Kunst is geen cola

In de zomerluwte broeit het op de marketingafdelingen van culturele instellingen. De potentiële bezoeker moet in september immers weer worden gelokt.Hoe effectief is dat reclamemateriaal eigenlijk?...

Het is geen vak waar de culturele sector van nature in uitblinkt, reclame maken. Al in 1969 organiseerde Paul Mertz een bijeenkomst over reclame voor de kunstwereld. Daar kwam maar een handjevol mensen. ‘Adverteren werd geassocieerd met de Ster, met wasmiddelen, dat was smerig. Pas de laatste tien jaar zie je dat musea er serieus mee bezig zijn, de podiumkunsten iets langer. Maar dat ongemakkelijke gevoel heerst nog een beetje.’

De noodzaak om publiek te lokken wordt steeds nijpender, sinds de overheid van culturele instellingen verwacht dat ze meer eigen inkomsten genereren. Maar reclame maken voor een ‘cultureel product’ is zo simpel nog niet. Reclamemakers vinden het althans makkelijker om een blik soep te verkopen.

David Snellenberg: ‘Cultuur ervaren mensen niet als iets dat ze per se nodig hebben. Wat het ook lastig maakt, is dat het product dicht bij de maker staat. Je hebt dan als reclamemaker niet zo veel vrijheid. Een zuivelproducent schakelt snel over van vla naar yoghurt, als blijkt dat dat beter verkoopt. Maar een dansgroep gaat geen Assepoester spelen omdat dat nu eenmaal het meeste publiek trekt.’

Om een consumptieartikel wordt vaak een hele wereld gecreëerd, die opengaat wanneer je de dop van het flesje Coca Cola wipt of de Opel Astra instapt. Dat ligt in de kunst lastiger, stelt Mertz. ‘Die gesuggereerde wereld in de commerciële reclame is meestal vals. Dat kun je bij kunst niet maken, daar trapt het publiek niet in. Kunst vertegenwoordigt een intrinsieke maatschappelijke waarde.’ Snellenberg: ‘Cultuur is heel genuanceerd, terwijl reclame in de kern populistisch is. Dat botst soms.’

Het kernprobleem van reclame in de culturele sector is vaak, hoe kan het ook anders: geld. Er is nauwelijks budget voor campagnes en reclamebureaus doen de opdrachten meestal voor bijna niks. Prestige is een argument voor een bureau om een opdracht voor een culturele campagne toch te doen, maar het kan ook voortkomen uit een gevoel van maatschappelijke betrokkenheid.

‘Bovendien zijn het klussen waar mijn medewerkers graag aan werken’, aldus Snellenberg. Zijn ervaring is dat het proces bij kunstinstellingen een stuk trager verloopt dan in de commerciële sector. ‘Er praten zoveel mensen mee. In het bedrijfsleven hakt één iemand de knopen door.’

Posters en flyers zijn in de culturele wereld de meest gebruikte vormen van promotie. Letty Ranshuysen, die al ruim vijftien jaar publieksonderzoek doet in de kunstsector, twijfelt sterk aan de effectiviteit ervan. Neem de uitkomst van de MuseumMonitor, een onderzoeksinstrument dat Ranshuysen ontwikkelde en dat wordt uitgevoerd door TNS NIPO onder bezoekers van veertig musea.

In 2007 gaf slechts 4 procent van de bezoekers daarin aan dat een affiche hen aanzette tot museumbezoek. Ter vergelijking: artikelen in de media, mond-tot-mondreclame en een eerder bezoek aan hetzelfde museum scoorden elk 20 procent.

Hoewel valt te betwijfelen of mensen van zichzelf kunnen bepalen waardoor ze zich laten leiden (reclame beïnvloedt ook onbewust), ziet Ranshuysen in haar publieksenquêtes het beeld wel keer op keer bevestigd: affiches zijn van ondergeschikt belang. ‘Alleen jongeren lijken wat gevoeliger voor posters, bleek uit mijn studie voor de Vereniging Nederlandse Poppodia.’

[Zie verder pagina K07]

Niet te veel boodschappen!

Niet te veel boodschappen!
[vervolg van pagina K04]

Niet te veel boodschappen!
Dat gezelschappen, musea en festivals stug doorgaan met affiches plakken, heeft volgens Ranshuysen te maken met de status die ermee gepaard gaat. ‘Het is hetzelfde als met catalogi – een mooi affiche geeft aanzien aan het instituut. Culturele instellingen hebben een enorme bewijsdrift en zijn erg productgericht. Met zo’n affiche heb je iets om te laten zien. Maar dat is vooral onder collega’s: kijk eens wat mooi. De bezoeker bereik je er nauwelijks mee in de overkill aan informatie op straat.’

Niet te veel boodschappen!
Ranshuysen pleit voor een veel sterkere nadruk op mond-tot-mondreclame in culturele marketing – dat is op lange termijn bovendien goedkoper. ‘In het gesubsidieerde toneel is zo’n 20 procent van de bezoekers goed voor ruim de helft van de kaartverkoop. Doe iets voor die mensen. Organiseer previews vlak voor het nieuwe seizoen, zodat ze hun omgeving kunnen vertellen over een nieuwe voorstelling. Of verzin een soort dating voor mensen die wel naar het toneel willen, maar niemand hebben om mee te gaan. Er zijn mogelijkheden genoeg, maar de instellingen zijn niet te overtuigen.’

Niet te veel boodschappen!
Voor komend seizoen komt haar boodschap te laat – de posters hangen al klaar. Waar letten de deskundigen op bij het beoordelen van affiches op effectiviteit?

Niet te veel boodschappen!
Het beeld moet uiteraard opvallen. ‘En een poster moet in een oogopslag te begrijpen zijn’, zegt Snellenberg. ‘Mensen beslissen op straat in één seconde of ze geïnteresseerd zijn of niet.’ Niet te veel boodschappen dus – en dat klinkt simpeler dan het in de praktijk is.

Niet te veel boodschappen!
Wat Mertz betreft, moet er ook een prikkelende aanbeveling in zitten. ‘Als je kritisch kijkt, zijn de advertenties uit de culturele hoek vaak niet meer dan NAW-mededelingen: naam, adres, woonplaats. Geen enkele aansporing, slechts een afstandelijke boodschap: we zijn open. Ik mis te vaak bezieling.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden