Koning Klant

EEN MERK MOET JE RÁKEN, ZEGT RECLAMEGOEROE KEVIN ROBERTS VAN SAATCHI & SAATCHI. 'JUST HIT ME, BABY!' DOOR ERIC VAN DEN BERG..

Hij is verliefd op zijn pen. Hij speelt er mee, legt 'm weer neer opzijn bureau, kijkt ernaar. Een Mont Blanc, een rollerball. Hij kan hetzelfs uitleggen: 'Het is een dikke, vriendelijke pen - de meeste pennenzijn te dun, die zijn voor watjes, en er valt niet mee te schrijven. Dezeis heel sensueel. En hij heet Master. Mooi hè?'

De pen is zwart. Natuurlijk. Zwart is het handelsmerk van KevinRoberts, CEO Worldwide (bestuursvoorzitter) van reclamegigant Saatchi & Saatchi. Hij draagt altijd zwart. Pak of casual, als het maar zwart is.Statement, jazeker ('ga maar met vier mannen in het zwart naar eenvergadering, dat maakt echt meer indruk'), maar ook rechttoe-rechtaanuiting van een ultieme fan, want het is de kleur van de All Blacks, hetrugbyteam van Nieuw-Zeeland, zijn geliefde land en thuisbasis ver weg.

Zwart past deze 55-jarige goeroe. Want zo mag 'KR' zichzelftegenwoordig wel noemen, met optredens overal. Twee doorsnee weekjes metKevin: donderdag Cincinnati, vrijdag Tokio, zaterdag Bejing, dan Shanghai,Hongkong, via Parijs terug naar New York, door naar Chicago, weekend in SanFrancisco, dan een paar dagen naar zijn oude school in zijn Engelsegeboorteplaats Lancaster, en vijf dagen St. Tropez, waar huis nummer 3staat (op de golfbaan).

'Ik praat enkel over liefde en emotie.'

Liefde van de consument, bedoelt hij dan. Liefde voor een Mont Blanc,liefde voor de iPod met Bose-speakers achter hem in zijn transparantewerkkamer op de zestiende verdieping van het Saatchi-hoofdkantoor in SoHo,New York. De man die aan het hoofd staat van een 'Ideeën Bedrijf' met 138kantoren in 82 landen, heeft de Hudson aan zijn voeten. Links uitzicht ophet Vrijheidsbeeld, rechts de Empire State Building.

Hier geconcipieerd, het Grote Idee: de consument verlangt eenemotionele binding met een merk of het product, hij moet er echt vanhouden. Hij schreef het al in zijn boek Lovemarks - The Future BeyondBrands , dat het afgelopen jaar 150 duizend keer werd verkocht, inveertien talen verscheen, en in de herfst in een nieuwe, uitgebreidevariant op de markt zal komen.

'Branding is dead', luidt Roberts' boodschap. 'Enkel een merkartikel opde markt zetten, hoe goed ook, is niet meer genoeg, er is meer nodig.'

'Vroeger ging het alleen om respect. Dan betaalde je meer omdat jerespect had voor het merk. Je kocht Nivea-crème omdat je die vertrouwde.Maar nu zijn er ook crèmes van Japanners, Amerikanen en Belgen. Alleshampoos maken je haar zacht en glanzend, alle frisdranken zijn tintelend,alle bieren smaken goed, van alle bieren word je dronken. Dus waar kies jevoor?'

De emotionele waarde is doorslaggevend. Bedrijven kunnen 20 tot200 procent meer vragen voor hun product als de consument zich ermeeverbonden voelt, zo is gebleken uit onderzoek van het Britse bureau QiQ.'Ik ben bereid meer te betalen voor een iPod, zelfs als die even goedpresteert als een Sony mp3-speler. Omdat ik van Apple houd. Het is nietrationeel. Het is esthetisch, het is design, het is cool, van dat soortdingen. Het is een emotionele loyaliteit. Loyaliteit gaat boven verstand.'

Loyaal is Roberts als geen ander. Aan de All Blacks dus (hij woont inAuckland, zat jaren in het bestuur van de Rugby Union). Maar ook aan merkendie hij heeft overgehouden aan zijn vroegere banen. Hij gebruikt al35 jaar scheermesjes van Gillette (waar hij productmanager was), wast zijnweinige haren met Head & Shoulders van Procter & Gamble (waar hijEuropa en het Midden-Oosten onder zijn hoede had), en drinkt geen anderefrisdrank dan Diet-Pepsi, vandaag caffeïnevrij (hij was bestuursvoorzitter in Canada).

De Gillette Mach 3 Turbo en de Mont Blanc Master noemt hij zijnlovemarks, zijn liefdesmerken, 'merken met veel respect hc)n veel liefde'.Virgin Atlantic nog zo een; zo gauw het kan, vliegt hij ermee (UpperClass). Zijn kinderen - drie twintigers en een dertiger - zijn er gek op,wíllen niet eens iets anders meer. 'En waarom? Alle videospelletjes zijnvoor hen gemaakt, de houding van het personeel is bedacht voor hen, hetrood van de uniformen, ze hebben een echte bar aan boord, ze hebben stoelenwaarin je kunt wippen, you know, afgeschermde bedden. Dat is behoorlijkspannend! Virgin is vrijheid. British Airways heeft dat niet. Dat is eengoede maatschappij maar niet bijzonder.'

Virgin weet dat de consument de regie heeft, meent Roberts. 'Theconsumer is boss. Wie niet luistert, zal worden afgestraft.' Daarmee staathij diametraal tegenover journalist Naomi Klein, die in haar megabestsellerNo Logo (2000) juist beweert dat grote ondernemingen als Microsoft, Gap enStarbucks Coffee allesbepalend zijn, en dat het informatietijdperk daarbedroevend weinig aan heeft veranderd.

'Haar boek was een groot succes, haar idee een totale mislukking', zegtRoberts. 'De macht ligt bij de klanten. We hebben informatie, en meer dandat, technologie. We hebben dvd, video, kunnen de reclames skippen. Wekrijgen het nieuws via onze mobiele telefoon op elk moment dat we datwillen. Ik lees een magazine dat speciaal op mij is gericht, ik hebtv-on-demand, en ik wil ook mijn advertenties op afroep zien, wanneer ikin de juiste stemming ben of in de juiste context. En, o ja, ik koop mijnboeken 's nachts bij Amazon.com, haal mijn muziek bij iTunes. Dus als jijdenkt, als ondernemer, dat je de macht hebt. . .'

Middelvinger omhoog: fuck, vergeet het maar. Roberts is snel als eenvingerknip, verkiest voorbeelden boven wetenschap, tikt in het ritme vanzijn zinnen met zijn vingers op zijn bureau (en staat af en toe op om eenvoetbal uit de hoek te pakken en die even hoog te houden).

'Ik haat het als managers hier mijn kantoor binnenlopen en met vuistenop de tafel slaan en schreeuwen mijn merk dit en mijn merk dat. Ik zeg hetze: ''Het ís jouw merk niet. Jouw merk is eigendom van de mensen die hetgebruiken. Dus get your ass outta here en ga de winkel in, naar je klant.Niet naar een focusgroepje, maar naar de vrouw die aan het winkelen is. Gamet haar mee naar huis, ga kijken wat ze in de keuken moet doen. Dan leerje te begrijpen wat je moet afleveren.'

Dus Apple is geen eigendom van Steve Jobs (die hij overigens regelmatigmailt). 'Ik ben eigenaar van Apple. Ik voel het. Elke beweging die Applemaakt, ik heb er invloed op. De iPod Shuffle is niet ontwikkeld door Apple,die is bedacht door Afro-Amerikanen, die hun mobiele telefoon aan een koordom hun nek hangen. Zij hebben tegen Apple gezegd: hey man, ik wil een iPoddie ik om mijn nek kan hangen, want dat ziet er cool uit. En Apple zegt:okhc), je hebt gelijk. En ze maken 'm. Apple bedenkt een iPod, 10.000 songs,40 gigabyte, 60 gigabyte, 600 dollar. Maar deze kids zeggen: nee hoor,320 nummers is genoeg voor ons, als we ze maar kunnen shuffelen. Nu zijnze er beide. Fantastisch toch?'

Toyota (een van zijn grootste klanten bij Saatchi), zelfde aanpak. 'Zemaken zich daar niet druk om technologie, die is toch al erg goed. Zehouden zich bezig met de consument. ''Wil de automobilist18 drinkbekerhouders in de Sienna, prima, dan ontwerpen we dat.'' Toen zede Sienna bedachten, een gemiddelde familieauto, niks bijzonders, hebbende top-ingenieurs vijf maanden over de Amerikaanse wegen gereden. Ze wildenweten hoe het aanvoelt, de snelheden. Vijf maanden! Top-ingenieurs, nietde marktonderzoekers! Ongelooflijk.'

En zelfs dat hoeft nog niet genoeg te zijn. Want hoe verover je hethart van de consumenten? 'Ze geloven niet meer in praatjes met groter,sneller, goedkoper, beter. Informatie over de producten weten ze wel tevinden, op internet, op tv, in blogs. Consumenten willen iets horen overhenzelf. Laat zien dat je me begrijpt! Just hit me, baby, intrigeer me,vermaak me!'

De sleutelwoorden: mysterie, sensualiteit, intimiteit. Mysterieus: ziter echt sperma van een stier in Red Bull ('Nee, maar Red Bull heeft hetnooit officieel ontkend'). Sensueel: de beugelfles van Grolsch ('Tsssss!Als je die fles opent: het ziet er goed uit, alsof je weet wat je doet.Testosteron'). Intiem: de parfumerie-afdeling van de Bijenkorf ('Het ruikter lekker, de dames willen je altijd helpen, ze spuiten wat op je, rakenje aan').

De echte lovemarks hebben liefst alle drie. Consumenten verzamelen zeop lovemarks.com: ze zweren erbij. Lego, Oil of Olay, Levi's, en - voorRoberts altijd een perfect voorbeeld - de Amerikaanse koffieketen Starbucks(de naam verwijst naar een figuur in Moby Dick). 'Starbucks heeft niets temaken met koffie. Starbucks is je tweede thuis. Waar je dag begint eneindigt. Daar ontmoet je je vrienden. Dat is al de intimiteit. Bovendienis het erg sensueel: het is de enige plek waar je het nieuwe album van BobDylan kunt kopen. Wie Live at the Gaslight, 1962 wil hebben, moet naarStarbucks. How fuckin' smart is that? Een Bob Dylan-fan móet die cdgewoonweg hebben. Het raakt je.

'En de geur natuurlijk. Overal hetzelfde. En het geluid, dat doen zeook slim. De koffiemachines maken meer geluid dan nodig is, want daar krijgje trek van. Heel sensueel. Mysterieus ook: ze maken smaken waarvan ik nognooit had gehoord. Je betaalt drieënhalve dollar om er een kopje koffievan 30 cent te mogen drinken.'

'Diesel: ongelooflijk. Een fantastisch merk. Je hebt van tevoren geenidee wat je zult aantreffen als je een Diesel-winkel binnenstapt. In deetalage hebben ze niet eens kleren hangen, maar foto's of iets anders.Camper net zo, een bedrijf met een verhaal dat een eeuw terug gaat. Ik hebdie schoenen. Een is er zwart met wit, de ander wit met zwart, weer eenander heeft een rood kruis erop. En die winkels, daar wil je ter plekkeseks met iemand hebben, zo geweldig zijn die.'

Het is een les die Roberts gaat leren aan de supermarkten. Waar ook terwereld. Dat is zijn Volgende Grote Idee. Al is het maar omdat het grootstebedrijf ter wereld een supermarkt is (Wal-Mart). 'Bedenk hc)hc)n supermarkt,welke dan ook, en het is er vreselijk. Het is de enige plek ter wereld waarje nog steeds Phil Collins en Neil Diamond hoort. Zelfs in liften zijn zegestopt met Phil Collins te draaien. En dan die verlichting! De vrouwen dieer boodschappen doen, zien er bij die tl's slecht uit en ze voelen zichvreselijk. Dat licht is er om de aardappelen er goed uit te laten zien,niet de vrouwen. De koelsectie: daar bevries je. Daar wil je zo snelmogelijk weg. Wát? Je wilt toch spullen verkopen?

'Er is geen intimiteit in de supermarkten. En dat kan wel. Je betaaltmet je creditcard, je koopt elke week dezelfde spullen. Ze kunnen allesover je weten.

De oplossing van Roberts: je krijgt bij binnenkomst een iPod met jefavoriete muziek ('ben je meteen die andere herrie kwijt'). Duurt40 minuten, 19 minuten meer dan de gemiddelde tijd die klanten in eensupermarkt spenderen. Op de winkelwagen zit een schermpje waarop verschijntwat je hebt gekocht bij je laatste bezoek. Frisdrank? Deze week hebben weSisi in de aanbieding. Pasta? Klanten die hier pasta kochten, namen ookdeze witte wijn. 'Zo doet Amazon.com het ook. Het is zo simpel. Je volgtal lopend de tv. En dan is er gewoon ineens een commercial van Adidas. Hetmoet een beleving zijn. Mensen willen aan de thee nippen, de kaas proeven,de luier voelen. Doe daar wat mee.'

'SiSoMo' (Sight, Sound, Motion) noemt hij het in zijn nieuwe boekSisomo, The Future on Screen. En in de nieuwe versie van zijn boekLovemarks wijdt hij een hoofdstuk aan de horror van de supermarkten. En danis er nóg een boek, Shapes In My Heart - Lovemarks in Action, waarin ookconsumenten en bedrijven aan het woord komen.

Drie boeken, die alle in de herfst verschijnen. Voor wie het nog nietwist, Kevin is een druk baasje. Een voorzichtige selectie: hij ishoogleraar Duurzaam Ondernemerschap aan de Universiteit van Waikoto(Nieuw-Zeeland), geeft drie weken per jaar les in Cambridge, ismede-eigenaar van een keten internet-kiosken en een reisbureau, heeft metzijn vrouw Rowena een joint-venture in de cosmetica, schrijft maandelijkseen rugbycolumn op www.nzedge.com, en runt met een paar All Blacks deInternational Rugby Academy nabij Wellington.

Zo'n honderd dagen per jaar zit hij hier in New York; hij heeft eenappartement in de wijk Tribeca ('Robert de Niro en Harvey Keitel zijn mijnburen'). Al drie decennia heeft hij een huis in St. Tropez, maar zijnechte thuis is Auckland. Om zijn voorouders, het Angelsaksische, hetbuitenleven, en de sport.

'Voor mijzelf is Air New Zealand een lovemark, bij die maatschappij benik 24 uur eerder thuis. De steward zegt tegen me: ''Wilt u een glasChardonnay, meneer, of wilt u een bier, mate?'' We zijn meteen maten, hetis voor ons allebei thuis.'

Nergens, nooit routine. Life's a shuffle. Maar die is van Apple.'Geniaal. Had ik die slogan maar bedacht.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.