KRANT EN KRIMP

Bestuursvoorzitter Cees Smaling verlaat eind dit jaar het krantenconcern PCM, uitgever van onder meer de Volkskrant, Trouw en NRC Handelsblad....

DE markt voor kranten ziet er al magertjes uit, maar als de opvolger van Cees Smaling op 2 januari volgend jaar de directiekamer van PCM betreedt, krijgt hij of zij er meteen een nieuw probleem bij. De verticale prijsbinding is dan van de baan. Elke sigarenboer mag de krant dan verkopen voor de prijs die hij zelf wil.

Op het eerste gezicht lijkt dat voor een krantenuitgever nauwelijks interessant; zijn prijzen veranderen niet, en wat de sigarenboer doet moet híj weten. Maar secretaris J. Gast van de Nederlandse Dagblad Pers (NDP), de belangenorganisatie van krantenbedrijven, maakt zich er grote zorgen om. Want ga maar na: 'Als een sigarenwinkelier klanten naar zich toe wil halen, kan hij dat doen door de prijzen van kranten te verlagen. Het effect daarvan kan zijn dat mensen hun abonnement opzeggen en dan die veel goedkopere krant in de winkel gaan halen. En dan raak je als krantenuitgever wel die vaste basis van abonnementen kwijt. ' Kranten zullen elkaar meer gaan beconcurreren met schreeuwerige koppen, en helaas: net als op elke markt 'kun je verwachten dat er slachtoffers vallen'.

Het is niet gezegd dat die slachtoffers PCM-kranten zullen zijn, maar uitgesloten is het niet. Het concern heeft commerciële succesnummers als de Volkskrant en NRC Handelsblad, maar ook andere kranten die zorgelijker zijn: Trouw, Het Parool, Algemeen Dagblad, om er een paar te noemen.

Cees Smaling, die deze week zijn vertrek per eind dit jaar aankondigde, is niet alleen de laatste bestuursvoorzitter van PCM (voorheen Perscombinatie) die nog kon vertrouwen op de verticale prijsbinding, hij is waarschijnlijk ook de laatste die zijn problemen kon oplossen met een forse schaalvergroting. De overname van Dagbladunie in 1995 wordt algemeen gezien als een sterk staaltje. PCM beheerst sindsdien 30 procent van de krantenmarkt, en de mededingingsautoriteiten zullen niet toestaan dat dat aandeel tot boven de 33 procent groeit. Hetzelfde geldt overigens voor concurrenten Wegener en De Telegraaf.

In andere bedrijfstakken ligt in zulke omstandigheden een vlucht naar het buitenland voor de hand, maar in het krantenbedrijf levert dat geen enkel voordeel op. De drie krantenconcerns zitten dus klem op een krimpende markt. Ze zien nog naar één mogelijkheid om hun ingebouwde groeireflexen te bevredigen: diversificeren. Wegener stortte zich op de muziek, wat een ramp werd, en daarna op de direct marketing, wat een flop is. De Telegraaf zocht het in tijdschriften, wat redelijk gaat. En PCM zocht het in boeken, wat wel goed gedijt maar waarvan analisten zich afvragen wat dat toevoegt aan het krantenbedrijf.

E. van Erp, ooit directeur bij PCM maar nu al vele jaren consulent voor krantenzaken, vindt het overduidelijk: 'PCM is gewoon een krantenbedrijf en moet ook op kranten focussen. Daar valt nog veel te verbeteren. Die overname van Dagbladunie was een hele goeie zet van Smaling, maar daarna heeft hij het een beetje laten liggen.' Volgens Van Erp hadden de drie kwaliteitskranten van PCM, de Volkskrant, NRC Handelsblad en Trouw, op de advertentiemarkt nauw moeten samenwerken, 'maar op dat vlak gebeurt er niets'.

Financieel analisten hadden graag gezien dat er na de overname van Dagbladunie zou worden geïntegreerd, gesaneerd, gefuseerd of geëlimineerd. A. Moons van effectenbank CSFB: 'Je zit in een krimpmarkt. Dan kun je maar beter investeren in de succestitels, en niet in de mindere titels.'

Voor Moons' gebruikelijke gehoor van aandeelhouders is dat de gewoonste zaak van de wereld, maar voor de eigenaren van PCM is dat als het amputeren van het hart. De Stichting Het Parool staat pal voor 'haar' krant, de Stichting Christelijke Pers is er voor Trouw, en dan is er nog de Stichting de Volkskrant. Samen bezitten ze een ruime meerderheid van de aandelen van PCM. Een bestuursvoorzitter die in deze omstandigheid zou voorstellen een titel op te heffen of er zelfs maar minder geld in te stoppen, stelt zijn baan in de waagschaal.

Wat niet betekent dat het niet zou kunnen gebeuren. Ook de Stichting Het Parool vindt dat de krant met die naam dit jaar zijn bestaansrecht moet verdienen. Smalings opvolger zal meteen in januari, en in het vervolg van zijn of haar carrière bij PCM, ongetwijfeld nog vaker moeten oordelen over prestaties en levenskansen van Het Parool. En van Trouw.

De komende weken komen de krantenconcerns met hun jaarcijfers, en die zullen slecht zijn. Papier en bezorging zijn duur, en de advertentiemarkt is ingestort. Allemaal tijdelijke dan wel oplosbare problemen. Maar wat het krantenbedrijf een beetje moedeloos lijkt te maken, is de ontlezing. Ontkranting eigenlijk.

De afgelopen jaren is het aantal huishoudens zonder krant fors toegenomen, maar gelukkig kwamen er steeds meer huishoudens. Vorig jaar niet meer; toen daalde de gezamenlijke oplage. De dekkingsgraad zakt elk jaar met 1 procent, meldt krantendeskundige Piet Bakker van de Universiteit van Amsterdam. In 1983 deed 13 procent van de huishoudens het zonder krant, vorig jaar was dat opgelopen tot 36 procent.

'Dat is misschien nog wel bedreigender dan een daling van de oplage op zich', zegt Bakker. 'Een hoog bereik is juist de basis van het krantenbedrijf. Op deze manier gaan ze adverteerders verliezen.' Waarop hij meteen nuanceert: 'Al is het wel zo dat de concurrerende media, zoals radio en tv, ook steeds meer versnipperen.'

Waar financiële analisten Smalings opvolger vooral een agenda willen bezorgen van snijden in de kosten en samenvoegen van titels, denkt de Duitse professor Klaus Schönbach van de Universiteit van Amsterdam dat hij of zij vooral betere kranten zou moeten maken. Schönbach deed onderzoek naar de factoren die van kranten een succes maken, en wat blijkt? 'Tabloidisering helpt niet. Die neiging van kranten om steeds meer met plaatjes te doen en om meer entertainment te brengen wordt helemaal niet op prijs gesteld. De lezer bewijs je er geen dienst mee als je probeert de tv na te doen.'

Ook op wekelijkse bijlagen zit de lezer niet te wachten. Schönbach: 'Het blijkt dat een krant universeel moet zijn. Natuurlijk kun je een wekelijkse boekenbijlage maken, maar het blijkt dat het beter is om elke dag een halve pagina te brengen. En de lay-out moet luchtig en overzichtelijk zijn. '

En daarmee redt de krant het volgens hem wel, ook tegen internet. 'Internet is goed om informatie op te zoeken, maar de krant kan je verrassen. Kan je breed informeren. Naarmate er minder mensen zijn die breed geïnformeerd willen worden, betekent het wel dat de markt krimpt, dat is waar.'

Niet elke analist ziet de toekomst in donkere grijstinten. Fortis Bank schreef vorige week in een rapport over de krantenmarkt dat de sector weinig concurrentie ondervindt en dat de concurrentie van tv zwaar wordt overtrokken. Ook in de tien jaar na de opkomst van commerciële tv groeide de advertentieomzet van kranten met bijna 5 procent per jaar. De conclusie: 'Wij verwachten op de lange termijn duurzaam hoge marges en winsten.'

Met zo'n perspectief moet er wel weer een bestuursvoorzitter voor PCM te vinden zijn.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden