Kinderspel

Reclame-ergernis gaat over wasmiddelen, luiers en inlegkruisjes. Maar ook reclame gericht op kinderen kent grenzen. De beslissertjes hebben samen miljoenen per jaar te besteden....

Kinderen zijn een interessante doelgroep geworden en jongerenmarketing heeft zich ontwikkeld tot een volwassen discipline. Als je nu de 'Knip en Kam' Barbies, 'reisedities' van Krokodil met Kiespijn en andere kinder-lokkers van het scherm ziet schetteren, kun je je nauwelijks voorstellen dat het Nederlands Zuivelbureau ('Joris Driepinter') kort geleden nog de enige was die stapjes op de jeugdmarkt zette. Geen kind kan ontsnappen aan de tv-games van adverteerders op Kindernet, Telekids en de Ster. Adverteerders nestelen zich als huismijt zelfs tùssen de reclameblokken. Verborgen verleiders worden kinderspel voor de slimme jongerenmarketeer. De kinderserie Professor Decibel op RTL4 bijvoorbeeld is een reeks My First Sony-commercials in vermomming. Weinig kinderen herkennen de reclame in clubblaadjes als Club Nintendo (430.000 leden) of McDonald's-promotie in een stripverhaaltje.

Geschrokken van dit 'commerciële bombardement' maakte de Consumentenbond voor basisscholen het lespakket Listen en luchtkastelen om iets te doen aan de 'ongelijke strijd' tussen kind en commercie. Daarnaast pleit de bond voor een Kindercode, afspraken over wat wel en niet mag in kinderreclame. Daarmee zijn versluierde reclame, advertorials (advertenties in redactionele verpakking), gesponsorde kinder-programma's op tv en character merchandising (Disney-figuren en dergelijke) makkelijker aan te pakken.

Maar ook al maakt de Consumentenbond deel uit van de Reclame Code Commissie, ze heeft de grootste moeite om de andere bestuursleden mee te krijgen. De adverteerders, reclamebureaus en media-exploitanten houden zich liever verre van opvoedkundige bepalingen. Die vinden dat de tabakscode, alcoholcode, brievenbuscode en zoetwarencode (het tandenborsteltje) al genoeg bescherming bieden. Onlangs noemde reclamenestor Cees van Staal de Consumentenbond 'onze grootste collectieve tegenstander' en directeur Westendorp een 'gevaarlijk en dom mens'.

Maar langzaam dringt in het reclamevak door dat niet alleen irritatie-, maar ook ethische grenzen in het geding zijn. 'Mag je lukraak naar kinderen communiceren wat voor kinderen bedoeld is', vragen vooral reclamemensen met eigen bloedjes zich af. En wie is verantwoordelijk?

Reclamemakers, beducht voor hun imago, breken zich het hoofd over zelfregulering. Want de reclame zelf moet ook reclame voor de reclame zelf blijven, menen ze. Boodschappers werden al vaker omgebracht. In het vakblad Adformatie pleit copywriter Joeri Bakker voor eenvoudig fatsoen. Wordt er niet gewoon te veel reclame uitgezonden, voor de verkeerde produkten, vraagt hij zich af. Daar zijn we weer bij de overkill. En bij de adverteerders zelf. Oké, spotjes voor 06-sekslijnen rond Sesamstraat zijn uit den boze, maar moet Bart Smit de lieverdjes het spel Sstt Papa-Slaapt! elk half uur aansmeren?

Papa is wakker, en dreigt zich tegen de reclame te keren.

Erwin Wijman

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.