Kan Amsterdam de blowende budgettoerist weghouden?

Bewoners van de Amsterdamse binnenstad moeten zich wezenloos zijn geschrokken: het stadsbestuur maakte maandag bekend 100 duizend euro uit te trekken voor een campagne om toeristen te trekken. Het bedrijfsleven legt nog eens 60 duizend euro bij. Amsterdam moest toch lering trekken uit de coronacrisis en het toerisme anders inrichten? Dat was althans de teneur toen het door de coronamaatregelen stil werd in de straten, en de bewoners ‘ontdekten’ hoe mooi die eigenlijk waren. Een petitie tegen massatoerisme in de stad werd vorig jaar zomer in een paar dagen tijd meer dan 10 duizend keer ondertekend.

Maar puilen de trottoirs langs de grachten door deze campagne straks weer uit met blowende budgettoeristen met rolkoffertjes? De Amsterdamse wethouder Victor Everhardt (Economische Zaken, D66) denkt van niet. ‘Als je hier alleen maar komt om cannabis te roken en overlast te veroorzaken, zeggen wij: blijf weg. We willen je niet. Maar Nederland gaat weer open en toeristen zullen weer komen. Als je niet op een slimme manier informatie aanbiedt, krijg je juist het type toerist terug dat je niet wilt, zo is onze ervaring van vorig jaar.’

De socialemediacampagne van de gemeente is gericht op toeristen en bezoekers die nog vakantieplannen aan het maken zijn voor komende zomer. ‘Go sightseeing on a boat – while fishing for plastic’, luidt de boodschap in in een gelikte video. De gemeente zet algoritmes in die potentiële bezoekers uit Nederland en buurlanden de video’s voorschotelt op basis van zoek- en surfgedrag. De filmpjes moeten hen over de streep trekken om naar Amsterdam te komen, en geven informatie over alternatieve activiteiten zoals plasticvissen tijdens een boottochtje, of een bezoek aan het streetartmuseum in stadsdeel Nieuw-West.

‘We zetten geen hek om te stad, maar we willen wel een type toerist dat zich breed oriënteert’, zegt Everhardt. Volgens de wethouder heeft dit niks te maken met de portemonnee van dat type bezoekers, maar met hun ‘brede interesse in de stad’ en in alternatieve activiteiten.

Strategie

In 2019, voor de coronacrisis, was in Amsterdam met negen miljoen bezoekers per jaar sprake van massatoerisme. ‘Budgettoeristen’ die vaak in grote groepen voornamelijk kwamen voor drank, feest, drugs en seks veroorzaakten veel overlast in de binnenstad. Die zullen met een campagne van ruim anderhalve ton en wat filmpjes op Instagram niet massaal worden weggejaagd, maar de campagne past in een breder pakket maatregelen dat het stadsbestuur wil nemen.

Zo wil burgemeester Halsema de verkoop van cannabis aan buitenlandse toeristen aan banden leggen en een erotisch centrum buiten de stad oprichten om de drukte op de Wallen te verminderen. Ook gaat de gemeente komende zomer overlastgevende praktijken meer aanpakken, zoals toeristen die in hun auto slapen.

Jan van der Borg, hoogleraar toerisme aan de universiteit van Venetië, was lang kritisch op wat steden als Amsterdam deden aan ‘symptoombestrijding’ om de nadelige gevolgen van massatoerisme tegen te gaan. Over de strategie om Amsterdam een nieuw imago aan te meten, is hij wél te spreken. ‘Als je een andere, meer duurzame en veilige vorm van toerisme wilt, moet je je heel anders positioneren en met een nieuwe innovatieve strategie komen.’

Aan het begin van de coronacrisis, toen de toerisme-industrie stilviel, leken veel stadsbesturen van drukbezochte Europese steden zich te bezinnen. Maar de meeste steden hebben dat ‘momentum’ laten passeren en gaan weer verder op de oude voet, ziet Van der Borg in zijn woonplaats Venetië. ‘Hier lijkt alles weer te gaan worden zoals het was in 2019, inclusief cruiseschepen. De meeste steden hebben echt niks aan hun toerismestrategie gedaan deze zestien maanden. Daarom ben ik aangenaam verrast over de houding van Amsterdam. De burgemeester streeft eindelijk verandering na.’

Kwaliteit

Wethouder Everhardt erkent dat Amsterdam een van de eerste steden is die voor een nieuwe strategie kiest. ‘Ik heb niets kunnen jatten uit andere steden. Die kijken naar ons, om te zien hoe wij dit aanpakken.’ Amsterdam en andere steden moeten zich vanaf nu richten op kwaliteit in plaats van kwantiteit’, zegt Van der Borg. ‘Kwaliteit hoeft niet luxe en duur te betekenen, er zijn authentieke ervaringen die niks kosten zoals een mooie zonsondergang of een volkscafé in de Jordaan.’

Als het Amsterdam al lukt om voortaan alleen nog ‘een nieuw soort toerist’ te trekken, is de stad daar dan wel klaar voor? De wafelwinkels, coffeeshops en vreetschuren staan er nog steeds, wachtend op de budgettoerist. Everhardt: ‘Ik ben ervan overtuigd dat ondernemers, die heel hard zijn geraakt, ook het nieuwe type toerist gaan verwelkomen.’ Van der Borg denkt het ook. ‘Als je wafelgerichte bezoekers trekt, krijg je wafelkramen.’ De toerismesector voegt zich naar de bezoeker en niet andersom, wil hij zeggen. ‘Zo werkt de markt gewoon.’