'Kunst moet meer focussen op sponsoring'

De kunstwereld zoekt geld, het bedrijfsleven heeft het. Maar sponsoring verloopt nog vaak moeizaam. 'Er wordt te veel met een schot hagel gevuurd op concerns.'

Ze zijn er zeker, de mooie voorbeelden van bedrijven die kunstinstellingen sponsoren. Audi en het Stedelijk Museum, Philips en het Rijks, Rabobank en Bachvereniging. Maar toch, de contacten tussen de kunstwereld en het bedrijfsleven zouden nog nauwer kunnen, zegt Jan Willem Sieburgh, oud-zakelijk directeur van het Rijksmuseum. Hij is een van de juryleden van de SponsorRing, al sinds jaren een gewilde vakprijs in de marketingwereld en het bedrijfsleven. Alleen niet in de kunstwereld, die sinds twee jaar mag meedingen. Het eerste jaar was de kwaliteit van de inzendingen te laag en vorig jaar dong zelfs niemand mee.


Zonde, vindt Sieburgh. 'De SponsorRingen, die op 29 november worden uitgereikt, zijn bedoeld om de beste voorbeelden van samenwerking te tonen. Juist de kunstwereld zou daarbij gebaat zijn.'


'Alleen al uit lijfsbehoud zou een nog groter deel van de kunstwereld er goed aan doen verbindingen te zoeken met het bedrijfsleven', zegt Rik Ruts, partner bij marketingbureau 3MO en voorzitter van de SponsorRing. 'En voor het bedrijfsleven is de kunstwereld een heel interessante partner. Je kunt je ermee onderscheiden. Zo werkt het: als je maar heel vaak naast een bijzonder iemand gaat zitten, word je vanzelf ook bijzonder. Het is bovendien een sector die hoog scoort wat betreft integriteit. '


Hoe groot de sponsormarkt is voor kunst en cultuur in Nederland is niet precies bekend. In de publicatie Geven in Nederland van hoogleraar filantropie Theo Schuyt staat de 'grove schatting' dat cultuur in 2009 (het recentste meetjaar) op de tweede plaats stond met in totaal 235 miljoen euro aan sponsorinkomsten. Op de eerste plaats stond sport en recreatie, met 507 miljoen.


Maar kenner van sponsoring Ad Maatjens, hoofdredacteur van Sponsortribune en uitgever van SponsorMaps, komt uit op een veel lager bedrag: 70 miljoen euro per jaar. Dat is 7 tot 8 procent van de totale sponsorbestedingen. De beste sponsorwervers zijn volgens hem de musea.Een mogelijke verklaring voor het verschil is dat Geven in Nederland ook sponsoring in natura en mankracht meerekent.


Patrick van Mil, nog even zakelijk directeur van het Stedelijk Museum in Amsterdam, is sinds enige tijd bestuurslid van de SponsorRingen. 'Ik wil sponsoring in de cultuurwereld beter zichtbaar maken', zegt Van Mil. 'Die ring is er om bij te dragen aan professionalisering en om bedrijven te laten zien hoe succesvol sponsoring in de kunst- & cultuurwereld kan zijn. Iedere inzending wordt daadwerkelijk gecontroleerd op effectiviteit. Welke mediawaarde heeft de deal, wat is de innovatieve kracht? Heeft de sponsor er echt baat bij gehad?'


Volgens Ruts begint adverteren aan kracht in te boeten. 'Je moet echt je best doen om aandacht te krijgen. Bedrijven zoeken onderscheid. Dan is het interessant om een domein te claimen. Dat kun je doen door je naam te koppelen aan iets wat mensen al mooi vinden. Een goed voorbeeld is het programma The Voice, dat wordt gesponsord door Vodafone. Dat heeft Vodafone veel publiciteit en omzet opgeleverd. Sponsoring is echt een andere vorm van communicatie dan reclame.'


Volgens Sieburgh kunnen sponsoring en het uitdragen van een boodschap door een bedrijf goed samengaan. 'Neem Philips en het Rijksmuseum. Philips gaat de Nachtwacht uitlichten met een nieuw soort led-licht. De boodschap is dat de wereld er dankzij dat licht mooier gaat uitzien. Dat kunnen ze in hun communicatie uitdragen en dat kun je meten.'


Sponsoring van kunst en cultuur kent ook gevoelige kanten. 'Je moet een zekere terughoudendheid betrachten', zegt Sieburgh. 'Je wilt niet dat de sponsor te veel invloed krijgt op de inhoudelijke afwegingen van een instelling. Aan de andere kant moet een bedrijf wel kunnen verantwoorden waarom het er geld in steekt. Dat blijft een spanningsveld.'


Kunstinstellingen zouden meer kunnen uitgaan van hun eigen kracht, vindt Ruts. 'Ze moeten erover nadenken wat hun expertise is en hoe ze die kunnen inzetten voor bedrijven. Neem een orkest: de dirigent kan een cursus leiderschapsontwikkeling geven aan medewerkers van de sponsor.'


Kunstinstellingen die al wel op zoek zijn naar een sponsor pakken het niet altijd goed aan, zegt Sieburgh. 'Er wordt nog te veel met een schot hagel gevuurd op bedrijven. Die worden overspoeld met aanvragen. Dat is niet professioneel.' Ruts: 'Je moet van tevoren uitzoeken welk bedrijf je het beste kunt benaderen. Je moet aan beide kanten de toegevoegde waarde onderzoeken. Wat kunnen we betekenen voor een bedrijf, daar gaat het om. Als je daar een idee over hebt, dan heb je een goed verhaal.'


Vodafone en de Museumnacht


De stad doorkruisen om in een avond van museum naar museum te gaan, vraagt om de nodige logistieke vaardigheden. Maar ook om een werkende telefoon. Er moet immers worden afgesproken met vrienden, collega's, geliefden bij dat ene museum, om die en die tijd. Niet gek dus dat een mobiele aanbieder als Vodafone sponsor is van de Museumnacht. Deze nam in 2009 het stokje over van KPN. Het concern faciliteert onder andere de mobiele website waarop het programma en routebeschrijvingen te vinden zijn. Om de 'N8-doelgroep', jongeren tussen de 18 en 35 jaar, verder tegemoet te komen, worden tijdens komende editie in diverse musea interactieve schermen geplaatst. Met livestreams van sociale media als Twitter en Facebook, zodat bezoekers overal waar ze komen kunnen bijhouden wat er over de Museumnacht wordt geschreven. Of zelf iets schrijven, natuurlijk.


Delta en Concert at Sea


Elk jaar wordt de Zeeuwse Brouwersdam omgetoverd tot een festivalterrein voor het tweedaagse muziekevenement Concert at SEA. Geen gemakkelijke klus, want op het terrein is niets aanwezig. Geen energieaansluiting voor de muziek, geen watervoorziening voor de toiletten. Dat wordt allemaal geregeld door DELTA, een lokaal nutsbedrijf dat ook diensten levert op het gebied van water, afval en internet. Als sponsor is DELTA verantwoordelijk voor de groene stroom - Concert at SEA is namelijk een duurzaam evenement - en voor de watertoevoer, zodat normale toiletten kunnen worden geplaatst in plaats van chemische. Het afval dat de tienduizenden bezoekers achterlaten, wordt door DELTA gescheiden, gerecycled en verwerkt. En ook de gratis wifi, waar zowel de organisatie als de bezoekers gebruik van kunnen maken, wordt door dit Zeeuwse bedrijf gefaciliteerd.


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.