Kan Heineken 0,0 eindigen als Buckler 2.0?

'Buckler-drinkers, daar heb ik nou een hekel aan. Van die lullen van een jaar of 40 die naast je in het café met die autosleutel... Rot eens op jongen! Ga weg gek, ga in de kerk zuipen, idioot. Zuip dan niet, idioot!', aldus cabaretier Youp van 't Hek tijdens de oudejaarsconference 1989.

Flesjes bier op de lopende band bij de productielijn van Heineken in Den Bosch. Beeld anp

Het was een vernietigende uithaal. De publieke netten hadden nog het monopolie op het kijkersvolk. Of Van 't Hek het in zijn eentje voor elkaar kreeg zal voer voor discussie blijven. Maar Heinekens lancering van het alcoholarme bier Buckler in 1988 behoort tot de tien grootste marketingmissers van de vorige eeuw.

Een andere bekende was de introductie van het wasmiddel Omo Power door Unilever dat volgens onderzoek van de Consumentenbond scheuren in de kleding veroorzaakte. Philips ging in de mist met de lancering van Video 2000. Volgens kenners veruit het beste videosysteem, maar de concurrenten VHS en Betamax, die veel sneller voorbespeelde pornofilms op de markt brachten, wonnen van Philips.

Heineken verloor met Buckler van de kleine concurrent Bavaria, dat in 1989 Bavaria Malt op de markt bracht. Heineken moest later bekennen dat dat 'niet alleen goedkoper was, maar dat de consument het ook lekkerder vond'. In 1991 paste Heineken de smaak van Buckler nog aan en maakte het bier alcoholvrij, maar eind 1993 verdween het van de markt. De schade aan de merknaam was al te groot.

Heineken kwam met de schrik vrij. Het had tenminste zijn internationale premiumbiermerk Heineken niet aan dit avontuur blootgesteld. Dat zou een ramp zijn geweest, zo werd toen nog gedacht. Met Heineken zelf mocht niet worden gesold. Dat zou altijd 5 procent moeten blijven.

Nadat duidelijk was geworden dat alcoholvrij bier een blijvertje was, gebruikte Heineken zijn tweede merk Amstel om een nieuwe alcoholvrije variant op de markt te brengen. Later kwamen daar Amstel Light en ook Amstel Radler bij.

Van de mondiale biermarkt is nu nog slechts 0,5 procent alcoholvrij. In Nederland is het aandeel de afgelopen vijf jaar echter opgelopen van 1,1 tot 4,5 procent. En in een land als Spanje zit al in 18 procent van het bier geen alcohol.

Amstel Radler 0,0 procent flesjes. Beeld anp

In Nederland groeit de markt voor alcoholvrij met 27 procent per jaar. Ook de groei van alcoholarm speciaalbier wordt uitgedrukt in dubbele cijfers.

Heineken heeft al een deel van de onaantastbaarheid van Heineken opgegeven. In de VS, waar Bud Light het grootste biermerk is, is al Heineken Light op de markt gebracht. Nu komt Heineken hier met een 0,0 procent. Er zijn bierpuristen die vrezen dat het kan eindigen in een Buckler 2.0-debacle.

Youp van 't Hek zal de doodsteek niet meer uitdelen. Nadat hij twee jaar geleden had geroepen dat 'je nog beter zelfmoord kunt plegen dan dat je aan de citroenpriklimonade Radler gaat', is de afzet daarvan alleen maar gegroeid.

Reageren? p.dewaard@volkskrant.nl

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.