Lokale partijen wagen zich aan sociale media: vaak amateuristisch, maar met enorm bereik

Flyeren en mediadebatten zijn uit. Politieke partijen hebben online strategieën en kunnen op een slimme manieren via bijvoorbeeld Facebook grote groepen potentiële kiezers bereiken.

Beeld uit promotiefilm GroenLinks in Zaanstad

Cabaretiers en politiek analisten verkneukelden zich de afgelopen maanden over de stortvloed aan campagnefilmpjes waarmee lokale politici via sociale media hun electoraat probeerden te bereiken. Enige cinematografische vooropleiding lijkt bij het gros van de campagneteams afwezig.

Het aandoenlijke amateurisme waarmee bijvoorbeeld het CDA in Urk een groezelige niet-lipsynchrone steunbetuiging van Sybrand Buma online zette, komt voort uit het besef dat online veel stemmen te winnen zijn. Zeker sinds Barack Obama bijna tien jaar geleden met relatief weinig geld het presidentschap won dankzij zijn aanwezigheid op sociale media, is elke politieke partij daarvan doordrongen. In Nederland deed Denk de meeste traditionele media vorig jaar zelfs nagenoeg in de ban.

Maar het effectief bereiken van de kiezer online is bepaald geen sinecure. Je moet met de juiste boodschap het juiste publiek vinden.

Hoe ver politici daarin gaan, bleek deze week nog eens in Groot-Brittannië en de Verenigde Staten. Een klokkenluider deed uit de doeken hoe het bedrijf Cambridge Analytica de gegevens van naar schatting 50 miljoen Facebook-gebruikers bemachtigde. Aan de hand van die databerg werd onder meer de online campagnestrategie van Donald Trump bepaald. Ook het pro-Brexitkamp maakte gebruik van de diensten van Cambridge Analytica.

Facebook heeft Cambridge Analytica inmiddels wegens de privacyschending van het sociale netwerk verbannen. Maar intussen biedt Facebook zelf diensten aan die nagenoeg hetzelfde beogen. 'Je kunt bij Facebook bijvoorbeeld honderd emailadressen aanleveren van mensen die op jou stemmen. Vervolgens zoekt Facebook duizenden mensen die op die sympathisanten lijken', legt communicatiewetenschapper Tom Dobber uit. Hij doet aan de Universiteit van Amsterdam (UvA) onderzoek naar het gebruik van big data bij politieke campagnes. 'Politieke partijen kunnen vervolgens een gesponsorde boodschap laten plaatsen in de timeline van het lookalike audience dat Facebook op basis van de aangeleverde e-mailadressen heeft geïdentificeerd.'

In het programma Zondag met Lubach werd onlangs een interessante toepassing van dit soort 'micro targetting' ontmaskerd. Een gesponsord bericht waarin Klaas Dijkhoff voor zijn doen tamelijk stevige teksten uitsprak over standbeelden van VOC-helden, bleek na enig doorklikken verstuurd aan mensen die 'geïnteresseerd zijn in Geert Wilders'.

Uit dat voorbeeld blijkt ook wat het risico is van de 'micro targetting' van doelgroepen op sociale media, stelt onderzoeker Dobber. 'Je kunt als politicus verschillende gezichten tonen. Potentiële VVD-kiezers die niets met Wilders te maken hebben, zullen het filmpje immers niet te zien krijgen.'

Hoeveel partijen afgelopen maanden gebruikmaakten van Facebook, kan een woordvoerder niet precies zeggen. Wel heeft het bedrijf flyers gemaakt voor politici met online ambities. De meeste lokale partijen hebben volgens Dobber het geld en de expertise niet om slim van de commerciële diensten van het platform gebruik te maken. Maar in de grote steden, waar partijen wel relatief stevige campagnekassen hebben, is dat anders. Zo benadert de PvdA Amsterdam potentiële kiezers via 'geo targetting' op postcodeniveau met standpunten die op buurtniveau spelen. Tegen het opheffen van een specifieke tramlijn bijvoorbeeld.

GroenLinks kiest ervoor in belangrijke gemeenten een beperkt aantal 'zeer goede filmpjes' te maken, zegt digitaal strateeg Sybren Kooistra. 'Wij weten door onderzoek van de afgelopen jaren precies welke 3 miljoen Nederlanders ons sympathiek vinden. Die proberen we nu online met die filmpjes te bereiken.'

In Amsterdam stellen alle concurrerende partijen dat het Forum voor Democratie de onbetwiste kampioen Facebook-advertenties is. Het forum moet tienduizenden euro's hebben uitgegeven, stellen de lokale campagneleiders. Persvoorlichter Jeroen de Vries van Forum moet lachen om die suggestie. 'Laat ze dat maar lekker denken. Maar de flyers waren duurder hoor.' Meer wil hij niet kwijt over de online strategie van zijn partij. 'Dat is het geheim van de smid en dat willen we graag zo houden.'

Verbetering: In een eerdere versie van dit stuk stond dat Forum voor Democratie gebruikmaakte van de diensten van Cambridge Analytica. Onderzoekssite Follow the Money meldde vorig jaar dat dat het geval is. Zowel Forum voor Democratie als Cambridge Analytica ontkent met grote stelligheid dat de partij klant was bij het omstreden bedrijf.

Paul Laport, Lijsttrekker GroenLinks in Zaanstad

GroenLinks in Zaanstad liet een vlotte promotiefilm maken, waar inwoners een kernwoord uitspreken. Zaanstad = 'lef', 'verzet', 'samen', 'toekomst'. 'Het is ruim 15 duizend keer bekeken', zegt lijsttrekker Paul Laport, 'en we hebben er geen negatieve reacties op gehad.'

Laport wilde geen 'tenenkrommend, zelfgemaakt' filmpje. 'Je moet kort, boeiend en niet al te informatief zijn - dat werkt niet. Je wil zeker niet met je amateuristische filmpje op tv komen. Je wil het positieve gevoel rond je partij versterken.'

De afdeling kreeg hulp van het landelijke partijbureau. Een 'stevig deel van het bescheiden campagnebudget' ging naar sociale media. 'We adverteren niet in huis-aan-huisbladen, dat is met een kanon op een mug schieten.'

Dorus Darus, Lijsttrekker D66 Bladel

Talkshow Jinek nomineerde de D66-lijsttrekker in Bladel voor de ironisch bedoelde titel 'Koning van de Campagnefilm'. 'Niemand keek zo indringend de camera in als Dorus Daris, woonachtig in een spookhuis', aldus cabaretier Martijn Koning. Op YouTube steekt Darus een ingewikkeld betoog af.

'Ik ben blij dat het geen beter filmpje was, dan had ik niet bij Jinek gezeten', zegt Darus. 'Al doe ik het volgende keer toch anders.' Het filmpje was gemaakt door een professionele editor en cameraman. Ze maakten voor elf D66-afdelingen zo'n 30 filmpjes. 'Die van mij was minder gelukt.'

Sociale media zijn belangrijk, aldus Darus. 'Op straat spreek je 25 mensen, op Facebook bereik je met een tientje duizend man in een straal van 8 kilometer rond Bladel.'

Ieteke Schouten, PvdA Amsterdam

'Buurtbernies', zo noemt de PvdA Amsterdam korte filmpjes met 'buurtstandpunten' die de partij de afgelopen maanden heeft gemaakt. Een vernoeming naar de Democratische presidentskandidaat Bernie Sanders, die tijdens de laatste Amerikaanse verkiezingen vergelijkbare filmpjes maakte. Op basis van hun postcode krijgen kiezers te zien wat de PvdA vindt van belangrijke onderwerpen in hun wijk. Daarnaast zijn er ook een aantal 'thema-bernies' met standpunten over specifieke onderwerpen.

'Die filmpjes blijken heel goed te werken', zegt hoofd communicatie Ieteke Schouten. 'Ze hebben in totaal 360 duizend Amsterdammers bereikt, waarvan 140 duizend de filmpjes helemaal tot het einde hebben uitgekeken. Dat is een stuk beter dan filmpjes over heel Amsterdam.'

De partij kreeg ook veel reacties en vragen naar aanleiding van de filmpjes. Een team van zes vrijwilligers werkte in ploegendiensten om via Facebook snel op alle vragen te reageren.

Schouten: 'Onze boodschap is inmiddels heel goed verspreid. Deze laatste dag voor de verkiezingen, sturen we dus vooral 'ga-stemmen filmpjes uit.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.