Column

Kerstreclame: hoogmis van clichés

Het decembert al: kerstreclames zijn de hartverwarmende hoogmis van het cliché.

Fragment uit de reclame van Heathrow Airport. Beeld Youtube

Sommige Spanjaarden vonden het 'onnodig sentimenteel', vertolkte onze Spanje-correspondent Maartje Bakker gisteren het gevoel over een kerstreclamespot van de Spaanse loterij.

Mijn verwarming was defect, maar gelukkig kon ik me binnen drie muisklikken warmen aan het spotje. De oude Carmina verkeert - door de herhaling van een oud tv-fragment - in de veronderstelling dat ze de hoofdprijs heeft gewonnen. Het hele dorp speelt het spel mee: er is fiësta in de bar, de kerk luidt de klokken. Spoiler alert: aan het eind staart moeder uit het raam, wanneer haar zoon haar de waarheid moet vertellen. Ze weet het al, en geeft hem het lot voor de loterij die morgen pas plaatsvindt. Ze valt hem in de armen, huilend van eenvoudig geluk. Violen, toeters, bellen: Kerst.

Sentimenteel? Natúúrlijk, maar dat is juist het basis-beginsel in dit genre, de kerstreclamespot. Onnodig? Ik weet niet wanneer sentimentaliteit 'nodig' is, maar sinds wanneer vormen de Spanjaarden een nuchter volk?

Gelukkig decembert het op YouTube al weer met reclamespots: de kerstklokjes klinken al op volle sterkte.

Het zijn speelfilmpjes van drie tot vijf minuten. Er is nauwelijks een spot waarin geen sneeuwvlokjes neerdwarrelen. Haardvuur, belletjes, violen en daar is de snik. De hoogmis van het cliché.

Misschien omdat het bij de Britten altijd regent, hebben zij patent op de traan. Luchthaven Heathrow laat twee teddyberen toekijken hoe in de aankomsthal gezinnen zich herenigen. Geen bal aan, maar 'hij gaat hartstikke viral', noteerde maandblad Linda verheugd.

Nee, dan warenhuis John Lewis, dat een lange traditie heeft. Dit jaar is Buster de Boxer het hoofdpersonage in een knap geanimeerd filmpje waarin vossen, dassen en eekhoorns vrolijk op een trampoline dansen, onder het jankende oog van Buster en de softe klanken van One Day I'll Fly Away. De beesten zijn in pluchen versie te koop bij het warenhuis, op de website is het filmpje ook te bekijken in 360-gradenversie. Ook supermarkt Waitrose doet het met dieren: met een aaibaar roodborstje.

(Tekst gaat verder onder video.)

Voor de echte Boodschappen moeten we elders zijn. Met de spot Zeitschenken stelt het Duitse warenhuis Edeka de alledaagse jachtigheid aan de kaak. Het grootste kerstgeschenk is tijd voor elkaar. En uiteraard een dis vol producten van de supermarkt.

Maar mijn kerstkrans gaat voorlopig naar Amazon. Een dominee ontvangt thuis een imam. De twee lachen, omarmen elkaar. De pianodeun van Einaudi onderstreept de harmonie. Bij thuiskomst komen beiden op hetzelfde idee: ze bestellen - bij Amazon - kniestukken voor de ander, voor het knielen. Het is zoete koek, gebakken in ovens op zomertemperatuur. Kerstkitsch die onder de mantel van naastenliefde commercie predikt. Maar dat zijn slechts de regels. Wie goed kijkt, ziet het spelplezier erdoorheen schitteren als een ster boven Betlehem. Ik had het koud, maar werd er toch even warm van.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden