'Koken als je moeder doet niemand meer'

Kant-en-klaarmaaltijden ontketenen een revolutie in het kook- en eetgedrag. De consument van de toekomst is niet alleen kook-analfabeet; die hoeft voor zijn eten zelfs de straat niet meer op....

EEN BEETJE van jezelf en een beetje van Maggi. Nam het voedingsmerk tien jaar geleden het grootste deel van je 'zelfgemaakte' soep voor z'n rekening, nu kookt bijna niemand meer helemaal zelf, zegt Jan Willem Grievink, voedingsstrateeg van Cap Gemini Ernst & Young.

Sauzen komen kant-en-klaar uit knijpflessen en groenten liggen voorgesneden en gewassen in het koelvak van de supermarkt, naast versgeperst sinaasappelsap, sushi in één- of meerpersoons porties en voorgedraaide gehaktballen, vacuümvers verpakt, compleet met jus.

Het ultieme verlengstuk hiervan is de kant-en-klaarmaaltijd, met vlees en verse groenten, die slechts zes minuten voorbereidingstijd in de magnetron vereist.

Supermarkten denken niet meer in termen van aardappels-groenten-vlees, maar in ready-to-cook-ingrediënten, zoals voorgesneden groenten, ready-to-heat-maaltijden die alleen hoeven te worden opgewarmd, en het ready-to-eat-segment: producten die zonder verdere voorbereiding direct worden geconsumeerd, zoals belegde sandwiches, flesjes drinkontbijt of warme maaltijden van de huistraiteur.

Hiermee is een revolutie begonnen die eindigt bij de 'zelfdenkende' koelkast en het nieuwbouwhuis waarin helemaal geen keuken meer wordt ingebouwd - het einde van het tijdperk waarin de consument zijn eigen maaltijd bereidt.

'Binnen enkele jaren kan 40 procent van de Nederlandse huishoudens niet meer koken', voorspelt directeur Paul Havinga van Albert, de thuisbezorgservice van Albert Heijn. En binnen vijftien jaar, verwacht Jan-Willem Grievink, besteden consumenten evenveel geld aan buitenshuis of kant-en-klaar eten als ze nu uitgeven aan producten om zelf mee te koken.

Hans van Trijp, hoogleraar consumentengedrag aan de universiteit van Wageningen en klant onderzoeker bij Unilever, gaat ervan uit dat de ommekeer zich nog veel sneller aandient. 'We willen zelf geen soep meer trekken of aardappels schillen. Mensen gebruiken nog maar twee tot vijf componenten waarmee ze een hele maaltijd bereiden. Echt koken zoals je moeder dat vroeger deed, doet niemand meer.'

De oorzaak van de revolutie in koken en eten is de individualisering van de Nederlandse samenleving. Door het stijgend aantal tweeverdieners, alleenstaanden en gebroken gezinnen, verpakken fabrikanten voedingsmiddelen in toenemende mate in kleinere porties. En door de verhoogde mobiliteit bij de beroepsbevolking en het chronisch gebrek aan tijd bij tweeverdieners met kinderen, is die verpakking steeds meer gericht op snelle consumptie voor direct gebruik. Daarom wordt sushi met chopsticks verpakt, salade met een vorkje, zit yoghurt in een drinktuit en wordt de populaire 'snoepgroente' van Albert Heijn - wat worteltjes, radijs, cherrytomaatjes of mini-paprika - verpakt in een heuse snoepzak. Het is relatief duur, maar 'in deze porties en samenstelling kun je het anders niet krijgen', zegt Robert van Houten, verantwoordelijk voor gemaksvoeding bij Albert Heijn. 'Als je een hele doos cherrytomaatjes of radijs koopt, ben je veel duurder uit.'

Mensen kopen tijd door gemak, stelt Van Houten. Gemaksvoeding is, net als de werkster, de kinderoppas en de hondenuitlaatservice, een manier om tijd te kopen. Stonden mensen na de Tweede Wereldoorlog nog gemiddeld twee uur in de keuken om te koken, nu is dat nog twintig minuten. En in 2007 zal dat gemiddelde volgens Cap Gemini Ernst & Young dalen naar achttien minuten per maaltijd.

Tijdwinst is voor veel consumenten zelfs belangrijker geworden dan de prijs. Onderzoek van Deloitte & Touche toont aan dat nog slechts 21 procent van de Nederlanders een boodschappen lijst je schrijft, met name ouderen. Andere klanten besluiten pas wat ze kopen in de winkel, waar ze zich laten leiden door impulsen. Zo worden gratis receptkaarten niet uitgezocht op basis van prijs of 'lekkere trek', maar op 'het klokje dat aangeeft hoe lang de bereiding duurt', zegt Alice de Haan van Albert Heijn.

De verkoop van onbewerkte ingrediënten om mee te koken, zoals meel, ongeschilde aardappelen en hele groenten, is gedaald van 65 procent van de totale boodschappen in 1996, naar 55 procent vorig jaar. Het Centraal Bureau voor de Levensmiddelenhandel voorspelt dat die verkoop in 2006 nog slechts 37 procent zal zijn. De verkoop van ready-to-cook-ingrediënten stijgt daarentegen van 24 procent in 1996 tot naar schatting 31 procent van de totale boodschappen in 2006. De markt voor ready-to-heat-maaltijden is sinds 1997 zelfs met de helft toegenomen.

Bijna negen op de tien huishoudens kopen regelmatig opwarmmaaltijden. Over heel 2002 verwacht Albert Heijn meer dan 20 miljoen kant-en-klaarmaaltijden te verkopen. Dat is een omzetstijging van 33 procent ten opzichte van 2000.

Koelverse maaltijden, als 'Koken & Stomen', zijn verreweg het populairst. In 2001 werd in Nederland voor 339 miljoen euro aan kant-en-klaarmaaltijden omgezet, een stijging van 15,1 procent ten opzichte van 2000. Daarvan kochten mensen voor 56 miljoen euro houdbare (geconserveerde of vacuümverpakte) maaltijden, voor 114 miljoen euro aan diepvriesmaaltijden en voor 169 miljoen 'koelvers'.

Die forse stijging van koelverse producten gaat ten koste van slagers, bakkers en de horeca, stelt Jan-Willem Grievink. 'Dankzij verbeterde technologie is een kant-en-klaarmaaltijd lekkerder en verser geworden.' De supermarkt heeft de strijd tegen voedingsspeciaalzaken dan ook ruimschoots gewonnen.

'De voedingsindustrie is veranderd van aanbod- naar vraaggestuurd. En elke fabrikant die daar niet snel genoeg op inhaakt, gaat het afleggen', verwacht Grievink.

Marktleider Albert Heijn heeft om die reden verschillende supermarktformules gecreëerd, om aan het 'nieuwe eten', waarbij snel en lekker een cruciale rol speelt, tegemoet te komen. Zo werd vorig jaar de eerste AH to go geopend, een gemakswinkel met een 'cockpit' waar vers brood wordt afgebakken en belegd, en warme snacks binnen drie minuten kunnen worden gekocht en afgerekend, om onderweg naar huis of werk te kunnen eten.

Toch zullen de ouderwetse kookingrediënten niet verdwijnen, meent voedingsstrateeg Grievink. Het supermarktassortiment is gegroeid van enkele honderden tot gemiddeld 16 duizend artikelen, en dat aantal blijft groeien. 'Omdat ook supermarkten steeds uitbreiden, komen er steeds nieuwe producten op de markt, maar niets verdwijnt.'

Koken verandert volgens hem van dagelijkse noodzaak naar event. 'Vergelijk het met een bezoek aan het pretpark: mensen gaan zelf koken voor de lol, voor gasten, in het weekend. Ze gebruiken half afgebakken maaltijdcomponenten en denken dan dat ze zelf hebben gekookt. Zij kopen keukens van 25 duizend euro die maar eens in de maand worden gebruikt, maar dan moet het wel topklasse zijn, met alles erop, eraan en erin. Puur voor de lol.'

Ook de keukenindustrie speelt op de veranderingen in. Inmiddels heeft 78 procent van de Nederlandse huishoudens een magnetron. Die penetratie zal, net als de televisie, bijna 100 procent worden, verwacht keukenfabrikant Atag. Het bedrijf denkt samen met voedingsmiddelenfabrikant Unilever na over de keuken van de toekomst, met computergestuurde keukenapparatuur die zelf online bij de supermarkt meldt dat de voorraad moet worden bijgevuld.

Concurrent Siemens doet zelfs proeven met een Home Delivery Box, met ruimtes waarin afgeleverde boodschappen bevroren of juist warm kunnen blijven. Voor ontvangst van de producten hoeft niemand thuis te blijven, de leverancier krijgt namelijk toegang tot de box door een unieke cijfercode, die de consument bij bestelling van de producten doorgeeft.

Die 'consument van de toekomst' is niet alleen kook-analfabeet, maar hoeft voor zijn eten zelfs de straat niet meer op.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden