Jan wil jou!

Eén succes heeft de SP alweer binnen: de campagne Houjannietvoorjezelf is een kijkcijferhit. ‘Dat persoonlijke is een enorme troef.’..

Of het succes woensdag 7 maart wordt uitbetaald in een klinkende verkiezingsuitslag, wie zal het zeggen. Zeker is dat de SP op één front ver voor de andere troepen uit paradeert. Een miljoen keer is het internetfilmpje dat deel uitmaakt van de campagne voor de Provinciale Staten-verkiezingen al bekeken: binnen een week na de lancering op 24 februari.

Een kijkcijferhit voor een politieke partij! ‘Nog nooit werd een Nederlandse viral movie zo snel, zo vaak bekeken’, aldus het persbericht van de SP. Gaap, de provincie – kan het saaier? Dat valt dus best mee: welke kiezer is nou niet gevoelig voor wat persoonlijke aandacht van een politicus met een hoog BN’er-gehalte.

Bij de lancering van de eerste ‘viral movie’ ten tijde van de gemeenteraadsverkiezingen in 2006 was het nog een echte verrassing: een mailtje van Jan Marijnissen himself in jouw ‘inbox’ – wat stak daar nou achter. Nu, bij nummer drie (nummer twee vergezelde de Tweede Kamer-verkiezingscampagne), is dat verrassingseffect wel weg bij de doorgewinterde webgebruiker en/of SP-watcher. Daarvoor in de plaats komt de voorpret van: kijken wat ze nou weer hebben verzonnen.

Jan Marijnissen als een soort Charlie Chaplin onderweg naar jou! Dat is telkens de plot van de drie slapstick-filmpjes: Jan rekent op je! Jan heeft je nodig! Met zijn SP-bus komt hij persoonlijk naar je toe. Hij stuurtje je zelfs een smsje (‘help ff’). En nu, in de laatste aflevering van het drieluik, wil hij zelfs de relatie officieel beklinken met een ouderwets plakoffensief.

De vergelijking met Charlie Chaplin is van Thomas Widdershoven van Thonik (‘buro voor visuele communicatie’) in Amsterdam. Zijn bureau tekent voor ‘concept en strategie’ van de filmpjes (samen met Niko Koffeman) en voor de realisatie (samen met Snoep Films). Een ‘drietrapsraket’ noemt Thomas Widdershoven de ‘virale’ campagne van de SP, die met de provinciale verkiezingen moet landen.

Via ‘expert meetings’ van het V-team, het campagneteam van de SP, waartoe ook marketingman Koffeman behoort en natuurlijk Jan Marijnissen zelf, raakte Widdershoven betrokken bij de partij. Thonik maakte de nieuwe huisstijl voor de SP (goed voor de Nederlandse designprijs in die categorie in 2006). En Widdershoven was de belangrijkste gesprekspartner van Koffeman, toen die met het idee voor de viral kwam.

De kracht van de filmpjes is de persoonlijke benadering. Als Jan in de eerste – voor de gemeenteraadsverkiezingen van 2006 – in zijn SP-busje onderweg is met een brief met jouw naam erop achter de voorruit, heel overtuigend in krulletters geschreven – ja, dan is dat best een beetje vleiend. Maar ook: jeetje wat knap, hoe dóen ze het?

Hier komt de samenwerking tussen een ‘vooruitstrevend grafisch bureau’ – aldus Widdershoven van Thonik – en een ‘vooruitstrevende partij, óók in communicatief opzicht’ optimaal tot zijn recht.

Niko Koffeman kende het principe uit een promo van een Belgisch internetontwerpburo voor een nieuwe dancing in Brussel: een online bloedtest. Daarin figureren een aantrekkelijke verpleegster en onder de microscoop dansende bloedlichaampjes, die bij nadere beschouwing van het etiket van het bloedbuisje van jou blijken te zijn!

‘Beetje flauw’ vond Widdershoven; met horror & erotiek had de SP bovendien niets te maken. Niettemin: ‘dat persoonlijke was een geweldige troef’.

Maar hoe spelen ze het klaar om jouw eigen naam als het ware vliegensvlug in zo’n filmpje monteren? Die heb je vanzelfsprekend eerst keurig zelf ingetikt in een daartoe bestemd veld. Maar daarna: ja hoor, helemaal juist gespeld, op een envelop, in een sms-bericht, op een billboard.

Het is een kwestie van ‘creatief omgaan met flash-apllicaties’, zegt Steven Vanderplas van het Belgische bureau Thisismint, dat ook verantwoordelijk was voor de ‘bloedtest’ voor de Bubble Club in Brussel. Zoals de weerman op tv gebruik maakt van een blue screen, alsof hij werkelijk voor een weerkaart staat, zo is in de filmpjes ruimte gelaten voor een ‘last minute’ projectie van letterconfiguraties. Maximaal 25 karakters kan de SP-‘viral’ aan, zegt hij. Daarnaast is een lijst van scheldwoorden ingevoerd, die automatisch worden geweigerd.

Werd het eerste filmpje uit 2006 (stuurjanoppad.nl) een half miljoen keer bekeken, de opvolger (helpjaneffe.nl) bleef steken onder de 300.000-grens. ‘Dat hadden we van tevoren wel ingecalculeerd’, zegt Widdershoven van Thonik. Want nummer 2 stak nummer 1 qua innovatie naar de kroon, en dat was ook de bedoeling: je moest niet alleen je naam invullen maar ook je 06-nummer. Wat Jan Marijnissen – die met autopech langs de kant van de weg stond – de gelegenheid gaf jou daadwerkelijk een sms te sturen: help me alsjeblieft aan stemmen (maar dan in andere woorden).

Dat veel mensen huiverden om hun 06-nummer prijs te geven, daar was dus van tevoren rekening mee gehouden. Widdershoven: ‘Maar we wilden wederom een novum.’ Met houjannietvoorjezelf.nl is de campagne vooral terug bij het eerste, oorspronkelijke idee. ‘Dat zie je wel vaker bij product-ontwikkeling’, zegt hij. ‘Eerst is er een revolutionair ontwerp, de tweede generatie krijgt een technische noviteit mee en de derde is een classic-uitvoering van de eerste.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden