Kinderliefde voor computer bedreigt de tv

Laat de jongste generatie de televisie staan voor de computer? De kleintjes in de Verenigde Staten kijken beduidend minder tv, maar het Nederlandse kind brengt nog evenveel tijd door voor de buis als vroeger....

HENK STRABBING

Amerikaanse reclamemakers kampen met een lastige trend: kleine kinderen kijken steeds minder naar televisie. Het bureau Nielsen Media Research becijferde onlangs dat in de groep van twee- tot elfjarigen liefst 18 procent minder gekeken wordt dan twaalf jaar geleden.

In de commercial breaks van Amerikaanse kinderprogramma's vind je steevast reclame die specifiek op kinderen is gericht. Tijdens The Mickey Mouse Club gebruikt Bucky Beaver tandpasta van het merk Ipana. Garfield and Friends wordt herhaaldelijk onderbroken door Barbie.

Amerikaanse kinderen hebben jaarlijks meer dan 7,3 miljard dollar te besteden, ongeveer twaalf miljard gulden. Voor zo'n bedrag willen de adverteerders dolgraag aan de slag. Maar uit het onderzoek van Nielsen blijkt een duidelijke verschuiving in de richting van video's kijken en computergebruik. Dat is voor de reclamebureaus een vervelend obstakel, want op video's staan geen spots en op computers - afgezien van Internet - in principe ook niet.

'Om kinderen te bereiken moet je tegenwoordig op een heleboel verschillende plaatsen tegelijk zijn', zei Jack Irving van de Amerikaanse vestiging van Saatchi & Saatchi tegen de New York Times. 'Nieuwe technologieën en andere activiteiten trekken kinderen weg.'

Er zijn in de Verenigde Staten ruim 28 miljoen kinderen in de leeftijd van twee tot elf jaar en die besteden nog altijd een gemiddelde van 21 uur en 38 minuten per week voor de buis. Oftewel ruim drie uur per dag. Maar dat is wekelijks ruim vijf uur minder dan in het midden van de jaren tachtig.

De trend is vooral opvallend omdat over de hele linie het tv-kijken in de Verenigde Staten ongeveer op hetzelfde niveau is gebleven. Er zijn zelfs groepen, zoals volwassen mannen, die nu meer blijken te kijken dan tien jaar geleden.

De New York Times voerde kortgeleden een enquête uit omtrent de kijkgewoonten van kinderen, en dat leverde opvallende resultaten op. In huishoudens met tenminste één kind in de leeftijd tussen twee en twaalf jaar, bleek dat slechts iets meer dan de helft van de gezinnen opgaf dat het kind de vorige dag 'een beetje' of 'veel' televisie had gekeken. Maar uit het onderzoek kwam ook tevoorschijn dat in eenderde van deze huishoudens het kind bezig was geweest met kijken naar een video.

Maar het meest verrassend was dat in 33 procent van de huishoudens het kind tussen 'kort' en 'veel' de computer had gebruikt op de dag voordat het enquête-formulier moest worden ingevuld.

Er blijken nogal wat Amerikaanse ouders te zijn als Tracy Levin in Birmingham, Alabama. Zij verklaarde tijdens het onderzoek: 'Mijn meiden mogen alles doen, als ze maar niet voor de televisie hangen.' Dat was ook de reden dat de familie Levin onlangs een fikse computer met een schat aan mogelijkheden had aangeschaft. De 13-jarige Shoshanna Levin weet al knap de weg op de Gateway 2000, terwijl de 4-jarige Alison de verschillende trucs snel blijkt aan te leren.

Die verschuiving naar computers heeft McDonalds-Amerika er al toe gebracht te gaan adverteren met een interactief spel op Nickelodeon Online, een speciale kindersite van America Online. Maar ook andere voedsel- en speelgoedgiganten als Kellogg's, Nintendo, Pepsi en Nabisco proberen kinderen on line te bereiken.

Deze trend is in Nederland nog niet te bespeuren. Het bureau Kidwise, dat zich specialiseert in kindermarketing, zegt dat er tussen 1993 en 1995 nauwelijks wijziging is opgetreden in het kijkgedrag. Nederlandse kinderen komen op gemiddeld 108 minuten per dag, wat nog steeds behoorlijk afsteekt tegen de ruim drie uur van de Amerikaanse jeugd. In de Nederlandse groep van drie- tot vijfjarigen is de kijkdichtheid zelfs nog iets gegroeid, ongetwijfeld door het commerciële Kindernet en programma's als Telekids.

Prof. dr T. van der Voort, hoogleraar Kind en Media aan de Leidse universiteit, ziet vooralsnog het tegendeel van de Amerikaanse trend. Hij signaleert dat sinds de komst van de commerciële zenders (in 1989) de kijktijd van kinderen is verdubbeld. Maar hij wijst er ook op dat er met name op het gebied van video's kijken en met computers spelen geen betrouwbare cijfers bestaan. 'Het laatste onderzoek naar het vrijetijdsgedrag van drie tot zestienjarigen stamt uit mei 1988, die cijfers zijn dus zeer verouderd.'

Volgend jaar mei wil het instituut van Van der Voort samen met de Dienst Kijk- en Luisteronderzoek de peiling van 1988 nog eens herhalen, mits de overheid met subsidie over de brug komt.

Vorig jaar stelde Dirk Lorré van het bureau Censydiam for Kids in de Volkskrant nog dat de populariteit van Internet in Nederland en België te verwaarlozen is, omdat 'slechts 3 procent van de jongeren wel eens over het net surft'. Lorré meende toen dat gebrek aan geschikte apparatuur een snelle verbreiding van Internet in de weg zou staan, omdat slechts 6 procent van de jongeren over een modem beschikte waarmee je het net op kunt. Hij signaleerde toen ook dat de helft van de jongeren de beschikking heeft over een pc, maar dat meer dan de helft van die computers meer dan twee jaar oud was, zodat je er de nieuwste software niet op kunt gebruiken.

Die cijfers moeten ongetwijfeld alweer bijgesteld worden, maar de meeste deskundigen gaan ervan uit dat Bart Smit voorlopig gewoon door kan blijven adverteren tijdens de breaks van de Transformers.

Ook de Amerikaanse reclamebureaus die met hun kinderwerving on line zijn gegaan, beschouwen hun huidige activiteiten nog steeds als research and development, maar dat stadium is waarschijnlijk snel voorbij. Erica Gruen, voormalig stafmedewerkster van Saatchi & Saatchi Interactive zegt: 'Het is een waarheid als een koe dat adverteren het oog volgt. Dit jaar zullen we een heleboel dollars on line op kinderen zien jagen.'

Deze beginnende on line-adverteerders hebben nog een extra windje mee. Want steeds meer Amerikaanse ouders beschouwen de computer als iets nieuws en nuttigs en hebben veel liever dat hun kinderen voor een pc-scherm zitten dan voor de klassieke buis. Dat is een gevoel dat ook in Nederland wel eens wijder verbreid zou kunnen zijn dan wordt aangenomen.

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden