Kannibaliseert de Ice Bucket Challenge andere goede doelen?

De Ice Bucket Challenge heeft alle kenmerken van een virale guerrillacampagne zoals we die eerder voorbij zagen komen: niet weg te denken op sociale netwerken, bekende én minder bekende mensen die meedoen en veel kritische kanttekeningen. Waar komt die kritiek precies vandaan? En wat betekent deze nieuwe vorm van campagnevoeren voor traditionele goede doelen?

Beeld afp

Na bijna anderhalve maand is het resultaat van de campagne goed zichtbaar: de Amerikaanse ALS-organisatie heeft in korte tijd meer dan 739 duizend extra donateurs aangetrokken en ruim 41.8 miljoen dollar ingezameld, vergeleken met 1.7 miljoen dollar in dezelfde periode vorig jaar. En dat is nog maar één organisatie die van de nieuwe campagne heeft weten te profiteren. Het lijkt erop dat de relatief onbekende ziekte door de actie razendsnel onder de aandacht is gebracht, met grote financiële gevolgen voor organisaties overal ter wereld. Stichting ALS Nederland ontving in augustus tot nu toe 14 duizend donaties, terwijl 200 normaal is.

Kritiek voor de Ice Bucket Challenge is er ook: de manier van campagnevoeren zou een vorm van 'luilaktivisme' zijn, een manier van actievoeren die vooral streeft naar een virtueel klopje op de schouder zonder daar al te veel vingers voor te hoeven uitsteken. In dit geval: een emmer, wat ijs en een smartphone om het bewijs van je goedheid mee vast te leggen. Volgens hoogleraar filantropie aan de Erasmus Universiteit Lucas Meijs is dat echter toch een stapje verder dan het tradionele slacktivism, waarbij mensen simpelweg op like klikken. 'De Ice Bucket Challenge heeft het luilaktivisme verlengd en verbreed, en dat is eigenlijk heel knap.'

Kannibalisme
Een ander kritiekpunt: alle aandacht en donaties voor de campagne zouden ten koste gaan van andere goede doelen, ook wel 'funding cannibalism' genoemd. Hierbij gaat het succes van het ene goede doel altijd ten koste van de beschikbare euro's voor andere organisaties, omdat mensen maar een bepaald bedrag aan filantropie willen uitgeven. De aandacht voor ALS zou dan andere - misschien wel belangrijkere - zaken in de weg zitten.

Volgens veel experts werkt het echter nu eenmaal niet zo dat ziektes en zaken die de meeste mensenlevens kosten de meeste aandacht en donaties krijgen. Integendeel: in de Verenigde Staten zijn hart- en vaatziektes en longproblemen doodsoorzaak nummer een en twee, maar bungelen campagnes die geld inzamelen voor het bestrijden van deze ziektes qua populariteit ergens onderaan de voedselketen. In de derde wereld gaan de meeste mensen dood aan kanker en malaria, maar gaat het grootste gedeelte van alle donaties naar het behandelen van HIV-AIDS.

Impulsaankoop
Als we het nog breder trekken gaan mensen op deze wereld niet alleen dood aan ziektes en gezondheidsproblemen, maar ook aan oorlogen, hongersnood, en virussen. Hulpverleners die in Afrika strijden tegen ebola klagen bijvoorbeeld dat organisaties als het Rode Kruis en Artsen zonder Grenzen geen campagnes tegen ebola starten. Reden: mensen buiten het Afrikaanse continent zouden zich niet genoeg voor de ziekte interesseren.

Dat argument gaat echter niet altijd op: sommige natuurrampen zijn ook beperkt van invloed op andere landen, maar brengen desondanks een grote geldstroom op gang. Volgens hoogleraar Meijs moeten we het doneren aan goede doelen niet alleen als rationele keuze proberen te benaderen. 'Sommige mensen gooien die emmers omdat ze het leuk lijkt, anderen omdat hun vrienden het ook doen, of omdat ze iemand met ALS kennen en steun willen bieden. Het heeft geen zin om de laatste reden moreel boven die anderen te plaatsen. Doneren is vaak gewoon een impulsaankoop, net zoals sommige boodschappen.'

Als het aantal verloren mensenlevens dat een ziekte veroorzaakt niet telt, en fysieke nabijheid van een probleem ook geen rol speelt: wat maakt een campagne voor een goed doel dan wel succesvol? Daarvoor kunnen we het best kijken naar resultaten uit het verleden. Vijf recente virale (en bekritiseerde) online campagnes:

1. #BringBackOurGirls. Vier maanden geleden werden in Nigeria zo'n tweehonderd meisjes ontvoerd door Boko Haram. First lady Michelle Obama maakte de campagne #BringBackOurGirls, waarbij mensen zich lieten fotograferen met die hashtag, razendsnel bekend. Verreweg de meeste meisjes zijn nog steeds spoorloos.
Kritiek: Boko Haram ontvoert al een paar jaar mensen. Niet alleen meisjes, maar ook jongens en mannen. Daarover lijken weinig mensen zich druk te maken.

2. #Livestrong. Het geesteskind van wielrenner Lance Armstrong. Veel mensen herinneren zich vast nog de gele rubberachtige banden die ineens om allerlei polsen werden gespot. Voor 1 euro kon je een armband kopen en het bestrijden van kanker financieel ondersteunen. Het leverde de Livestrong Stichting zo'n 80 miljoen euro op.
Kritiek: Van het geld werd bijna niets aan onderzoek naar kanker uitgegeven. Livestrong accepteert al jaren geen onderzoeksvoorstellen meer en richt zich nu op awareness.

3. #Kony2012. Deze hashtag hoorde bij een korte film over Joseph Kony, leider van het Oegandese Verzetsleger. Die film ging viraal en werd bijna 11 miljoen keer gedeeld. Wat volgde was een online campagne, gesteund door onder andere Kim Kardashian en Bill Gates. Uiteindelijk stierf de campagne een snelle dood, ook omdat organisatie Invisible Children zijn boegbeeld verloor. Oprichter Jason Russel kwam in opspraak toen hij in San Diego overdag naakt en masturberend over straat liep, naar eigen zeggen omdat hij overweldigd was door het succes van de campagne. Kony is nog steeds op vrije voeten.
Kritiek: Critici menen dat de klopjacht op Kony de aanwezigheid van Africom moest rechtvaardigen, het Afrikaanse commando van het Amerikaanse leger. Daarnaast was het doel van deze campagne - Stop Kony - erg vaag (hoe dan?). Mensen kochten actiepakketten met posters en armbanden, maar het is nog steeds onduidelijk waar dat geld terecht is gekomen.

4. #Haiti. Bij een aardbeving in Haïti kwamen meer dan 200 duizend mensen om het leven en werden zeker 100 duizend huizen verwoest. Na de aardbeving kwam een grote online campagne op gang, onder de noemer #HaitiRelief. Beroemdheden organiseerden benefietavonden en doneerden miljoenen dollars.
Kritiek: Vier jaar na de aardbeving leven nog zo'n 150 duizend Haïtianen in vluchtelingenkampen of krottenwijken zonder water of elektriciteit. De interesse lijkt echter geweken. Verder worden er vraagtekens gezet bij de uitgaven van Yéle Haiti, de hulporganisatie van rapper Wyclef Jean. Na de aardbeving haalde Yéle Haiti zestien miljoen dollar op aan donaties. Volgens onder andere de New York Post werd echter minder dan een derde daarvan besteed aan noodhulp. Bovendien bleek dat een niet-bestaande firma in Florida 1 miljoen dollar ontving.

5. #PinkRibbon. Het roze lint is een symbool dat internationaal wordt gebruikt om betrokkenheid bij borstkanker uit te drukken, maar ook de naam van verschillende organisaties die aandacht voor borstkanker vragen.
Kritiek: Pink Ribbon zou het geld verkeerd besteden en 'te gezellig doen' over de ziekte. In 2011 werd Pink Ribbon Nederland bekritiseerd omdat maar 288 duizend euro van de 16 miljoen euro die de jaren daarvoor was opgehaald met verkoop van de linten en tickets voor gala-avonden was uitgegeven aan wetenschappelijk onderzoek.

Lance Armstrong Beeld afp
De Westerkerk in Amsterdam is woensdag roze verlicht in verband met het Pink Ribbon Gala in 2009 Beeld anp

Volgens hoogleraar Meijs maar ook marketingexpert Cor Hospes zijn er een aantal overeenkomsten te onderscheiden. Zo speelde in bijna elke virale campagne één of meer bekende persoonlijkheden een belangrijke rol, van Michelle Obama tot Beau van Erven Dorens. Hospes: 'Ja, natuurlijk doen BN'ers lekker mee. Zo komen ze eindelijk weer eens in RTL Boulevard.'

Roze lintjes, gele armbanden
Ook bieden alle succesvolle online campagnes deelnemers een manier om hun betrokkenheid fysiek uit te dragen: van een roze lintje op de borst tot een gele armband om de pols. Volgens Meijs is dat de allerbelangrijkste les voor andere goede doelen. 'Je moet mensen een manier geven waarop ze kunnen laten zien dat ze persoonlijk betrokken zijn. Hulporganisaties die dat niet inzien, gaan het niet redden.'

Volgens Hospes moeten goede doelen overigens ook iets anders leren: 'Mensen zijn rammelbusmoe. Ze willen niet meer vier verschillende rammelbussen onder hun neus als ze de supermarkt uitlopen. Hetzelfde geldt voor jezelf vastketenen aan hekken of met die bootjes van Greenpeace. We hebben het nu wel gezien.'

Planking voor het reumafonds
Volgens Hospes zijn er een heleboel goede originele voorbeelden te bedenken, zoals Greenpeace die een Kit Kat van apenvingers bedacht om de regenwoudkap van Nestlé aan te kaarten. Daar hoort de Ice Bucket Challenge volgens hem niet bij. 'Bij een sterke online campagne hebben het uiteindelijke doel, de afzender en de actie zelf met elkaar te maken. Er is een verband. Bij de Bucket Challenge is die er niet. Mensen begonnen met emmers ijs gooien, net zoals ze vorig jaar in koud water sprongen en elkaar nomineerden. Het doel ALS is er achteraf bijgezocht.'

Hospes hoopt dan ook niet dat goede doelen een voorbeeld nemen aan deze actie. 'Originaliteit: heerlijk. Maar het lijkt alsof acties tegenwoordig geen boodschap meer mogen hebben. Als andere goede doelen ook van die hypes gaan zoeken, wat krijgen we dan? Planking voor het reumafonds? Nee bedankt.'

Een ander gevoelig punt: momenteel kan je geen sociaal netwerk openen zonder emmers ijs over hoofden te zien kieperen, maar hoe lang duurt dat nog? Wat gebeurt er, kortom, als je van alle tijdlijnen afvalt? Hospes: 'Dat vraag ik me de hele tijd af. Wat blijft er over van onze plotselinge aandacht, als iedereen het kunstje zat is?'

Ook hoogleraar Meijs heeft daar het antwoord niet op, maar vraagt zich af of dat uitmaakt. 'Als de emmers ijs verdwijnen, komt er over een tijdje weer een andere actie voor een goed doel langs. Prima toch? En dan is het aan ALS-organisaties om ervoor te zorgen dat al het binnengekomen geld beter wordt besteed dan bij alle genoemde voorgangers.'

Beeld afp
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.