Let's spiritus!

Het huismerk rukt onweerstaanbaar op. Van alle levensmiddelen die in de supermarkten worden gekocht, is al een kleine 20 procent van een huismerk....

GERARD REIJN

Van onze verslaggever

Gerard Reijn

AMSTERDAM

En dat is zelfs Bols te veel. Altijd heeft de Koninklijke stokerij Erven Lucas Bols zijn neus in de wind gestoken als een winkelketen jenever wilde hebben voor zijn huismerk. Daar begon de Koninklijke niet aan. Maar de tijden zijn veranderd: Bols buigt voor het huismerk.

Van harte gaat het niet. Directeur M. Emondts van Bols Benelux meesmuilt: 'Als iedereen nu die huismerken produceert, waarom wij dan niet? Het is toch al een kwart van alle jenever, en dus is het een mogelijk middel, zij het een kleine, ik zou zeggen een middeltje, om de overcapaciteit die we hebben te benutten.'

De overcapaciteit bedraagt nu ongeveer 20 procent, en concentreert zich vooral in de bottelarij. 'We doen er alles aan om die op een creatievere manier te vullen, maar dat werpt tot nu toe niet voldoende vruchten af. We hebben bijvoorbeeld een vijf jaar oude Bokma op de markt gebracht, en een Bokma Volmout. Dat levert wel wat extra omzet op, maar niet genoeg,' klaagt Emondts.

Leuren bij de winkelketens, dat gaat Emondts te ver. Maar als een winkelketen vraagt om jenever, vieux of citroen-brandewijn uit de koninklijke stokerijen in Nieuw-Vennep of Zoetermeer, dan komt er geen afwijzing meer van Bols maar een offerte.

De afzet van drank daalt gestaag en de afzet van jenever zelfs snel. Het is niet gelukt jenever een imago van jeugd en blijheid aan te meten. Het blijft synoniem met ellende en crisis. Misschien juist daarom doen de huismerken in de jenever het goed. Somber voor je uitstaren met de kin in de handpalm gaat des te beter met een pretentieloos produkt op tafel, terwijl je voor een zwierige dronk natuurlijk iets met appeal moet hebben.

Bols heeft geprobeerd zijn merk Bokma die jonge uitstraling te geven. Maar ondanks miljoenen kostende reclamecampagnes met swingende jonge mensen, is het niet gelukt. En dus daalde de consumptie van jenever verder, van 50 miljoen liter tien jaar geleden tot 32 miljoen liter vorig jaar.

Een slijter in een van de vestigingen van Jac. Hermans wijst het eigen huismerk Borrel aan als veruit de best verkopende jenever. Kost 17,95 gulden, de fles Bols ernaast 23,95 gulden. Ook in de Vieux is Borrel (het enige merk waarvan het etiket nadrukkelijk vermeldt dat het merk niet beschermd is) aanzienlijk goedkoper dan Bols: 18,95 gulden tegen 23,95 gulden.

Maar is er, bij die jenever bijvoorbeeld, een kwaliteitsverschil? 'Dit is spiritus,' zegt de slijter resoluut, wijzend op de fles Borrel, om onmiddellijk te nuanceren: 'Het is wel goede jenever, maar het is geen graanjenever. Het is gemaakt uit vergiste aardappelen of bietenstroop, en dan noemen we dat spiritus. Je kunt het gewoon drinken natuurlijk. Maar de liefhebbers letten altijd op dat ze een dubbelgestookte graanjenever krijgen.'

Bij Gall & Gall, de slijterijketen van Ahold, wordt met het huismerk iets anders omgegaan. Weliswaar is de jenever onder het eigen merk De Weduwe Visser goedkoper dan de A-merken, maar bij de whisky is dat niet het geval. Volgens een woordvoerder heeft White Lion bij de klant een betere naam dan de merk-whiskys, en betaalt dus een betere prijs. Van alle whisky die Gall & Gall verkoopt is 10 procent van het huismerk, van alle jenever maar liefst 30 procent.

De prijsverschillen bij Jac. Hermans geven wel aan dat er voor Bols niet veel aardigheid aan kan zijn. Een prijs die vijf gulden lager ligt zal ook een marge opleveren die vijf gulden lager ligt. 'Nou, zo erg is het niet', verzacht directeur Emondts van Bols. 'Voor ons vallen bijvoorbeeld ook de kosten voor marketing weg. Ik denk dat de marge per saldo een gulden per liter lager zal zijn.'

Bols is overigens lang niet de eerste die zijn drank achter het label van een winkelketen zal bottelen. Geen enkele fabrikant geeft het graag toe, maar bekend is dat vrijwel alle grote distilleerderijen het doen. Niet alleen voor grote winkelketens, maar ook voor de slijter op de hoek worden eigen merken vervaardigd.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden