Kameleon McDonald's

Per dag bezoeken een half miljoen Nederlanders McDonald's, verlangend naar vet, warm, zoet en zacht eten. Vandaag is het dertig jaar geleden dat de hamburgergigant zich hier vestigde....

Lunchtijd in een willekeurige McDonald's, ergens in Nederland. Rond aan de grond geklonken tafeltjes zitten ouders met kinderen. Een man alleen bijt in een hamburger terwijl hij de krant leest, een dertiger in krijtstreep zoekt een plaatsje voor zichzelf en zijn Big Mac. Een jonge vader smoort een dreigende huilbui met een Happy Meal. Het speeltje van de week is een robotkonijn dat al gauw met plastic plopgeluidjes over de tafel hopt. Het kind lacht.

Op tafel staat het vlaggenschip van McDonald's: een Big Mac, geflankeerd door Fransje frietjes in een kartonnetje, een kartonnen beker Sprite en een McSaladShaker, een doorzichtige plastic beker met salade. Het brood is zacht en zoet, de plakjes hamburger zijn dun en de saus is zwaar en vet.

Geen bijzonder lekker eten, in een niet bijster gezellige omgeving en niet eens zo goedkoop ook: ruim 16 gulden, een bedrag waarvoor een gewone snackbar meer eten levert dan één persoon op kan.

Over smaak valt te twisten, want 43 miljoen consumenten denken er anders over. Dat is het aantal bezoekers dat elke dag ergens ter wereld een McDonald's aandoet. In Nederland zijn het er een half miljoen per dag. Daarmee is McDonald's veruit de grootste horecaondernemer ter wereld en de McDonald's hamburger het succesvolste voedselproduct aller tijden.

Het verhaal is vaak verteld. Hoe de broers McDonald eind jaren veertig hun eerste hamburgerrestaurant openden in San Bernardino, Californië. Hoe de formule groot werd gemaakt door Ray Kroc, een vertegenwoordiger in milkshake-apparaten. Eerst in de Verenigde Staten, daarna in de hele wereld. De golden arches schitteren nu boven 29 duizend vestigingen in 120 landen.

Ook in Nederland, waar McDonald's vandaag precies dertig jaar geleden voet aan wal zette en inmiddels is uitgegroeid tot 207 vestigingen. Dertig jaar McDonald's heeft zijn stempel gedrukt op Nederland. De gouden M, de Big Mac, het Happy Meal zijn zo vertrouwd geworden als Jip en Janneke. Maar omgekeerd heeft Nederland ook McDonald's gevormd. McDonald's Nederland is even Hollands als Amerikaans.

De eerste McDonald's in Nederland, en Europa, stond in Zaandam. Het was, anders dan velen nu denken, geen succes. De Nederlandse tak leidde meer dan tien jaar een kwakkelend bestaan. Pas in de jaren tachtig kwam de doorbraak.

Ongeveer in dezelfde periode waarin het bedrijf afscheid nam van zijn Amerikaanse manieren, herinnert zich Dirk de Jager, CAO-onderhandelaar van de FNV-Horecabond. Het Amerikaanse model van vestigingen in de suburbs werd verlaten, McDonald's zocht het centrum van de grote steden op, waar de Nederlanders samendromden.

Ook de arbeidsverhoudingen veranderden, zegt De Jager, die toen nog actie voerde tegen de hamburgergigant. 'Tot halverwege de jaren tachtig hanteerde McDonald's het confrontatiemodel. Ze ontdoken de CAO, betaalden onder het minimumloon. Dat gaf een hoop negatieve publiciteit. Toen zijn ze gaan nadenken.'

Het resultaat was dat McDonald's verhollandste. Het Nederlands management omarmde het poldermodel, bouwde aan relaties met de vakbeweging. En het onvoorstelbare gebeurde: de kikker werd een prins. McDonald's, dat in de Verenigde Staten met harde hand vakbonden weerde en vestigingen sloot als personeel zich organiseerde (om een straat verder opnieuw te beginnen, zonder vakbondsleden), geldt in Nederland als een modelwerkgever.

FNV-voorzitter Lodewijk de Waal noemde McDonald's onlangs een voorbeeld, het bedrijf won een prijs van de Stichting van de Arbeid voor zijn allochtonenbeleid en is onlangs een project begonnen om ondernemingsraden te stimuleren.

McDonald's Nederland heeft een recyclingprogramma voor zijn afval, voerde HACCP voedselhygiënerichtlijnen in vóór dat verplicht werd en werkt samen met het Voedingscentrum om klanten te wijzen op het belang van goede voeding, in het kader waarvan uitbundig reclame wordt gemaakt voor de gezonde McSaladShaker.

Een opmerkelijke staat van dienst voor een bedrijf dat wereldwijd meestal negatief in het nieuws komt. Zoals in het onlangs verschenen boek Fast Food Nation, waarin journalist Eric Schlosser een inktzwart beeld schetst van de Amerikaanse fast-foodindustrie, McDonald's voorop.

Dat gaat van het bespioneren van personeel tot misstanden in de vleesindustrie waar een op de drie werknemers jaarlijks gewond raakt en koeien gevoerd worden met dode varkens, paarden en kippenstront. 'There's shit in the meat', aldus Schlosser.

Een wereld van verschil met Nederland, wat moeilijk te rijmen is met het eenvormige beeld dat het bedrijf oproept. Standaardisatie en herkenbaarheid zijn de kracht van McDonald's. De bereiding van de Big Mac is tot achter de komma vastgelegd in de McDonald's 'Bijbel', een vuistdik handboek van twee kilo.

Maar onder die uiterlijke gelijkheid schuilt een grote verscheidenheid, aldus onderzoeker Hans Dagevos van het Landbouw Economisch Instituut (LEI). De paradox van McDonald's is dat het onder de mantel van wereldwijde uniformiteit beschikt over een groot aanpassingsvermogen.

'Think global, act local', is de slogan van McDonald's. En dat brengen ze ook in praktijk. Men past zich aan lokale omstandigheden aan. De verschillen onderling zijn soms bijna net zo groot als de overeenkomsten.'

Dat uit zich in uiterlijkheden. Zo is Nederland het enige land ter wereld met een McKroket op het menu. Noorwegen heeft zijn McLaks, Japan de McSamurai en in Frankrijk wordt een glaasje wijn geschonken bij de Big Mac.

Maar het zit ook in meer fundamentele zaken, zoals het personeelsbeleid. McDonald's Nederland is een organisatie van onderop, zegt FNV'er De Jager. 90 Procent van de Nederlandse restaurants wordt geleid door zelfstandige filiaalhouders. McDonald's is een kameleon. 'Ze zijn heel goed in het aannemen van de kleur van de omgeving. Op de Albert Cuyp in Amsterdam werken 80 procent gekleurde mensen, in Friesland blonde jongens en meisjes.'

McDonald's Nederland is een buitenbeentje in het mondiale hamburgerimperium, aldus De Jager. Toen een tijdje terug heibel uitbrak over kinderspeeltjes die met Chinese kinderarbeid waren vervaardigd, schreef McDonald's een protestbrief naar Amerika, zegt De Jager trots. 'Als ik praat met collega's van andere landen, zelfs Duitsland, dan zeggen ze: hoe dóen jullie dat.'

McDonald's is een 'multi-local company', verklaart woordvoerder Patrick van Gils van McDonald's Nederland de verschillen. De moedermaatschappij is Amerikaans. 'Maar McDonald's Nederland is een Nederlands bedrijf, gemaakt door Nederlandse mensen. We zijn ontzettend Nederlands.

'We voelen ons geen buitenbeentje', voegt hij daaraan toe. 'In de Verenigde Staten staan ze open voor wat wij hier doen. Onze vorige directeur is onlangs naar de VS gehaald om daar een topfunctie te vervullen. Dat is niet voor niets.'

De vraag of hij zich niet schaamt voor zijn Amerikaanse collega's ontwijkt Van Gils door te stellen dat volgens McDonald's VS het boek van Schlosser 'onjuistheden' bevat. 'McDonald's herkent zich op geen enkele manier hierin. Maar het roept wel vragen op.'

I

s McDonald's op het gebied van bedrijfsvoering vernederlandst, omgekeerd heeft het bedrijf grote invloed gehad op Nederlandse eetgewoontes. Vóór de komst van McDonald's was de hamburger een onbekend fenomeen, nu zijn fastfood-bedrijven de snelste groeiers in de horeca.

Maar ook daar past een relativering, zegt sociologe Anneke van Otterloo, die eten in Nederland bestudeert. De eerste hamburgertenten waren een flop. Het succes kwam pas toen Nederland klaar was voor de hamburger. 'Het buitenshuis eten is enorm toegenomen, de vaste eetmomenten zijn verdwenen. McDonald's is op die ontwikkeling meegelift.'

Overigens is Nederland nog lang niet zo 'geMcDonaldiseert' als de VS, zegt LEI-onderzoeker Dagevos. 'Daar gaan mensen drie, vier keer per week naar McDonald's, gewoon om te eten. Dat zul je in Nederland niet zien.'

Fastfood op zichzelf was niks nieuws voor Nederland dat al een uitgebreid scala cafetaria's, snackbars, lunchrooms en broodjeszaken kende. Maar de aanpak van McDonald's was dat wel, zegt Gerard Sterkenburg van Fast Food Concepts, dat onder andere de snackbarketen Vork uitbaat.

De Nederlandse snacksector wordt van oudsher gevormd door eenmans- en familiebedrijfjes die niet verder kijken dan de eigen toonbank. De aanpak van McDonald's is massaal.

'Nederlandse snackbars zijn een lappendeken, McDonald's is altijd herkenbaar. Hun kracht is dat ze een smal assortiment voeren met kleine variaties. Ze leggen een plakje bacon op de hamburger en hebben een McBacon. Geniaal. Wat ook zo goed is, ze denken in concepten. Geen ijsje of salade, maar een McFlurry en een McSaladShaker.'

M

instens zo geniaal is dat McDonald's de consument raakt waar hij het kwetsbaarst is: zijn kind. De ballenbak, de speeltjes in het Happy Meal, ze oefenen een onweerstaanbare aantrekkingskracht uit op ieder kind. En waar de kinderen zijn, komen de ouders ook, ontdekte aartsvader Ray Kroc al jaren geleden toen hij een contract sloot met jeugdvriend Walt Disney.

Een strategie met toekomst, want wie als zesjarige binnenkomt, blijft tot zijn twintigste hangen om als dertiger terug te komen met zijn eigen kind. Dat maakt McDonald's klassenloos, zegt sociologe Van Otterloo. 'Zakenmensen die door de week bij het Amstel lunchen, zitten in het weekeinde met hun kind bij McDonald's.'

De McDonald's formule wordt inmiddels driftig gekopieerd door Nederlandse snackbars die zich in snel tempo in ketens organiseren als Vork, Smulwereld en Kwalitaria. Een rechtstreeks antwoord op McDonald's. Ook Vork heeft een kindermenu, aldus Sterkenburg. 'Met speeltjes, ja.'

Maar misschien wel het allergrootste geheim is toch dat McDonald's de mensen geeft wat ze willen, vermoedt de Wageningse voedingsdeskundige professor Martijn Katan. 'Ze hoeven de mensen niet binnen te slepen, ze staan ervoor in de rij. Het gemak, de consistentie, de smaak, dat is wat de mensen kennelijk willen. Als McDonald's het niet deed, zou iemand anders het wel doen.'

En wat is het dan dat de mensen willen? Zacht, warm, vet en zoet. Baby-eten. Bij McDonald's is iedereen weer even kind.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden