Je bent wat je koopt

Mensen willen vooral zichzelf zijn en dit zelf erkend zien in de ogen van anderen. De droom van de identiteit, hebben ook de reclamemakers begrepen, wordt in essentie uitgedrukt door het gebruik van een naam, alsof die naam op magische wijze de persoon zal oproepen....

De moderne mode-advertentie bestaat uit een foto en een naam. Of het nu een affiche op straat is of een pagina in een tijdschrift, in de Elle of in The Face, in kleur of zwart-wit, we zien steevast een parade van lijven die zitten, liggen, staan, leunen of steunen. Vrouwen en mannen, soms samen, meestal alleen. De tekst bestaat uit niet veel meer dan een naam - merk en slogan ineen: Tommy Girl, Guess, Allure, dkny, Jackpot, Boss, Manis, Mexx, Polo, H & M. Wat de advertenties aanprijzen is niet altijd duidelijk - een broek, een hemd, een bril, een geur? Soms is een enkel sturend woord toegevoegd (jeans, swimwear, eyes), wat geen garantie is dat we het product ook daadwer kelijk zien. De consument wordt geacht te weten wat de producent verkoopt.

Op het eerste gezicht zijn de advertenties uitwisselbaar; ze promoten geen product maar een sfeer. De fotografie is beurtelings zacht en onscherp of helder en hard, maar in alle gevallen ontleend aan de manier waarop in de cinema dromen worden verbeeld. Wat we voorgeschoteld krijgen is een repertoire van modellen, een menu waaruit we mogen kiezen. De identiteit komt uit moeders verkleedkist.

In zijn autobiografische verkenning van het begrip 'metropool', Soft City (1974), schrijft Jonathan Raban: 'In de stad worden we gebombardeerd met beelden van mensen die we zouden kunnen worden. Identiteit wordt gepresenteerd als kneedbaar, een kwestie van uiterlijk en bezittingen; en een groot deel van het stedelijk landschap wordt in beslag genomen door slogans, advertenties, eendimensionale foto's van volkshelden - de man die van het ene moment op het andere een dandy werd door het drinken van een bepaald merk wodka, het meisje dat zichzelf veranderde in een hedendaagse Mata Hari met een wolk van een goedkoop luchtje.'

Het vreemde wordt als het eigene gepresenteerd (de kikker is niet het tegendeel van de prins, de kikker is eigenlijk al een prins). 'Er is maar één stijl. Je eigen stijl', adverteert Grolsch. 'Ik ben ik!', annonceert de Viva. 'We are you', claimt Boxfresh. In de reclame wordt het unieke aan iedereen beloofd, de simpele aanschaf van een massaproduct staat garant voor een instant identiteit.

Dit is wat Barthes 'de droom van de identiteit' heeft genoemd. Mensen willen vooral zichzelf zijn en dit zelf erkend zien in de ogen van anderen. De droom van de identiteit, hebben ook de reclamemakers begrepen, wordt in essentie uitgedrukt door het gebruik van een naam, alsof die naam op magische wijze de persoon zal oproepen. Door te kiezen voor een naam (een label) worden we van niemand tot iemand.

Wat is authenticiteit? In de wereld van het woontijdschrift is dat de enscenering. Het interieur zoals het is, voldoet niet voor de foto, het moet door een stylist worden 'aangekleed' met de tekens van onzichtbare bewoners. Een stapeltje post met een sleutelbos. Een paar slippers onder het bed. Een opengeslagen boek met een bril. Een hemd over een stoel. Een bal op de keukenvloer. Of beter nog: de half-gegeten boterham bij de tv.

Deze interieurs kennen alleen spookbewoners: al die nadrukkelijke sporen van aanwezigheid wijzen alleen maar op afwezigheid. Het gefotografeerde interieur is er dan ook niet voor de bewoners, maar voor de lezers. De foto is een uitnodiging tot het betreden van een droomwereld, tot het aannemen van andermans identiteit.

In de wereld die het modieuze blad Wallpaper ons voorhoudt, is zelfs niets wat het lijkt. De interieurs zijn in de studio gebouwd of in leegstaande appartementen, ze worden bevolkt door ingehuurde fotomodellen, die zijn gehuld in geleende kleren en voorzien van elders bereide maaltijden. De droom van authenticiteit, van de modische identiteit, is een kralensnoer van ontleningen.

De koopwaar wordt op deze foto's gepresenteerd als een verhaal, waarin alle elementen met elkaar zijn verbonden. Wie de foto's goed leest, ziet hier een verhaal van ambitie en succes, van de begeerlijke baan, de riante beloning, de interessante vriendenkring, de sprankelde conversatie. Dit is wat in filmtermen de back story wordt genoemd, het onzichtbare verhaal dat het fundament vormt van het zichtbare verhaal. Het achterliggende verhaal is een constructie die ervoor moet zorgen dat de dingen die we zien niet met elkaar in tegenspraak zijn. (Wie is de hoofdpersoon? Waar komt hij vandaan? Wat heeft hij gedaan?) Steeds vaker huren grote merken een design director in, wiens taak het niet is de kleding of de producten te ontwerpen, maar het scenario te schrijven (en vorm te geven) van het achterliggende verhaal. Er is een rolverdeling, een passend decor voor de handeling en bijbehorende kostuums. De lezer/kijker kan het verhaal wel dromen, want hij heeft deze 'film' al honderden keren gezien.

Er bestaat een tekening van Saul Steinberg waarop we de dwarsdoorsnede van een mannenhoofd zien, leeg op een konijn na, dat door de oogholte naar buiten tuurt. Het is een beeld dat diepe weerklank oproept. In de negentiende eeuw geloofde men in 'karakter', een morele instantie die achter de fa*ade huisde. Het uiterlijk was niets dan een huls om het karakter, de banale buitenkant van een verheven binnenkant. Het witte konijn dat Steinberg tekende, is de ziel van de menselijke machine, de bestuurder. We ervaren onszelf niet als een lichaam, maar als een gevangene, een 'ik' die zit opgesloten in een worst, zoals een duiker in zijn pak.

In de jaren zeventig van de vorige eeuw was dit denkbeeld opnieuw populair. Over niets werd zo veel geschreven als over de speurtocht naar 'het innerlijke zelf'. De eigen identiteit werd gezien als het konijn dat in hoofd of hart zat verstopt, dat zich daar schuil probeerde te houden, ongrijpbaar voor onze handen, doof voor ons geroep. Dit witte konijn moest worden gelokt, met geestverruimende pillen, bezwerende woorden of halsbrekende oefeningen - kon het niet goedschiks dan maar kwaadschiks. Er werd jacht op gemaakt, want iedereen had recht op zijn eigen konijn.

Tegenwoordig wordt (de huid van) het konijn gewoon gekocht. Identiteit is niet langer iets van het innerlijk, maar van het uiterlijk: je bent wat je koopt. In onze tijd heerst de dictatuur van het merk, schrijft John Seabrook in zijn pas verschenen boek Nobrow (een pop-sociologische analyse van het Esperanto van status en stijl). Door het hemd te kopen, koop je het label dat daarmee onderdeel wordt van je identiteit in het moeras van identiteiten dat de moderne metropool kenmerkt. Het label wordt aanlokkelijk gemaakt, analyseert Seabrook, door een commercieel handelsmerk te combineren met een subcultureel motief, een subcultuur waar de koper deel van uitmaakt of wil uitmaken. Het merk wordt zo de toegangsprijs tot die subcultuur. Maar het merk is marketing noch cultuur; het is de katalysator, de gloeidraad die zorgt dat cultuur en marketing zich vermengen.

Het monolithische 'karakter' is ingeruild voor een opeenvolging van vluchtige, uitwisselbare identiteiten, als facetten van een kubistisch portret. Smaak, vroeger het bijproduct van het begeerlijke trio kennis, tijd en geld, is nu een kwestie van kiezen. De ongrijpbare smaak, concludeert Seabrook, is een zaak geworden van gezonde eetlust - of het nu kunst betreft, meubilair, of eten. Smaak = consumptie = identiteit.

Maar er huist een slang in het merken-paradijs. De dingen zijn niet altijd wat ze lijken; de appel is misschien wel geen appel, of wel een appel - maar dan niet een van de boom van kennis.

Australian - een keten van winkels die ijs verkopen en chocola - een naam met de implicatie dat wat van ver komt lekker is en gezond, is niet Australisch maar Belgisch van origine. De ijsmerken H & ldquor;agen-Dazs en Frusen Gl & ldquor;djè, met hun bevroren klanken van gletsjer en hagelstorm, zijn niet Scandinavisch maar Amerikaans. De overhemden van Jacques Britt zijn Duits, al wordt Frans gesuggereerd. Scapa of Scotland is schaap noch Schots, maar een naam voor Belgisch textiel.

Al die merken, en nog veel meer, zijn zo genoemd vanwege de verwachtingen die ze oproepen. Als 'Duits' staat voor degelijk en 'Frans' voor verfijnd, dan kun je je hemden maar beter een Frans imago geven. Als Schotland geassocieerd wordt met 'ruig' en 'authentiek' en België met 'burgerlijkheid' en 'gezapigheid' dan is de keuze voor het merk van jumper en jas snel gemaakt. Als ijs 'koud' moet klinken maar ook 'schoon' is het beter grabbelen in noordelijke klankcombinaties dan in zuidelijke. Zulke merken zijn even verleidelijk en misleidend als zeepbellen: glanzend van buiten, leeg van binnen.

Wat is identiteit? Het paspoort, onze papieren dubbelganger, definieert het als een optelsom van naam en nationaliteit, geboorteplaats en woonplaats, van lengte en geslacht, van handtekening en pasfoto. Alles wat meetbaar en zichtbaar is en als onveranderlijk geldt. Maar de moderne identiteit, houdt de reclame ons voor, is meer een identikit: een reeks foto's van onderdelen die naar believen samengesteld kunnen worden tot een compleet gezicht. Afhankelijk van de combinatie is de uitkomst telkens anders; voor elke dag een andere identiteit.

Zeg me wat u draagt en ik zeg wie u bent. Er bestaan al contactadvertenties waarin de opstellers zich voorstellen als een collage van labels: wel dit, niet dat. Merk zoekt merk; je bent wat je consumeert. Nike is Nike and Adidas is Adidas, and never the twain shall meet.

De moderne identiteit is een masker, gekozen en gekocht, en gedragen naar het moment verlangt. Of, zoals Alan Arkin (Russische duikbootkapitein, gestrand in Amerika) het formuleerde in de film The Russians Are Coming: 'Of course we are just Norwegians!'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden