Column

'Jheronimus is absoluut een merk'

Vijfhonderd jaar later is de oude schilder een merk. Zijn naam gedeponeerd, zijn getormenteerde middeleeuwse koppen fier op flesjes Jherobier en pakjes Jherokoffie. We weten weinig van Joen, en dat is goed voor zijn branding.

Roeters (links) en Enneking van Jheronimus Merchandise B.V.

Jheronimus Bosch Superstar: een 'zinnenstrelende collectie lifestyle-producten' is te koop in een pop-upstore in Het Noordbrabants Museum, en in de webwinkel die Jheronimus Forever heet. Jherosjaaltjes, Jherospiegels, Jherotassen, Jherovogelhuisjes, Jherolampen, Jherovazen, Jherowindlichten, Jherotheedoeken, Jherowijn en Jherozitzakken: vierhonderd artikelen voor een oude schilder met weinig werk.

Handelswaar uitgestald in een kast op de kamer van ontwerper Paul Roeters (Studio Kluif) en Diederik Enneking, directeur van Jheronimus Merchandise B.V. Een deel nog in kartonnen dozen, want het stroomt binnen nu, de Jheroparaplu's en de nieuwste Suske en Wiske: De Bibberende Bosch.

Het mooie van de naam Jheronimus, vertelt Paul, is dat je er de letters 'hero' in ontdekt; die zijn in het logo dan ook opgelicht of vet gemaakt. Jhero is voor volwassenen; voor de kinderen bedacht hij het merk Nimus, een modern designduiveltje. De hoop en de verwachting is dat de merken ook na de grote expositie voortleven.

Studio Kluif doet de hele branding voor Bosch 500: de huisstijl, de spullen, de manifestaties. 'De grote vraag was steeds: hoe kan ik Bosch laten landen bij een groot publiek?', zegt Paul. En: 'Een merk creëren is meer dan alleen - boem - een naam en een logo. Ik wil een merk dat met je kan praten. Jheronimus is echt totaalcommunicatie. Dat is onze 360-gradenvisie: als je iets creëert, moet alles kloppen.'

Dat is nog niet gemakkelijk met een middeleeuwer. Op de kunstacademie was Paul 'fan van Warhol en Jeff Koons en dat soort gasten. Bosch, daar werd ik ongezellig van.' Maar nu is zijn Jheronimus-lamp te koop in een designwinkel in Lausanne. 'We werken samen met topmerken als Fatboy en Royal Delft, dan koppel je het merk Jheronimus aan kwaliteit.'

Wat zou de oude schilder er zelf van denken, vraag ik. Paul aarzelt even en slaat dan goedgemutst op mijn been: 'O, daar heb je een punt. Maar ik beleef het zuiver als ontwerpproces.' Laat een reep Jherochocolade zien: op de verpakking een nieuwe fantasiefiguur, ontstaan uit samengevoegde details van Bosch' schilderijen. 'Dat doet creatief recht aan hem.' Diederik: 'Puristen zullen zeggen: blijf er met je tengels vanaf. Maar als we écht platte merchandise wilden maken, waren we met B-merken chocolade in zee gegaan.' Dan zet hij me een vr-bril op, en ik verdwaal in een computeranimatie van de Tuin der Lusten.

Verderop, in het centrum van Den Bosch, zegt Lian Duif: 'Waar houdt de marketing op en waar begint een goed verhaal?' Ze was citymarketeer, maar hield zich de laatste jaren als programmamanager en directeur uitsluitend bezig met Jheronimus Bosch 500. Nog kan ze het succes nauwelijks geloven - de opening van de expositie vandaag live op tv, de koning erbij en Ali B (meets Jheronimus B), en dat voor zomaar een stad in de regio die geen enkel schilderij van Bosch bezit. De stad heeft alleen maar een verhaal. Dus dat ging ze verkopen.

Jheronimus is 'absoluut' een merk, zegt Lian, een 'schilder uit de eredivisie', een logische aanvulling op het rijtje Rembrandt-Vermeer-Van Gogh. Maar het merk Jeroen Bosch, vertelt ze, had een probleem: de connotaties waren 'middeleeuws, oubollig en Land van Maas en Waal'. Dat is vooraf allemaal gemeten. En nu al is dat anders: Jheronimus Bosch staat voor 'bijzonder en mystiek'. 'We hebben het brand weten te verbreden en verfrissen.' Het mystieke van Jheronimus, zegt Lian, is 'meer dan het 2D-beeld van zijn schilderijen: er zit zoveel achter, de gelaagdheid is enorm.' Dat mystieke maakt het verhaal tot de 'Da Vinci Code van Den Bosch'.

Het mooie is: in de naam zit 'hero'.

En zo komt er een Bosch Experience: een interactieve route door de stad in 'schildersvoetsporen' - de Efteling heeft geholpen met het concept. En zo staan er straks zeven meter hoge, uit de Tuin der Lusten ontsnapte figuren met eye-beacons die communiceren via een app als je erlangs loopt. En op een onderdoorgang in de Dieze worden tijdens een vaartocht 3D-animaties geprojecteerd zodat het lijkt alsof je werkelijk het hellegat in vaart, hopla de Val der Verdoemden in.

Beroemd al tijdens zijn leven, had Joen het vast machtig gevonden. En anders verzinnen we dat erbij.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden