Koop niet bij Albert Heijn

Door klanten in kartonnen dozen te laten graaien, probeert Albert Heijn van zijn dure imago af te komen. Maar dat imago verdient de supermarkt toch al niet, betoogt journalist en foodie Dirk Koppes. Want, vindt hij, het eten ziet er goed uit, maar het smaakt naar niets.

'Prima Kwaliteit, Groote Omzet, Kleine Winst. Arm en Rijk kunnen bij mij hun inkopen doen'. Dat drukte Albert Heijn in 1887 op strooibiljetten, toen hij de kruidenierszaak van zijn vader overnam. Iedereen was welkom, Heijn senior wilde een allemansvriend zijn. Met succes, want inmiddels is er geen stad meer te denken zonder AH-filialen op elke straathoek. Het concern bezet een dominante positie in de supermarktsector, slechts bedreigd door de Jumbo-keten.


Rijk Nederland doet al decennia zijn inkopen bij de Zaanse super. Mozzarella, verse basilicum, voorgeraspte parmezaan, bubbels, chorizo, wie kan er zonder de AH? Dat is tenminste het gevoel dat de keten verkoopt en waar veel klanten voor vallen. Albert Heijn beroept zich op het meest uitgebreide assortiment om de Hollandse fine fleur aan zich te binden. Het nadeel van die strategie is voor het concern altijd geweest dat het kampt met een duur imago. Arm Nederland liet zeker in het nieuwe millennium de blauwe super steeds meer links liggen ten faveure van de Aldi, Lidl en Dirk van den Broek. Het boekhoudschandaal bij Ahold en de bijbehorende aandeelhoudersopstand deden daarbij weinig goeds. Tijd voor een herpositionering. Dus kwam vanaf 2003 filiaalhouder Harry in actie. Hij moest de afstandelijke keten een menselijk gezicht geven.


De hamsters en wuppies vliegen sindsdien over de toonbank. Maar het dure imago blijft de keten aankleven. Dan kun je wel roepen ''s Lands grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten' en Euroshoppers op de onderste planken zetten, dat helpt weinig. De nieuwste actie is het verkopen van goederen uit kartonnen dozen. Speciaal ontworpen 'omdozen' moeten de klant verleiden. Zoals je bij de Aldi en Lidl rechtstreeks vanuit de doos of de pallet graait, zo moet dat bij AH ook gaan gebeuren. If you can't beat them, join them. Natuurlijk krijgen die dozen een speciaal AH-kleurtje, maar de procedure komt op hetzelfde neer. Met als bijkomend voordeel dat er minder vakkenvullers nodig zijn.


De 'Aldi'-manoeuvre tekent de spagaat van de Zaanse super. De allemansvriend wil de rijken der provinciën lokken met zijn 'Excellent-' en 'Premium'-productenlijn, de ecofetisjist verleiden met groene melk, maar aan de andere kant de kleine beurs met scherpe aanbiedingen aan zich binden.


De vraag die ondersneeuwt, is of die chique uitstraling wel terecht Is. Loop door een willekeurig AH-filiaal en keur de verswaren, raison d'être van elke supermarkt. O, wat zien die paprika's er mooi uit. Een stilleven in groen, geel en rood. En die peren mogen er ook zijn. Jammer dat die zakjes verse kruiden zo ielig zijn. De witlof is fraai blank en heeft zelfs een ecopendant. 12 maanden per jaar zijn we voorzien van bosbessen uit Argentinië, peultjes uit Zimbabwe en tomaten uit Venlo. Jammer dat al dat fraais thuis smaak noch kraak heeft. Witlof mist al heel lang zijn bittertje, paprika's smaken even plastic als ze er uitzien en tomaten blijven waterbommen. De kruiden ruiken nergens naar, dus overbodige moeite om ze in de keuken te gebruiken. Wie verse muntthee wil maken, moet toch echt naar de Turk of Marokkaanse winkel. Hollanders met of zonder huishoudgeld zijn door AH getraind om smaaksensaties te vrezen.


Loop verder naar de gekoelde kasten met kant-en-klaarmaaltijden. Waar de verswaren de mond onverschillig laten, oefenen de lasagna's en kip-curry-met-rijst een waar bombardement uit op de smaakpapillen. Pasta's met roomsauzen doen denken aan omgekieperde slagroombakken, gevuld met overgare deegwaren. Is er een reden dat kant-en-klaar zo smerig moet smaken? Gelukkig ontbreken tegenwoordig de zilveruitjes op de pizza's (welke idioot heeft dat ooit bedacht?) maar verder proef je alleen zout en heel veel zoet. Elke tomatensaus bevat te veel suiker.


AH beroept zich op zijn uitgebreide assortiment, maar als het om Aziatische kruiden gaat, beperken ze zich tot Conimex en andere westerse na-apers. Als ze al eens authentieke Indiase sauzen verkopen, verdwijnen die na een paar maanden weer uit de winkel. Wie echt oosters wil koken, zal naar de toko verderop moeten. Kost wat meer moeite, maar met de meeste flesjes en poedertjes kun je een jaar toe.


Verder naar de kazen. Over de vis hebben we het maar niet, dat zielige aanbod kan niet met een viswinkel concurreren. Hoogstens vissticks en andere diepvrieswaar. Ook bij de kaas valt weer op dat het er allemaal mooi uitziet, maar dat de smaak ver achterblijft. Hetzelfde geldt voor vlees. Vers is het hoogste doel, het idee dat vlees van dieren komt en dat je dat merkt en ruikt, doet de meeste mensen gruwen. Niet voor niets blijft kipfilet een allemansvriend.


Het dure imago van Albert Heijn berust op schone schijn. Ja, de winkels en alle spullen zien er mooi uit, nee, een kookliefhebber heeft hier niets te zoeken. Als dan ook nog eens die verzorgde buitenkant verdwijnt door grabbeldozen, blijft er weinig reden over om de zaak te bezoeken. Kappen met Ap. Probleempje: op veel plekken in Nederland is er geen concurrent meer over. In Amsterdam struikel je over de vestigingen. En of dat nu om AH-to-Go of de XL-winkel gaat: de basisformule blijft hetzelfde. De arrogantie van de overmacht (denk aan de actie om leveranciers 2 procent korting af te dwingen) straalt er vanaf. Om de woorden van oprichter Albert Heijn sr te parafraseren: Matige kwaliteit, Grote Omzet, Grote winst, Arm en Rijk moeten wel bij Mij hun inkopen doen.


MARKTAANDEEL


33,5


geringe groei

Het marktaandeel van supermarktketen Albert Heijn was 33,5 procentvolgens onderzoeksbureau Nielsen in 2011. Dat was vrijwel hetzelfde niveau als in 2010. De jaren daarvoor groeide het steeds.


Voor 2012 verwachtte Albert Heijn, al jaren de grootste in Nederland, opnieuw groei. Nielsen stelt het marktaandeel van supermarkten vast op basis van omzetcijfers. Discounters als Lidl en Aldi verstrekken deze cijfers niet.


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden