Lassie's veilige avontuur

Madelijne Merkus-Kool en Margriet Groen wonnen vorige week een Gouden Effie voor de meest effectieve reclamecampagne van het afgelopen jaar....

'WE dachten niet: laten we nu eens een partijtje irritant gaan zitten doen', zegt copywriter Madelijne Merkus-Kool (31) van het reclamebureau Result DDB.

Ze lijkt oprecht verbaasd over de vraag of de prijswinnende Lassie-campagne doelbewust gebruikmaakt van het aloude reclame-adagium dat irritante reclame het langst blijft hangen. 'Dat is trouwens een achterhaalde gedachte. Als mensen een spot irritant vinden, kopen ze gewoon het product niet. Natuurlijk is het bij Boudewijn Büch wel zo: you like or you hate him. Maar dat is niet erg. We wilden geen grijze-brei-reclame maken.'

Samen met art-director Margriet Groen (40) won Merkus-Kool vorige week de Effie voor de meest effectieve campagne van het afgelopen jaar. Als enige kreeg de Lassie-campagne een Gouden Effie. Zilveren Effies waren er nog voor Cup-a-Soup en de campagnes 'Stoppen met roken. Dat kan ik ook!' en 'Kip, 't meest veelzijdige stukje vlees.'

In de 'Rijstleider van Nederland'-campagne prijst schrijver en tv-maker Boudewijn Büch nieuwe, exotische rijstsoorten van Lassie aan. Het succes van de campagne is goed gedocumenteerd. In het segment 'voorbewerkt' groeide het marktaandeel van Lassie van 45,3 procent in 1995 naar 51,9 procent in 2000. In het segment 'specialiteitenrijst' steeg Lassie van 12,2 naar 36,1 procent.

Madelijne Merkus-Kool studeerde communicatiewetenschap, Groen deed de kunstacademie. Samen vormen ze nu drie jaar een creatief team voor Result DDB, een groot bureau in een bedrijvenpark te Amstelveen. Eerder maakten ze onder meer campagnes voor Friesche Vlag, McDonald's en Compaq. Ook voor computerfabrikant Compaq schakelden ze een tv-maker in: Frans Bromet. In zijn karakteristieke stijl interviewde Bromet een aantal mensen over hun verhouding met de computer.

De Lassie-commercial is sinds juli 1996 op de televisie te zien. Lassie werd in Nederland vooral bekend door zijn toverrijst. Waar gewone rijst nogal eens wil mislukken, bracht Lassie uitkomst. Bestand tegen de onhandigste kok en ook nog eens klaar in acht minuten. Lassie hielp Nederland over zijn angst voor rijst koken heen. Nog steeds wordt het merk geassocieerd met de slogan 'kan niet mislukken'.

Aan witte rijst valt echter niet zoveel eer meer te behalen. De groei moet komen van 'vernieuwende rijstconcepten', zegt Karina Buitenhuis, client services director van Result DDB. Daarom ontwikkelde Lassie nieuwe, voorbewerkte rijstsoorten, zoals Gele Rijst (met saffraan) en Notenrijst. Result DDB kreeg de opdracht om hier een campagne bij te bedenken.

Reclame voor voedsel is niet eenvoudig, zegt Buitenhuis. Grote voedingsconcerns als SaraLee/Douwe Egberts (producent van Lassie) hebben de marketing zo ongeveer uitgevonden. Nieuwe campagnes worden streng beoordeeld en uitvoerig getest. Bovendien is voedselreclame een oud genre met sterke conventies. Buitenhuis: 'Heel vaak draait de reclame voor food om gezellige gezinssituaties, waarin iemand uiteindelijk iets roept in de trant van mmmm...lekker. Het is moeilijk om daarvan af te wijken. In de telecomsector is het gemakkelijker om iets heel nieuws te bedenken.'

Lassie wilde met zijn nieuwe producten het beeld van een 'veilig avontuur' neerzetten, zegt Madelijne Merkus-Kool. De exotica van India en de Chipahua-Indianen gecombineerd met de oer-Hollandse betrouwbaarheid van Lassie. Spannend, maar het kan toch niet mislukken. Margriet Groen: 'We zijn teruggegaan naar de oorsprong, naar de landen waar de rijst vandaan komt.' Merkus-Kool: 'Maar we wilden geen exotische reclame maken. We wilden geen commercials over oosterse rijstvelden.'

Op zoek naar een brug tussen Nederland en het verre buitenland kwamen ze bij Boudewijn Büch terecht, die destijds een tv-programma over reizen maakte. Was Büch geen riskante keuze? Zijn carrière heeft betere tijden gekend, en hij is niet direct iemand die je met gezond leven associeert.

'Toen de campagne begon, had Boudewijn hele succesvolle programma's gemaakt, over eilanden en over het uitsterven van de dodo. In die programma's zaten ook veel weetjes over het leven in verre streken. Het verrassende was dat Boudewijn nu opeens zulke weetjes vertelde in een commercial. Wat hij vertelt, is ook echt. In India geloven ze echt dat gele rijst gelukkig maakt. Maar het verrassende was vooral dat je Büch helemaal niet in een reclame verwacht', zegt Merkus-Kool.

Natuurlijk kan de geloofwaardigheid van een commercial niet eindeloos worden opgerekt. Merkus-Kool: 'Je kunt Boudewijn niet laten koken. Dat gelooft niemand. Daarom werd naast Boudewijn een blonde vrouw gezet. Zij is toegankelijk, een echte Hollandse meid. Tussen Boudewijn en haar is steeds meer chemie ontstaan. Het spat nu werkelijk van het scherm af.'

Hoe maak je nog een effectieve commercial in een stortvloed van reclame, die in toenemende mate door de consument wordt genegeerd? Het eerste antwoord is, heel simpel, geld. Lassie trekt jaarlijks twee tot tweeënhalf miljoen gulden voor de campagne uit. Wie minder geld meebrengt, zal in het versnipperde medialandschap nauwelijks gezien worden.

Het tweede antwoord is creativiteit, maar ook Merkus-Kool en Groen hebben geen simpele vuistregels voor effectieve reclame. Frans Bromet en Boudewijn Büch hebben goed gewerkt als onwaarschijnlijke reclame-personality's, maar dat zegt weinig over volgende reclames. Merkus-Kool: 'Ik geloof niet dat wij een heel duidelijke stijl hebben. Dat willen we ook niet. Je moet juist elke keer weer iets onderscheidends brengen. We streven wel naar een zekere authenticiteit. Je zult van ons niet zo gauw een commercial zien met hele gelikte beelden. En we stoppen graag productinformatie in onze campagnes.'

Margriet Groen: 'Ik weet nu heel veel van rijst. Voor elke spot zijn we op zoek gegaan naar mooie verhalen voor Boudewijn. Ik ging naar de bibliotheek, sloeg er kookboeken op na, zocht op internet.'

Merkus-Kool: 'Ze is een echte rijstoloog geworden.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.