Kijkwijzer is reclameverhaal

De Kijkwijzer zou een prachtig voorlichtingsinstrument voor de media zijn. Jan Kuitenbrouwer ontdekt in rapporten dat het succes vooral is gebaseerd op reclame....

Woensdag debatteert de Tweede Kamer over de Kijkwijzer. De vele kritiek die de afgelopen maand op dit systeem geleverd is, hier maar ook elders in de media, was niet de aanleiding tot dit debat; bij de invoering van Kijkwijzer, in februari 2001, werd besloten de ervaringen na twee jaar te evalueren. Door de val van het eerste kabinet-Balkenende ging daar nog een jaar extra overheen.

Begin dit jaar liet het debat zich nog aanzien als een formaliteit. CDA, SP en 'klein rechts' hebben zich weliswaar altijd tegen de regeling verzet, maar vormen geen meerderheid, dus als er intussen politiek niets verschoof lag het in de rede dat de 'positieve evaluatie' van het kabinet, nog opgesteld onder Paars II, zou worden aangenomen en het Nicam zijn werk op dezelfde voet zou kunnen voortzetten.

Nu steeds duidelijker blijkt dat de Kijkwijzer heeft geleid tot een quasi-gereguleerd free-for-all, dat meer weg heeft van georganiseerde misleiding dan van zorgvuldige productvoorlichting, moet Nicam alle zeilen bijzetten om niet onder curatele te worden gesteld. Enkele weken geleden werd een pr-adviseur ingeschakeld die haast dagelijks persberichten doet uitgaan waarin de lof des Kijkwijzers wordt bezongen en de kritiek naar het rijk der fabelen verwezen. De peilers onder dit verweer zijn twee rapporten: het evaluatieonderzoek in opdracht van de regering, uitgevoerd door Intomart, en een Europese studie naar de diverse AV-keuringssystemen binnen de EU. Uit beide rapporten zou onomstotelijk blijken dat de Kijkwijzer uitstekend functioneert, niet lager keurt dan de ons omringende landen en om die reden dan ook model staat voor soortgelijke systemen elders in Europa.

Van alle bewindspersonen, Kamerleden, fractiemedewerkers, ambtenaren en journalisten die ik de afgelopen weken over de Kijkwijzer sprak, had er niet deze rapporten gelezen. 'Er is een positieve evaluatie' zei men dan bijvoorbeeld. Als je vroeg waar men dat vandaan had en waar degene van wie men het had het dan weer vandaan had, kwam je uiteindelijk altijd terecht bij iemand van het Nicam zelf. Het lijkt er sterk op dat de enigen die deze rapporten gelezen hebben, degenen zijn die ze geschreven hebben.

En wat blijkt? Die rapporten zeggen iets heel anders! In het evaluatierapport van Intomart staat bijvoorbeeld dat sinds de lancering van de Kijkwijzer, die gepaard ging met een intensieve mediacampagne, de bekendheid van het verschijnsel Kijkwijzer enorm is toegenomen. Ja, dat zal wel, maar dat zegt hooguit iets over de kwaliteit van het reclamebureau van de Kijkwijzer, niet over de Kijkwijzer zelf. Ook wordt beweerd dat een grote groep ouders de Kijkwijzer een nuttig instrument vindt, maar die vraag werd gesteld toen de Kijkwijzer nog maar net was ingevoerd en respondenten dus alleen konden antwoorden op basis van het idee Kijkwijzer, niet vanuit een eigen praktijkervaring. Stel die vraag nu, na een reeks publicaties over de tekortkomingen, en de uitkomst is ongetwijfeld anders. Ook opmerkelijk: terwijl Intomart, in opdracht van de regering, de Kijkwijzer onderzocht, nam het een tweede opdracht aan om de Kijkwijzer te onderzoeken van het Nicam z, het instituut dat men voor de regering aan het onderzoeken was. Alsof de belangen nog niet genoeg verstrengeld waren worden in het rapport aan de regering tal van gegevens gebruikt uit dat onderzoek dat voor het Nicam zelf werd gedaan. 'Uit onderzoek dat is uitgevoerd door het Nicam blijkt', staat er dan (pag. 32), 'in hetzelfde onderzoek voor het Nicam komt naar voren' (pag. 33): het wemelt ervan.

De appreciatie van de verplichte cursus voor 'codeurs' wordt weergegeven in een indrukwekkend staafdiagram met torenhoge scores voor 'mate van inspraak' en 'communicatie', en het feit dat slechts 33 procent van de codeurs de training ook afmaakt, wordt weggemoffeld in een bijzin.

Maar het kan nog erger, want intussen nam Intomart een derde onderzoek naar de Kijkwijzer aan, dit keer in opdracht van het NIZW (Nederlands Instituut voor Zorg en Welzijn), waarvan de directeur, Peter Nikken, een betaalde adviesfunctie vervult bij, inderdaad,het Nicam! Tot ieders verbazing was de uitkomst van dit onderzoek reuze positief, en bewees Nikken twee weken geleden braaf zijn wederdienst in de vorm van een juichend persbericht.

Kortom: het 'onafhankelijke', 'positieve' rapport waarop het kabinet zijn voornemen baseerde om door te gaan met de Kijkwijzer, is broddelwerk en noch onafhankelijk, noch positief.

Ook de 'Europese Studie' waarnaar het Nicam graag verwijst, blijkt niet te kloppen. Ruim een kwart van de bij het onderzoek gebruikte Kijkwijzer-classificaties is te hoog. De films 28 Days, Being John Malkovich, Cast Away en Coyote Ugly, om het begin van de lijst te noemen, werden opgegeven als 12, maar staan in de Kijkwijzer-database op 6. De films American Beauty, Deep Blue Sea, Elizabeth, Eyes Wide Shut, Lethal Weapon en Scary Movie, bijvoorbeeld, zijn geen 16, maar 12. Ook zitten er films voor 16 jaar bij die in werkelijkheid 6 zijn, zoals South Park, of zelfs Alle Leeftijden, zoals Man On The Moon. Dat krikt het gemiddelde natuurlijk leuk op. Dit onderzoek laat zich moeilijk rijmen met mijn eigen steekproeven, schreef ik zes weken geleden. Nu weten we waarom.

Misschien is het allemaal minder verbazend dan het lijkt. Het Nicam is tenslotte de overheid niet, het is de markt, daar gaat het nu net om, en de markt kent geen feiten, de markt kent uiteindelijk alleen reclame. Dat mag, daar is het de markt voor. Het gaat pas fout als een ambtenaar zijn minister een reclamefolder in handen drukt en hem in z'n oor fluistert dat het de feiten zijn.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden