Jacht op toekomstige brugklasser is geopend

Terwijl de open dagen van het voortgezet onderwijs in volle gang zijn, nemen steeds meer scholen achter de schermen marketingexperts in de arm om toekomstige brugklassers voor zich te winnen.

Basisschoolleerlingen bezoeken met hun moeder de Open Dag op een middelbare school. Beeld Marcel van den Bergh / de Volkskrant

Waren scholen vroeger vooral naar binnen gekeerd in de overtuiging dat het bieden van goed onderwijs genoeg was, tegenwoordig eisen krimpende leerlingenaantallen en kritische ouders meer overtuigingskracht. Scholen zijn daarom druk bezig hun profilering, website en open dagen op te poetsen.

Entreprenasium, voor ondernemend leren; econasium, met nadruk op economie; UNESCO-school, voor internationale verbondenheid. Technasium, Tweetalig Onderwijs, Topsport Talent, Universumschool. Het zijn maar een paar voorbeelden van schoolprofielen, en het aantal neemt toe.

Je onderscheiden met een profiel is hip. Soms gaat het om een onderwijskundig concept dat voor de hele school geldt, meestal kan een leerling een bepaald talententraject kiezen. Sommige profielen moeten aan bepaalde eisen voldoen, andere zijn volledig vrij.

Afname leerlingenaantal

Nederland telde in 2014 ruim 170 duizend brugklassers op 642 verschillende scholen, waarvan een aantal meerdere vestigingen heeft. Vanaf dit jaar krijgt het voortgezet onderwijs te maken met een krimpend aantal leerlingen. De gemiddelde middelbare school moet de komende 20 jaar rekenen op een afname van het leerlingenaantal van 7 procent. Dit blijkt uit cijfers van de Dienst Uitvoering Onderwijs en het ministerie van onderwijs.

Enthousiast

Profielen helpen zeker bij de marketing, zegt Ronald Dulmers van onderzoek- en adviesbureau Scholen met Succes. 'Maar als je jezelf profileert op ICT, en dat is niet goed verankerd in je klas, dan is het meer een marketingtrucje. Het moet wel een directe relatie tot je aanbod hebben.'

Dat vindt ook Pieter Hettema, woordvoerder van het Profielenberaad, een platform van stichtingen die een profiel bewaken, zoals de stichting Technasium. Volgens hem komt profilering vaak vanuit een enthousiaste vakdocent, en raakt de schoolleiding geïnteresseerd door positieve reacties. 'Daarna gebruiken ze het voor marketing. Het is niet zo dat de schoolleider denkt, welk bordje timmeren vandaag weer op de gevel. Dat werkt averechts, ouders en leerlingen raken teleurgesteld.'

Het belangrijkst voor een school blijft de kernidentiteit, niet de extra talententrajecten voor een beperkt aantal leerlingen. Dat vindt Cyrille Schaap, die marketingadvies aan scholen geeft. 'De vraag is, waartoe besta jij als school? Zeggen dat je goed onderwijs geeft werkt niet, daar gaan ouders automatisch vanuit. Wat gaat er verloren zonder jou?'

Ouders kijken online, leerlingen niet

De website en sociale media zijn een ondergeschoven kindje in het voortgezet onderwijs, zegt Bastiaan Groot van internetmarketingbedrijf Dokter Klik. Er rust een taboe op geld uitgeven aan zaken die niet onderwijsgerelateerd zijn. Het websiteonderhoud is vaak in handen van een enthousiaste amateur.

'Wat ze fout doen, is dat ze de groep 8-leerling aanspreken. Maar die komt helemaal niet op de site. Die wil naar de school van zijn beste vriendje. Het is de ouder die 's avonds op de bank met een tablet op schoot scholen uitzoekt', zegt Groot. 'En als je website dan mobiel slecht leesbaar is, ben je meteen in het nadeel.'

Dat bleek uit onderzoek dat Dokter Klik voor scholenmarketing heeft uitgevoerd. Daaruit bleek ook dat scholen niet goed weten wat ouders zoeken. 'Informatie over ondersteuning bij bijvoorbeeld dyslexie, faalangst en pesten ontbreekt vaak.' Volgens Groot kan de informatievoorziening nooit uitputtend zijn: iedere ouder wil iets anders weten. Dat lost hij op door een vraagformulier onder specifieke onderwerpen te plaatsen indien ouders meer informatie willen. 'Dan wordt contact met hen opgenomen, ze worden uitgenodigd, en dan is de inschrijving praktisch rond.'

Online inspanningen

Voor een van de klanten van Dokter Klik, een vestiging van het Bonaventuracollege in Leiden, is het aantal inschrijvingen binnen twee jaar van 150 naar 240 gegaan, mede dankzij online inspanningen. Een Rotterdamse scholengemeenschap zat al jaren op 5000 inschrijvingen, dat sinds de nieuwe website is gestegen naar 5300. 'Met de subsidie voor één extra kind heb je de kosten eruit'.

Scholen kunnen niet vroeg genoeg beginnen met het online werven, zegt Groot. 'Het oriënteren begint steeds eerder, zelfs kinderen uit groep 7 bezoeken open dagen. Je website moet er in september al staan met de juiste info.'

Op sociale media zijn scholen vaak afwezig. Dokter Klik richt zich vooral op Facebook, 'want juist daar zitten ouders. Kinderen vinden dat suf.' Daarbij adverteren ze gericht op een bepaalde regio, leeftijdsgroep of opleidingsniveau. 'Veel effectiever dan 10 duizend euro uitgeven aan een advertentie op een bus, zoals we een school laatst hoorden opperen.'

Toekomstige bruggers krijgen uitleg over verschillende vakken tijdens een Open Dag. Beeld Marcel van den Bergh / de Volkskrant

Til de open dag boven 'suikerspinnenniveau'

Suikerspinnenniveau, zo noemt Selma Mulder van communicatiebureau In Essenza open dagen die vooral op een feestje lijken. 'Dat kunnen scholen goed. Wat ze lastiger vinden is duidelijk maken waarin hun school verschilt van andere scholen. Dat stoppen ze in een saaie lezing met powerpoint, terwijl je daarvan ook een belevenis kunt maken. Daar heb je meer voor nodig dan een suikerspin.'

Volgens Mulder krijgt marketing steeds meer aandacht, maar slaan scholen daarin soms stappen over. Daardoor ontstaat een gat tussen het profiel waarmee ze adverteren en wat er werkelijk staat. 'De leerling staat centraal, zeggen ze bijvoorbeeld. Of, wij bieden talentontwikkeling. Maar wat betekent dat? Als je dat niet hebt geconcretiseerd, is het lastig uit te dragen op je website of open dag.'

Weinig concurrentiegericht

Ook zijn scholen op open dagen vaak weinig concurrentiegericht. 'Docenten proberen het hele havo of vwo te verkopen, niet hun eigen school.' In Essenza stuurt op verzoek van scholen mystery guests naar open dagen, communicatieadviseurs die met een groep 8-leerling bekijken wat beter kan. 'Daar heb je veel meer aan dan ouders een evaluatieformulier onder de neus duwen als ze naar huis willen', zegt Mulder. Maar hoewel ouders de open dagen uitkiezen, moet de doelgroep vooral het kind zijn. Die kiest uiteindelijk.

Peter Brekelmans, die marketingonderzoek en managementadvies aan scholen levert, ziet dat scholen ook leerlingen proberen te werven buiten de open dagenkalender. 'Je hebt meeloopdagen, bijeenkomsten voor speciale doelgroepen. Soms zoeken ze verbinding met groep 8-leerlingen, door bijvoorbeeld vast wiskundelessen aan een getalenteerde groep te bieden.'


Ontvang elke dag de Volkskrant Avond Nieuwsbrief in uw mailbox, met het nieuws van vandaag, tv-tips voor vanavond, en alvast zes artikelen uit de krant van morgen. Schrijf u hier in.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden