JFK leeft (en woont in Diemen)

Het is crisis in tijdschriftenland, maar aan JFK gaat die voorbij. Hoofdredacteur Willem Baars over zijn verleden bij Playboy en de geheimen van een goed mannenblad.

Op tafel ligt het laatste nummer van JFK, met BNN-presentator Valerio op de cover. Hij draagt een smoking en heeft een scheermes tegen zijn gezicht gedrukt. Sharp as a knife, is de begeleidende tekst.

JFK nummer 41 opent met vier dubbele advertentiepagina's, van BMW en drie fors geprijsde horlogemerken, Omega, Rolex en Breitling. Nee, zegt de hoofdredacteur, verbaasd over de suggestie, dat is géén statement.

'We richten ons op het hogere én het lagere segment. Dat is ook de kracht van het blad: met fotografie en interviews proberen we high en low culture bij elkaar te brengen, op een JFK-achtige manier.'

En dat is?

'Goeie fotografie. En het is een heel Nederlands blad. Eigenlijk zijn we een Linda. voor mannen. Wij bedenken, produceren en fotograferen ook alle onderwerpen zelf. En net zoals Linda. proberen wij ook edgy en verrassend te zijn, en tegelijkertijd toegankelijk.'

Waarom Valerio?

'Hij is echt een JFK-man. Hij heeft humor, is stijlvol, intelligent en succesvol. Dat zijn waarden die we aan ons blad proberen te verbinden.'

Wie zijn nog meer JFK-mannen?

'Matthijs van Nieuwkerk heel erg. Jeroen Pauw ook wel.'

Zijn die niet wat oud?'

'Ik vind dat leeftijd er niet toe doet. Het is meer een gevoel dat ze uitdragen. Het gaat om intelligentie, succes, de manier waarop ze zich kleden, hun charisma ook. Het klinkt wat vaag, maar we proberen een cool blad te maken.'

Willem Baars (57) is sinds het tweede nummer hoofdredacteur van JFK, een blad dat met een stabiele oplage van ongeveer 40 duizend de crisis in de sector goed doorstaat. Hij was pas 17 jaar toen hij poprecensent werd van De Telegraaf.

'Mijn vader schreef over amateurvoetbal voor het Nieuws van de Dag. Ik ging vaak met hem mee. En ik was gek op popmuziek. Ik ben gaan zeuren bij de toenmalige hoofdredacteur, Goeman Borgesius. Maak maar een stukje, zei hij. Het werd geplaatst. Dat was het begin.'

Later werkte hij voor de Hitkrant, Muziek Expres/Popfoto en, vanaf 1988, Playboy. Sinds vijf maanden is Baars ook uitgever, van JFK en een andere titel die afkomstig is uit de failliete boedel van de Gijrath Media Groep, Jackie. Yves Gijrath was de man die hem in 2008 weghaalde bij Playboy en aanstelde als hoofdredacteur.

Hoe kijk je terug op het faillissement?

'Het was een nare tijd, voor iedereen. Er hing heel veel spanning in het gebouw. Tot twee weken voor het faillissement heb ik in Yves geloofd.

'Het begon voor ons met een stukje in Het Financieele Dagblad. Daarin werd aangekondigd dat er een openbare veiling zou plaatsvinden van de inboedel. Op de dag zelf kwam er een curator langs en moesten we op stel en sprong vertrekken. Dat was keihard. Ik mocht niet eens wat oude nummers van JFK meenemen. Ik was er heel emotioneel onder. Voor Yves was het helemaal een drama. Alles wat hij had opgebouwd was in één klap weg. Hij was kapot.'

En toen?

'Ik heb overwogen een buy-out te doen, samen met een collega, maar de titels waren geen eigendom van Yves meer, maar van de investeerders, de familie Schaling. JFK was te succesvol, daarom was de vraagprijs te hoog. Het was geen haalbare kaart.

'Ik wist dat de familie Schaling met JFK en Jackie door wilde gaan, en met de mensen die de bladen maakten. Ik ben niet zakelijk, ik wilde mezelf niet in de schulden steken met het risico dat ik over drie jaar mijn huis had moeten verkopen. Na twee weken ben ik met Petra Schaling om de tafel gaan zitten. We waren er binnen een minuut uit.'

Eén minuut?

'Tien minuten. Een week later zaten we in een pand in Diemen. We zijn nu vijf maanden verder en alles loopt lekker.'

Heb je nog contact met Yves Gijrath?

'Nee. Helaas niet.'

Waarom niet?

'Ik denk dat we het allebei te druk hebben. Dat komt er echt nog wel een keer van. Toen we voor het UWV onze uitkeringspapieren aan het invullen waren, hebben we afgesproken dat we een keer wat zouden gaan drinken.'

Hoe kijk je terug op de samenwerking?

'Positief. Ik heb een fijne tijd met hem gehad. Hij is ondernemend en altijd positief. Dat heb ik wel eens anders meegemaakt met uitgevers. En hij is een perfectionist. Hij ging tot het gaatje. Het was vaak niet goed genoeg. Ik heb veel van hem geleerd.'

Wat bijvoorbeeld?

'Hij was heel zakelijk. Dat was ik nooit, ik hoefde altijd alleen maar stukjes te tikken, maar dat heb ik me eigen gemaakt, met vallen en opstaan.'

Je werkte twintig jaar bij Playboy. Wat was dat voor tijd?

'Een toptijd, vooral de eerste, tien, twaalf jaar. Superleuk. Heel erg gelachen ook. Alles kon, de oplage was enorm, bijna 180 duizend. We hadden een geweldige hoofdredacteur, Jan Heemskerk senior. Hij was een leermeester voor mij. Daarna kwam Rob van Vuure, een jaartje, en daarna een hoofdredacteur die niet zo capabel was.'

Wie was dat?

'Paul Koopal. Verder geen kwaad woord over hem. Hij deed zijn best. De laatste jaren was Jan Heemskerk junior hoofdredacteur, maar toen zat ik er al te lang. Ik merkte dat ik chagrijniger werd.'

Net zoals bijna alle mannenbladen heeft Playboy het moeilijk.

'Het blad werd te plat. Na het vertrek van Jan Heemskerk is het downhill gegaan. Het zag er niet tof meer uit. Ze sneden zichzelf in de vingers door B-sterren te benaderen.'

Om uit de kleren te gaan, bedoel je?

'Ja. Dat is toch een van de belangrijkste redenen waarom mensen het blad kochten en kopen. Ze hebben zich op een iets te onbekend segment gericht. Daardoor willen de grote sterren niet meer in het blad staan. In onze tijd stonden Georgina Verbaan en Katja Schuurman erin. Dat was wel wat anders dan Britt Dekker, met alle respect.'

Jan Heemskerk junior zei dat ze na jouw vertrek verbaasd waren dat jij zo ambitieus bleek te zijn. Kijk die Willem toch eens gaan bij JFK, zeiden ze tegen elkaar.

'Bij Playboy kreeg ik niet echt de kans om me te etaleren. Ik was de laatste jaren de oudgediende in een nieuwe ploeg. Ik was vooral bezig met beroemdheden en het blad vol te tikken.'

Je was bezig met beroemdheden?

'Ik was de man die polste of ze interesse hadden om zich naakt te laten fotograferen. Dat was een van mijn taken. Jan deed het ook, maar die was best verlegen, die vond het eng.'

Welke beroemdheden heb jij op je naam geschreven?

'Ik ga ver terug. Myrna Goossen. Katja Schuurman. Josefine van Asdonk, oké, geen A-ster. Even denken hoor.'

Georgina Verbaan?

'Nee, die niet, die kwam via een moderedacteur. De Big Brother-sterren, dat leverde een van de best verkochte nummers op. Tara en Sabine. Ik was een enorme fan van dat programma. Toen Tara eruit ging, dacht ik: die moeten we hebben. Samen met de marketingmanager was ik de enige die er in geloofde. We hebben haar voor een habbekrats in het blad gekregen, duizend gulden of zo, en het werd een waanzinnig verkoopsucces. Sabine hetzelfde verhaal.

'Ik vond het leuk om tv te kijken en het nieuws te volgen. Als Myrna Goossen moest stoppen, omdat ze niet meer voldeed aan de verwachtingen van RTL of zo, dacht ik: ik moet haar nu bellen, want misschien wil ze wel laten zien dat ze nog meetelt. En dat lukte vaak ook.'

Jij hebt geen schroom om een vrouw te bellen en te vragen of ze naakt in Playboy wil staan?

'Weet je, het stelt helemaal niks voor. Het enige wat je moet vragen is of ze open staat voor een gesprek. Dan weet iedereen meteen waar het om gaat.'

In JFK staat de man centraal. Het tijdschrift organiseert elk jaar een gala waarop de 'Greatest Man' wordt gekozen. 'Het is een manier om het blad onder de aandacht te brengen. Ook dat heb ik van Yves geleerd. Hij was een voorloper, hij vond toen al dat JFK meer moest zijn dan een blad.'

Peter R. de Vries was de eerste winnaar, Matthijs van Nieuwkerk de tweede. 'Ik was zo trots dat hij op het event aanwezig was. Er werd later gesuggereerd dat hij kwam omdat hij een horloge zou krijgen, maar dat had er niks mee te maken. Hij vond het blad mooi. Ik kreeg kippenvel toen hij binnenkwam. Hij had nog nooit zoiets gedaan.'

De volgende winnaar, Jeroen Pauw, staat er ook niet om bekend dat hij dit soort gala's graag bezoekt.

'Ik had hem via Facebook benaderd, en daarna gebeld en gebeld. Chef-redactie Diana Kuip deed het interview voor in het blad, zij was in die tijd mijn geheime wapen. Ze is mooi en aardig, en goed ook. Haar stuurde ik op dat soort mensen af. Het lukte bijna altijd om ze te strikken.

'Hans Teeuwen bijvoorbeeld had heel lang geen interviews gegeven. Ik wist waar hij woonde. Ga naar hem toe met een fles champagne, zei ik, en vraag het gewoon. Dat lukte ook.

'Het leukste is om heel lang je best te doen voor iemand, en dat het dan lukt. Voor Matthijs van Nieuwkerk ben ik vier, vijf keer naar De Wereld Draait Door gegaan. Theo Jansen strikken was nog lastiger. Met Diana ben ik drie keer naar FC Twente gereden, tevergeefs. Zelf ben ik daarna nog twee keer naar Ajax gegaan, toen hij daar speelde. We kregen hem niet te spreken, of hij was steeds net weg. Bij Vitesse lukte het uiteindelijk, na een dag wachten. Nu moet ik het wel doen, zei hij, je hebt zo je best gedaan. Dat vind ik dan tof.

Dat moet je ook maar kunnen, al die moeite nemen om iemand zo ver te krijgen dat hij een interview geeft.

'Het moet gewoon. Ik ben er obsessief mee bezig. Ik wil gewoon dat het lukt. Het wordt een erekwestie. Kijk hier, de cover van het volgende nummer. Ik werd twee jaar geleden getipt over een hele coole rapper, eentje die heel erg met mode bezig was en te gekke muziek maakt. Hij dus, ASAP Rocky. Ken je hem?'

Nee, eerlijk gezegd niet.

'Iemand van G-Star zei dat ik hem in de gaten moest houden. Alle modemerken vinden hem fantastisch. Hij is de eerste rapper die de straatmode vermengt met echte mode. Ik ben hem gaan volgen. Toen ik zag dat hij naar Nederland kwam, heb ik meteen een aanvraag voor een modeserie en een interview ingediend.

'Maar zijn cd kwam uit en hij stond op de cover van de GQ en L'Uomo, grote internationale bladen. Dat gaat nooit lukken, dacht ik. Maar uiteindelijk lukte het toch. We zijn het enige blad in Europa waarvoor hij iets heeft gedaan. Ik heb hem opgehaald bij zijn hotel, met zijn vriendin, zo'n Victoria's Secret-model. Ik reed ze in een auto die ik had geleend van BMW naar de studio en....'

Je leent een BMW om rapper ASAP Rocky op te halen bij zijn hotel?

'Ja, ik heb zelf een heel simpele auto. En hij is toch een wereldster. Zijn cd heeft in Amerika twintig weken op één gestaan. Zo'n man kun je niet met een Mini ophalen. In de studio liet ik hem JFK zien, het nummer met de zwart geschminkte Nick en Simon op de cover.

'Dit is het dus, zei ik. Ja ja, zei hij, ik ken het, ik vond deze serie te gek. Hij had zich er dus helemaal in verdiept. Niet veel Nederlanders kennen hem, maar ik vond het ook wel goed om na Guus Meeuwis en Valerio een soort statement te maken.'

Nick en Simon zijn niet erg JFK-achtig, toch?

'We hebben geprobeerd ze zo te maken, met die schmink. De donkere kant van Nick en Simon, zo kondigden we het aan. Ze hebben natuurlijk helemaal geen donkere kant. Maar het is wel een te gekke cover. Zo ken je ze niet.

'Met Guus Meeuwis hebben we het ook geprobeerd. Maar ja, Guus blijft Guus. Hele aardige gast. Middle of the road, dat wel. Dat is Valerio ook wel. Ik heb nu een te gekke serie met Johnny de Mol, onwaarschijnlijk mooi, maar ja, die zie je ook vaak in andere bladen staan. Het is ook cool om een keer iets hoger te gaan.'

Wie zou je graag in het blad willen zien?

'Ik ben heel lang bezig geweest met Pelle, de spits van Feyenoord. Ik ben twee keer naar Feyenoord gereden en we hebben zijn kapper benaderd. We hadden een afspraak om een serie in Italië te maken, tijdens zijn vakantie, maar toen kregen we hem één dag voor zijn vertrek niet meer te pakken. Misschien had hij er toch niet zoveel zin in. Jammer.'

Maar je geeft niet op.

'Nee. Want Pelle is een coole gast. Het moet gewoon een keer lukken.'

BEST VERKOCHTE NUMMER

'Ik vind het nog steeds te gek.' Een jaar geleden bracht JFK een veelbesproken nummer uit met vechtsporter Badr Hari op de cover, belaagd door paparazzi. Kort tevoren was bekend geworden dat hij zich tijdens Sensation in de Amsterdam Arena schuldig had gemaakt aan excessief geweld. In plaats van een interview besloot Willem Baars een profiel over Badr Hari te plaatsen. 'Het was beladen, maar de foto's waren te mooi om te laten liggen.' Het werd het best verkochte nummer uit de geschiedenis van het blad. Baars kreeg slechts drie negatieve reacties.

CV WILLEM BAARS

1956 geboren in Haarlem

1974-1977 popjournalist De Telegraaf

1977-1980 journalist Hitkrant

1980-1984 leraar Nederlands ATS Haarlem, medewerker amateurvoetbal De Telegraaf

1984-1988 redacteur Muziek Expres/Popfoto

1988-2008 redacteur, eindredacteur Playboy, freelance journalist en fotograaf Dutch, Elle, Carp

2008-heden hoofdredacteur JFK

Baars woont samen in Amsterdam en heeft een dochter, Bibi (6)

undefined

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden