Je koopt alleen online als je weet wat je wilt

De miljardenomzet van Amazon.com steekt schril af bij de talloze fiasco's van ondernemingen die via internet proberen te verkopen. Volgens Henk Blanken komt dat doordat wat met boeken mogelijk is, niet kan met witgoed en herenonderbroeken....

Laatste kocht ik twee boeken. Het ene was Next, de nieuwe internet-bestseller van de Amerikaanse journalist Michael Lewis. Het andere was een ongelukje. Ten liefde is een bundel columns over liefde en seks van Ronald Giphart. Na een halve dag had ik het geconsumeerd. Volgende keer een echt boek.

Lewis kocht ik op internet bij Amazon.com. Daar hebben ze mijn inloggegevens en mijn creditcardnummer en ik ben binnen vijftien seconden klaar. Dat het weken duurt voordat het boek wordt bezorgd, neem ik voor lief.

Giphart kocht ik bij de boekhandel. Ik was naar binnen gelopen voor een krant. Ik had zin in een nieuw boek, Mulisch misschien, maar het mocht ook iets anders zijn. Voor ik het wist, stond ik met Giphart in mijn handen.

Waarom koop ik Lewis bij Amazon en Giphart niet? Waarom koop ik behalve boeken verder bijna niks op internet?

E-commerce is begonnen met boeken, en dat is geen toeval. Amazon was het eerste succesverhaal - en lijkt ook het laatste te worden. De miljardenomzet van Amazon.com - dat vooral zware verliezen lijdt doordat het meer probeert te verkopen dan boeken - steekt schril af bij de talloze fiasco's: speelgoedboer Etoys, koopclub Let's buy it, kledingwinkel Boo, warenhuis Hot Orange - de een na de ander legt het loodje. Winkels die nog draaien, bezorgen bestelde goederen niet, of te laat. Honderdvijftigduizend Nederlandse webconsumenten, blijkt uit onderzoek van Multi scope, vinden het welletjes en haken af.

Maar het algemene chagrijn over internet is overdreven. Wie er als ondernemer te geldbelust aan begon, kreeg de pin op zijn neus. Intussen zijn echter wel vijf miljoen Nederlanders regelmatige internetgebruikers geworden, en gaat het ook met webwinkelen minder beroerd dan je zou denken.

Amerikanen zullen dit jaar circa tien miljard dollar online aan kerstinkopen besteden, zegt het bureau Nielsen/Netratings - 43 procent meer dan vorig jaar. En het aantal Nederlanders dat wél iets koopt op internet, neemt volgens Multi scope toe.

De werkelijkheid van internet is deze: consumenten willen wel, maar niet alles. Het ene product is het andere niet, en het ene boek (Lewis) leent zich meer dan het andere (Giphart) voor aanschaf op het web. Vliegtickets verkopen online beter dan speelgoed, cd's doen het minder beroerd dan levensmiddelen. Hoe komt dat?

Toen Jeff Bezos aan Amazon.

com begon, ging hij boeken verkopen omdat er meer titels zijn dan er op de planken van zelfs de grootste boekhandel passen, terwijl de gegevens van al die producten toch in een database staan. Bovendien zijn er veel aanbieders van boeken, uitgevers dus, hetgeen prettig is voor de onderhandelingspositie van een detaillist als Bezos. En in tegenstelling tot komkommers bederven boeken niet - althans niet snel.

Maar er is nog een eigenaardigheid van boeken die het relatieve succes van Amazon verklaart. Het is vaak over het hoofd gezien, en zou wel eens bepalend kunnen zijn voor het verschil tussen succes en fiasco op internet: meestal kan het boekenkopers amper schelen hoe een boek eruitziet.

Wie een boek koopt, weet vaak wat hij wil hebben. Je hebt eerder werk van die auteur gelezen, of je vertrouwt het advies van een recensent. Je hebt een idee van de inhoud, en al het andere is eigenlijk bijzaak, omslag, dikte, lettertype. De enige uitzondering is misschien de keren dat we op zoek zijn naar een cadeau voor iemand. In die gevallen kan internet niet tegen een boekhandel op.

Wie winkelt, weet nog niet wat hij wil, zoekt de verrassing of verlekkert zich aan etalages. Niets zo doelloos als een winkelend publiek. Op internet wordt niet gewinkeld. Je slentert niet door virtuele winkelcentra. E-consumenten willen gemak, en volgens Gartner moet elektronische handel vooral niet worden verward met entertainment.

Internet is nogal saai. Zelfs zoiets prozaïsch als bladeren door een catalogus, zappend tussen witgoedartikelen en herenondergoed, komt op het web maar moeizaam van de grond. Wie had dat ooit kunnen bedenken, dat bladeren niet bij internet past.

Wie bij Bart Smit naar binnen gaat, wil 'iets leuks' voor de kleine en besluit ter plekke wat dat zal zijn. Wie boodschappen doet bij Albert Heijn, weet ongeveer wat hij zal eten vanavond, maar laat zich graag verleiden door verse sla (en daardoor loopt de internetdienst Albert niet zoals AH zou wensen). E-commerce staat haaks op dat type shoppen. Je koopt online als alles vaststaat - en wat niet vaststaat, is irrelevant. Dat is bij veel boeken het geval. De fysieke component van een boek - omslag, papiersoort - is ondergeschikt aan de onstoffelijke.

Wat er mis is met e-commerce, wordt stilaan duidelijk. Te vlot zijn 'succesverhalen' als Amazon. com fantasieloos geëxtrapoleerd naar nieuwe would-be-hits. Wat met boeken kan, moest ook met onderbroeken kunnen. Technologie-goeroes en risicofinanciers hebben zo weinig houvast aan het glibberige heden dat ze zich vastgrijpen aan het verleden en ten slotte zelfs hun extrapolaties gaan extrapoleren. Als die uitvergrotingen luchtbellen blijken, vergroten ze ten slotte ook hun pessimisme uit.

Er is een regel voor de acceptatie en invoering van nieuwe technologie. Die zegt dat we de mogelijkheden op korte termijn steevast overschatten, maar de gevolgen op lange termijn onderschatten. Dat komt doordat we te behoudend zijn, of te zwaar gefinancierd, om net náást de bestaande werkelijkheid te kijken. Wie dat wél kan, bedenkt - al lijkt dat nu geen onverdeeld genoegen - de volgende Amazon.com.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden