Luchtige spotjes van zware medische kost

Conceptmaker Scato van Opstall bespreekt om de week geslaagde en minder geslaagde communicatiepogingen van merken en instanties. Deze week: Publiek overhalen te doneren voor medisch onderzoek kan ook op een leuke manier.

Beeld Rechtenvrij

Een filmpje vol mensen met bolle wangen die hun adem inhouden. Ik ontwaar zelfs een paar donkerpaars aanlopende BN'ers. Hoe meer ze lijken te ontploffen, hoe dichter bij de camera komt. De seconden tikken door. Aderen zwellen op, lippen worden op elkaar geperst en ogen rollen bijna uit hun kassen. Als ze het echt niet meer houden en naar adem happen komt de clou: 'Hoe lang hou jij je adem in voor longonderzoek? Daag nu je vrienden uit op longfonds.nl'.

Vooruit. Op de site kun je jezelf filmen. Na 13 seconden lees je dat de meest longpatiënten al afgehaakt zijn. Na een minuut: 'Gefeliciteerd, je hebt Giel Beelen ingehaald.' Toen vond ik het wel genoeg. Pfoe! Mijn steeds roder aanlopende kop kan ik delen. En m'n behaalde seconden worden in geld uitgedrukt: of ik even 6,10 euro wil doneren. Ja, nou, uh ja, ach waarom niet eigenlijk?

Epilepsie en poepwijzer

Het epilepsiefonds gooit het over een andere boeg. Drie nachtelijk aandoende zwartwitcommercials verwelkomen de kijker met een Telegraaf-kopregel 'de schokkende waarheid over epilepsie'. Een moeder, partner of dochter van een patiënt vertelt hoe erg het is om deze aandoening te hebben. De epileptici zelf kunnen kennelijk niet praten en staan er zwijgend naast. Net als dat vroeger bij mensen in een rolstoel vaak gebeurde.

De nadruk licht op het onvoorspelbare dat een aanval zo gevaarlijk maakt: 'Opeens gaat het licht uit.' Op zich prima samengevat, maar één sterk zinnetje maakt nog geen goede reclame. Want om licht uit te laten gaan, moet je het eerst aan doen, regisseur! Elk spotje begint in een soort duistere grot. Dat kleine beetje licht dat uit gaat, maakt geen indruk.

Erger is dat eerst de clou wordt verteld en dat daarna wat associatieve beelden volgen. Zo raak je een kijker niet. Zonde. Onverwacht de controle verliezen, zodat alledaagse handelingen levensgevaarlijk worden... een mooiere opdracht kan een reclamecreatief zich niet wensen. Maak een minithriller met personages die als tikkende tijdbommen door het leven moeten. Alleen een donatie van mij kan zorgen dat ze onschadelijk worden gemaakt.

De Maag Lever Darm Stichting (een mond vol) doet serieus werk, maar durft voor absurde comedy te kiezen. Je poep zegt namelijk iets over je gezondheid. Daar willen Willeke van Ammelrooy, Gerda Havertong en Koert-Jan de Bruijn niets van weten. Zonder een drol te zien, horen we hun excrementen vergeefs om aandacht vragen in het kleinste kamertje. Die worden vervolgens rücksichtlos doorgetrokken.

Heerlijk melig, maar ook opvallend en to the point. Met een klip en klare oproep 'Check je poep op poepwijzer.nl'. Die site is gelukkig simpel, fris en helder: Klik op kleur, structuur en frequentie en je bent een stuk wijzer. Wat je van deze drie campagnes kunt leren? Ook als het om zware medische kost gaat, kan een licht verteerbare boodschap effectief zijn.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden