'Je krijgt het gevoel dat je wordt verwend'

APELDOORN - 'Kijk, dit bedoel ik nou', zegt Kees Buur, inkoopdirecteur van Kruidvat en Trekpleister, de drogisterijketens van AS Watson. Hij staat voor een kast vol paarse Andrélon-flacons en pakt er een. Leest voor: 'Perfecte krul.' 'Dat bedoel ik nou: ze komen telkens met iets nieuws.'


Ze, dat is Unilever, het concern dat in Nederland vooral bekend staat als voedings- en wasmiddelenconcern, maar dat steeds meer een 'personal care'-concern wordt. Met Andrélon als ijzersterk, oer-Nederlands haarmerk. Vandaag zal Unilever bekend maken dat persoonlijke verzorging voor het eerst de grootste activiteit is van het concern. In 2010 was dat nog Sauzen en Smeersels, de basis van het als margarinefabriek begonnen concern.


Bij de wandeling door de grote Kruidvatvestiging in Apeldoorn praat Kees Buur heel veel over vernieuwing bij Unilever. Bij het schap van Dove bijvoorbeeld. 'Voor elk type huid hebben ze een apart product. Kijk, hier: Wintercare Bodylotion. En deze, Deeply Nourishing. Je wilt het gevoel hebben dat je wordt verwend en daar spelen ze heel goed op in.' Hij toont flacons speciaal voor de donkere huid, andere voor de oudere huid. 'Je ziet hoe het loopt', zegt Buur terwijl hij wijst op een paar lege vakken. De grootste blunder van Unilever? 'De droogshampoo. Die hebben ze zwaar onderschat, want hij is steeds uitverkocht.'


Unilevers topman Paul Polman maakt er graag een nummer van, van innovatie, zoals vorig jaar toen hij stelde: 'We hebben het afgelopen jaar meer merken geïntroduceerd dan in de tien jaar daarvoor.' Maar volgens financieel analist Richard Withagen van SNS Securities was het Polmans voorganger Patrick Cescau die het vernieuwingstempo opvoerde. Hij was ook de eerste die dat kon, want in 2005 maakte Unilever een einde aan zijn gewoonte om twee topmannen te hebben, een voor de Britse en een voor de Nederlandse tak. Cescau kon eindelijk vaart maken, zegt Withagen. 'Hij heeft Geneviève Berger in de raad van bestuur gehaald en speciaal belast met innovatie. Dat heeft verder vrijwel geen enkel concern.'


In de winkel van Kruidvat blijkt dat innovatie niet alleen gaat over nieuwe spullen, maar ook over nieuwe marketing. De Unilevermerken Rexona en Axe hebben er prominente posities.


Kees Buur: 'Axe bestaat al heel lang, maar door de marketingcampagne is het enorm vooruitgegaan. Het richt zich op jonge mannen, dat is duidelijk. Kijk maar naar die namen.' Inderdaad: Cool Metal, Sport Blast, Shock, Dark Temptation: niet voor jonge moeders. Buur: 'De marketingcampagne is helemaal opgezet door vrouwen.' En over vernieuwend gesproken: deodorant is er nu ook met een jaartal: Axe 2012.


Over de hele wereld

Al in de jaren tachtig begon Unilever een divisie op te bouwen die aanvankelijk nog Cosmetica werd genoemd. Tal van befaamde merken kocht het concern bij elkaar, zoals Calvin Klein, Faberger en Elizabeth Arden. Maar in deze eeuw brak het inzicht door dat Unilever niet veel heeft te zoeken heeft tussen dure parfums. Alle merken die zich niet lenen om in de supermarkt te worden verkocht, werden weer afgestoten.


'Unilever richt zich op de massa', zegt Withagen van SNS Securities. 'En dan slaagt het erin producten te ontwikkelen die gericht zijn op een hele nieuwe markt: de mannen. Die verzorgen zich de afgelopen jaren steeds meer, en Unilever is daarop beter ingesprongen dan zijn concurrenten.' Niet alleen het merk Axe werd enorm gepromoot, er werd ook een hele mannenlijn geplakt aan het allang bekende merk Dove.


De afgelopen jaren heeft het concern meer in deze divisie geïnvesteerd dan in enig andere. De meeste grote overnames waren op dit gebied, want de markt in persoonlijke verzorging groeit veel sneller dan die voor voedingsmiddelen of waspoeder. In twee jaar tijd gaf Unilever 5,6 miljard euro uit aan bedrijven in deze sector: in Rusland kocht het Concern Kalina en in Amerika Alberto Culver en een complete divisie van Sara Lee met merken als Prodent, Zwitsal en Neutral. Jammer voor Unilever dat het Sanex weer moest verkopen.


Voor een concern dat wereldmerken wil hebben, is persoonlijke verzorging interessanter dan voedingsmiddelen, zegt Withagen. 'Eten is zeer regionaal, vaak zelfs lokaal.' Een Indiase curry is in Afrika of Europa niet te verkopen, en knakworst van Unox doet niets in Vietnam. 'Maar Dove verkopen ze over de hele wereld.'


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden