongeveer 50 miljoen gulden. Ook Transelektra Domestic Products, een fabrikant en verkoper van insekticides uit India, is goed voor een dergelijke omzet. Sara Lee/DE neemt hierin een belang van 41 procent.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden