Kunnen online adverteerders niet kiezen waar hun reclame te zien is?

Een korte cursus online adverteren voor dummies

Geschrokken van columns op de sites van NRC en de Volkskrant en de daarop volgende commotie hebben diverse adverteerders zich (deels) teruggetrokken van Geenstijl.nl en Dumpert.nl. We wisten niet dat we daar met onze advertenties stonden, is de verklaring van sommigen. Hebben zij boter op het hoofd of hebben ze een punt? Een korte cursus online adverteren voor dummies.

De site van Geenstijl, met een reactie op de terugtrekking van Grolsch als adverteerder. Foto Geenstijl

Hoezo weet je niet waar je advertentie staat?

Welkom in de wereld van het online adverteren. Eerst maar even hoe het in de offlinewereld gaat. Je bent een adverteerder met een marketingbudget. Dan pak je de telefoon en informeert bij een krant of tv-zender wat de tarieven zijn en vervolgens onderhandel je over een mooie plek. Koper en verkoper kennen elkaar en weten van elkaar wat ze aan elkaar hebben. Op internet gaat het heel anders. Adverteerder en de uitgever van een website kennen elkaar vaak niet meer.

Een ruwe schatting is dat nog maar een kwart van de onlineomzetten van grote Nederlandse uitgevers afkomstig is uit direct contact. De rest gebeurt via de weinig transparante wereld van onlineveilingen, mediabureaus, databruggen en inkoopplatformen. Kortom een spaghetti aan gegevens die continu en volautomatisch door software aan elkaar worden gekoppeld. En ja, het klopt dat je als adverteerder dan niet precies weet waar je mooie advertentie terechtkomt omdat de computer bepaalt waar die te zien is.

Dus het is schieten met hagel?

Integendeel. Adverteerders kloppen bij mediabureaus aan. Wereldwijd zijn er een paar grote spelers die de dienst uitmaken en waar uitgever noch adverteerder omheen kunnen; partijen als GroupM, Publicis en Havas. Aan deze bureaus vertelt de adverteerder welke doelgroep hij wil bereiken. Bijvoorbeeld: hoog opgeleide vrouwen tussen de 30 en 40 jaar woonachtig in de Randstad. De mediabureaus gaan hiermee aan de slag. Het mooie (én tegelijk ongemakkelijke) van internet is dat alles kan worden gemeten en dat iedere internetter kan worden gevolgd. Tenzij u allerlei privacymaatregelen neemt, is er een aardig complete identiteit af te leiden uit alle sites die u bezoekt. Hoe rijker het dataprofiel, hoe meer dit waard is voor adverteerders. Want: hoe beter de advertentie die u te zien krijgt bij u past.

En dan?

Dan komt de volgende stap. Aan het hele proces komt geen mens meer te pas. Alles gebeurt via aan elkaar gekoppelde netwerken. De mediabureaus doen namens de adverteerders zaken met een partij die geheel automatisch de inkoop van advertentieruimte voor zijn rekening neemt. Dit inkoopplatform (Doubleclick van Google is een heel grote) wordt gekoppeld aan het verkoopplatform van uitgevers die advertentieruimte op hun sites aanbieden. De twee platformen vormen tezamen een onlineveiling die adverteerders en publiek aan elkaar koppelt. Deze advertentiehandel gebeurt letterlijk in milliseconden. De uitgever heeft ruimte op zijn sites in de aanbieding en weet wie zijn publiek is. Deze ruimte wordt verkocht aan de hoogstbiedende. Afhankelijk van het dataprofiel krijgen bezoekers vervolgens andere advertenties te zien.

Dus een adverteerder heeft geen enkele invloed waar zijn advertentie is te zien?

Toch wel. De voor de hand liggende plekken waar de meeste adverteerders niet willen staan zijn altijd wel afgedekt: dubieuze sites, harde porno, dat werk. In het geval van Geenstijl en Dumpert ligt dat anders. Deze sites maken onderdeel uit van een breder 'TMG-pakket'. TMG is namelijk de uitgever van zowel De Telegraaf als van Geenstijl en Dumpert. Het Wereld Natuur Fonds koopt bijvoorbeeld via zijn mediabureau een pakketje TMG. Daarmee koopt het WNF toegang tot een aantal duizend natuurliefhebbers die Volvo rijden en een grasmaaier hebben, om maar wat te noemen. Het probleem: TMG vertelt niet wáár die advertentie precies terechtkomt. Dat kan op de voorpagina van Telegraaf.nl zijn, maar evengoed tussen de in strings gestoken billen op Dumpertreeten. Het is immers niet in het belang van TMG om adverteerders te laten kiezen tussen zijn sites. Het risico is dan dat die allemaal op de voorpagina van De Telegraaf willen staan en dat ze Dumpert links laten liggen.

Geenstijl en Dumpert verliezen adverteerders door 'online verkrachting'

Minstens zeven adverteerders trekken zich terug bij Geenstijl en Dumpert vanwege het vrouwonvriendelijke karakter van deze websites. Bierbrouwer Grolsch, het Wereld Natuur Fonds en de Persgroep zeggen tegen de Volkskrant dat ze in ieder geval voorlopig stoppen met adverteren. Uit een rondgang van NRC Handelsblad blijkt dat ook Hak, Ikea, KWF en Stichting Vluchteling zich terugtrekken. Ze willen niet geassocieerd worden met de aanstootgevende inhoud van deze populaire sites van de Telegraaf Media Groep.

En die mediabureaus dan?

Ook die vinden het prettig om een compleet pakketje TMG te kunnen aanbieden zonder ingewikkeld gedoe, vertelt Marco Kloots van Platform161, een technisch inkoopplatform dat in dezelfde markt als bijvoorbeeld Doubleclick opereert. 'Het hele ecosysteem houdt zichzelf in stand; alles moet zo goedkoop mogelijk. Het is heel simpel, een site als Dumpert is gewoon goedkope ramsj. Als je jongeren wil bereiken, kan je ook naar Vice gaan, maar dat is misschien wel een factor zes duurder.' Juist het feit dat alles op internet wordt doorgemeten - dus ook de effectiviteit van een advertentie - leidt ertoe dat mediabureaus en adverteerders toch vaak voor het mixpakketje TMG kiezen.

Hoofdingang van TMG-media. Foto ANP

En dus hebben Grolsch, IKEA en het Wereld Natuur Fonds een punt?

Nee, zegt Kloots. 'Een adverteerder die het echt belangrijk vindt om niet op plekken te staan waar hij niet mee geassocieerd wil worden, kan dat wel degelijk voorkomen.' Bijvoorbeeld door TMG links te laten liggen. Of door met TMG af te spreken dat de advertentie niet op sites als Dumpert en Geenstijl verschijnt. Maar dat kost geld. Een andere oplossing: op het moment dat de Grolschadvertentie op Dumpert zou verschijnen, wordt in plaats daarvan een blanco advertentie getoond. Maar ook dat kost geld.

Kloots: 'Marketeers worden keihard afgerekend op het rendement van hun campagne. Om hun marketingdoelstellingen te halen, nemen ze het op de koop toe dat ze ook op sites als Dumpert verschijnen.' De even voor de hand liggende als cynische conclusie van dit alles? Principes zijn leuk, totdat ze geld kosten.