Marjolijn Meynen maakt ons gek van Rembrandt

Een lamgeslagen organisatie treft ze aan in 2008. Het Rijksmuseum is dan al vijf jaar gesloten. Maar in een paar jaar tijd weet Marjolijn Meynen het museum terug te brengen in de harten van het publiek. Nu voltooit ze haar volgende opgave: een Rembrandtgekte creëren.

Meynen in het Rijksmuseum. Beeld Masha Osipova

Marjolijn Meynen, hoofd communicatie en marketing van het Rijksmuseum, ligt in 2010 thuis op de bank, zwanger van de derde, als Nederland tweede wordt op het WK voetbal en ze op tv de feestvierende meute op het Museumplein ziet. De voortuin van het Rijksmuseum, haar museum, dat al zeven jaar dicht is wegens verbouwing. Als het Nederlands elftal zelfs met een verloren finale het land trots kan laten zijn, moet het nationale museum dat ook kunnen, denkt ze.

Dat zal de toon worden die het Rijksmuseum gaat aanslaan in de aanloop naar de heropening in april 2013 en daarna. Het Rijks is van alle Nederlanders en het is van wereldklasse. De opening is een daverend succes dat de journaals van 120 landen haalt. In de 8,5 maand van 2013 die het museum open is, trekt het 2,2 miljoen bezoekers, vorig jaar bijna 2,5 miljoen.

Hoe die aantallen te blijven trekken nu het nieuwe eraf is? Met spectaculaire tentoonstellingen als Late Rembrandt, een overzicht van werken uit de laatste zeventien jaar van Rembrandts leven. Overmorgen gaat die open. Aan Meynen (40) de taak de 'ultieme scheppingsperiode van de Hollandse meester uit de Gouden Eeuw' in de markt te zetten.

Meynen is een van de onzichtbare krachten achter de flamboyante hoofddirecteur Wim Pijbes, het welbespraakte, mondaine gezicht van het Rijks. Ze geeft zelden of nooit interviews. Mensen in haar functie moeten zich gedeisd houden, vindt ze. Haar plek is achter de coulissen, het gaat om de collectie, de schilderijen en prenten, om de passie en de kennis van de conservatoren.

Op een bijeenkomst van Amsterdam Marketing in de zomer van 2014 schiet ze uit haar slof en noemt ze de hoffelijkheid van Amsterdammers van een betreurenswaardig niveau, meldt Het Parool. Het mag allemaal wel wat vriendelijker en aardiger in Amsterdam. Veel meer zit er over haar niet in het krantenarchief.

Geboren in Johannesburg, waar haar vader werkt bij de Nedbank, verhuist ze als baby naar Nederland. Niet veel later wordt haar zusje geboren. Meynen is 6 jaar als haar ouders scheiden en haar moeder er alleen voor staat. Haar vader stort zich op het minikrediet en vertrekt weer naar het buitenland. Haar moeder pakt haar studie op, gaat werken en loopt tegen de 50 als ze wordt geïnstalleerd als rechter in Amsterdam.

Op reis in Vietnam. Beeld -

Cv Marjolijn Meynen

1974 Geboren in Johannesburg
1986 Vossius Gymnasium Amsterdam
1992 Studeert in Groningen: bedrijfskunde
1997 Marketingtrainee bij Marsl
2000 Brandmanager dierenvoeding
2001 Alleen op reis in Vietnam
2002 Senior brandmanager Zwitsal (Sara Lee)
2008 Hoofd communicatie Rijksmuseum
2013 Communicatievrouwvan het jaar

Meynen houdt er een enorme geldingsdrang aan over. Tijdens haar studie bedrijfskunde in Groningen zit ze altijd vooraan in de collegezaal, bang iets te missen. Als het Rijksmuseum zich op de Duitse markt stort, neemt ze Duitse les, want ze moet en zal lezingen in het Duits geven. 'Ze wil in alles de beste zijn', zegt haar vriendin Mitzy van Loon.

Na de studie bedrijfskunde ('saai, toch maar afgemaakt') gaat ze aan de slag als marketeer in de dierenvoeding (Pedigree, Frolic, Sheba), snoep (Skittles, een soort M&M's) en babyzalf (Zwitsal).

Iets van waarde verkopen

Culturele instellingen trekken haar meer, maar het advies van een headhunter neemt ze ter harte: eerst tien jaar in het zakelijke, resultaatgerichte bedrijfsleven werken, dan overstappen naar de culturele sector. Het is dezelfde headhunter die haar tien jaar later voor het Rijksmuseum zal scouten.

Behoeften van klanten peilen, producten aan de man brengen, campagnes opzetten - ze leert veel bij Mars en Zwitsal. Maar hoe lang kun je praten over kattenvoer, chocola en babyzalf? Steeds harder knaagt het dat ze iets van waarde wil verkopen.

Wim Pijbes staat nog met één been in de Rotterdamse Kunsthal als hij in 2008 Meynen aanneemt voor de marketing en communicatie van het Rijksmuseum. Ze treft een lamgeslagen organisatie aan, het museum is al vijf jaar gesloten en de aanbesteding van de verbouwing is nog niet eens afgerond.

Close-up 

Tijdens de openingsplechtigheid op het Museumplein laat Marjolijn Meynen een close-up maken van hoofddirecteur Wim Pijbes met koningin Beatrix, die het museum opent goed voor de publiciteit. Het is Beatrix’ laatste officiële daad voor ze aftreedt. Een eigen fotograaf, in het uniform van Sainte Cécile, marcheert mee met de harmonie, die Fanfare of the common man speelt. Zou hij er in zijn gewone kloffie tussen scharrelen met zijn camera, dan zouden persfotografen over de afrastering springen, vreest Meynen, en zou het een bende worden. ’sOchtends heeft de fotograaf nog geoefend met marcheren.

Het vertrouwen bij het publiek is verdampt en moet worden herwonnen. Of, in Meynens taal: hoe een love brand (geliefd merk) te maken van het Rijksmuseum? Vijf jaar later wordt het museum omarmd in binnen- en buitenland.

Vakbroeders in de marketing en communicatie struikelen over superlatieven. Het museum is naar deze tijd gehaald, de marketing ook. Het succes van het nieuwe Rijks kent vele vaders, zegt Bartho Boer, hoofd communicatie bij de NS. 'Maar het moet ook aan de man worden gebracht. Het is beleving en betovering van het hoogste niveau. Dankzij Marjolijn Meynen, de fee van het Rijksmuseum.'

Ron van der Jagt, voorzitter van de Nederlandse beroepsvereniging van communicatieprofessionals: 'Ze heeft het museum gepositioneerd als nationaal bezit. Alle Nederlanders houden van het Rijksmuseum.'

Vooral de manier waarop Meynen al tijdens de verbouwing de aandacht wist te trekken door de pers en sponsoren uit te nodigen zodra er iets klaar was, getuigt volgens Van der Jagt van een wakkere communicatiestrategie. 'Ze heeft afgerekend met het imago van een ouderwets, gesloten bolwerk.'

'Je bent een meisje van het volk', zei Pijbes toen hij haar vroeg een interview over te nemen. 'Jij kunt in gewone taal zeggen waarom Rembrandt belangrijk is.'

Pijbes: 'Dat ze geen kunstgeschiedenis heeft gestudeerd is geen probleem, kunsthistorici heeft het Rijks genoeg.' Willem Sandberg, de vermaarde directeur van het Stedelijk Museum, moet ooit tegen een sollicitant hebben gezegd die zei dat hij kunsthistoricus was: 'Dat hoeft geen bezwaar te zijn.'

In de aanloop naar de opening blijkt uit onderzoek dat Nederlanders niet veel meer weten van het Rijksmuseum. Een Bekende Nederlander moet het geheugen opfrissen. Meynen strikt daarvoor Ruud Gullit, ze had gehoord dat die als kind over de vloer kwam bij het Rijks. Zijn moeder maakte er schoon.

Marjolijn Meynen met Ruud Gullit. Beeld -

Je kunt eindeloos scenario's opstellen, en Meynen is van de schema's, van het plannen en regisseren, maar soms moet je iets afdwingen. Ruud Gullit is een risico - kan dat wel, een voetballer in het museum? En er is gedoe met Estelle, zijn vrouw.

Het een minuut durende spotje slaat aan, Gullit ('Alleen maar rijkdom wat je hier ziet') lijkt wel een acteur. Ongedwongen vertelt hij dat hij vroeger meteen de wapenkamer in sneakte.

Het Chinees dagvuurwerk dat tijdens de openingsplechtigheid uit het museum spuit is oranje, net als de gigantische loper die over de vijver op het Museumplein is gelegd en naar het Rijks leidt. Anderen wilden rood, de kleur van Amsterdam, Meynen stond erop dat het oranje zou zijn, om te benadrukken dat het museum van ons allemaal is.

Ze weet wat ze wil, en zet door, zegt vriendin Mitzy van Loon. 'Als ze knipoogt, moet je oppassen, dan heeft ze een statement gemaakt. Je moet van goeden huize komen wil je haar dan nog op andere gedachten brengen.'

Records

Met bijna 2,5 miljoen bezoekers vorig jaar heeft het Rijksmuseum alle Nederlandse records versplinterd. Afgelopen schooljaar bezochten 130 duizend schoolkinderen het Rijks. Het museum heeft zich ten doel gesteld dat alle Nederlandse kinderen de Nachtwacht moeten hebben gezien voordat ze naar de middelbare school gaan. Late Rembrandt was de afgelopen maanden te zien in The National Gallery in Londen en trok meer dan een kwart miljoen bezoekers. Het Rijksmuseum hoopt dat minimaal te evenaren. De tentoonstelling duurt dertien weken en kan dagelijks 8 duizend bezoekers aan. Vandaag of morgen verwacht het museum het 40 duizendste kaartje te verkopen.

Obama

Zoals Meynen altijd haar eigen weg is gegaan. Op de studentensociëteit verscheen ze in legging en dronk ze tomatensap, terwijl de rest in spijkerbroek aan het bier zat.

Het bliksembezoek van de Amerikaanse president Obama aan het Rijks, tijdens de nucleaire veiligheidstop in Den Haag in maart vorig jaar, is een geschenk uit de hemel. De foto's van Obama voor de Nachtwacht gaan de hele wereld over. Op het beslissende moment geeft Meynen Pijbes een zetje, opdat hij met Obama op de foto kan, staand voor de Nachtwacht. Die foto kan ze goed gebruiken voor de pr van het museum. Ze heeft er een eigen fotograaf voor neergezet. Het is tegen het protocol, de fotograaf en de stappen naar voren van Pijbes. Je kunt beter om vergiffenis vragen dan om permissie, vindt Meynen. Soms moet je streetwise zijn.

Tijdens het bezoek van Obama moet ze fotografen in bedwang houden, niet één waagt het te ver op te dringen. Het bezoek is tientallen keren gerepeteerd, niet alleen vanwege de veiligheid van de Amerikaanse president, ook ter bescherming van de schilderijen. Ten koste van alles moet worden voorkomen dat een statief door een schuttersstuk knalt. Ook dat is Meynen: duidelijkheid en geen gesodemieter.

Meynen houdt de fotografen in toom bij het bezoek van Obama. Beeld -

Bij Late Rembrandt is Meynens rol niet anders dan bij de heropening. De boel opzwepen, de hype creëren, een Rembrandtgekte laten ontbranden. Of je nu Whiskas, Zwitsal of het Rijksmuseum verkoopt: in essentie komt het neer op de juiste snaar raken.

Meynen begint intern; binnen beginnen is buiten winnen, luidt haar credo. Welke hoofdboodschap wil het museum uitdragen? Late Rembrandt is voor het grote publiek, de tentoonstelling is eenmalig en er zijn honderd topstukken te zien. Alle zevenhonderd medewerkers worden bijgepraat. Iedereen moet dezelfde boodschap uitdragen.

Vervolgens gaat het Rijks naar buiten. In Duitsland, Frankrijk, Italië, Engeland en Scandinavië wordt de pers warm gemaakt op bijeenkomsten in ambassades en consulaten. Tv-spotjes worden opgenomen waarin experts van het Rijks vertellen over Rembrandt, nieuwsbrieven gaan uit naar de honderdduizenden die bij het Rijks zijn geregistreerd. Op Twitter plaatst hoofd tentoonstellingen Tim Zeedijk dagelijks een foto van de opbouw.

Je krijgt Rembrandt en Vermeer onder je hoede, zorg goed voor ze, had Pijbes gezegd op haar eerste werkdag. Ze zijn publiek bezit, laat ze in hun waarde, doe geen gekke dingen met affiches en zo, bedoelde hij daarmee.

Op de muur achter haar bureau hangt een bedankje van Obama voor het 'hartverwarmende welkom', in een goudkleurig lijstje. Wat zou Rembrandt ervan hebben gevonden dat de president van Amerika omvliegt om zijn Nachtwacht te kunnen zien?, denkt ze geregeld als ze het lijstje ziet.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden