Jacht op de koopjesjagers

Zelfs een MRI-scan wordt ingezet om het effect van reclame te meten. Is die van de Gouden Loekiewinnaar doeltreffend?

'Hoe zit het ook alweer met die lipjes, man? Van die luiers?' Rapper Brownie Dutch staat bellend over zijn (of in ieder geval een) baby gebogen. Hetzelfde geldt voor zijn collega Ali B. 'Die moet je likken', antwoordt B.. Er valt een stilte waarin hij veelbetekenend in de camera kijkt. Dan verschijnt er in beeld dat je echt 'altijd samen' bent dankzij de telefoonprovider van beide rappers.


Deze scene komt uit de reclame 'Altijd Samen - Ali B' van T-Mobile. 'Hij roept in totaal dertien emoties op die een relatie hebben met koopgedrag', vertelt Walter Limpens.


Limpens is een van de vier personen achter Neurensics, een bedrijf gespecialiseerd in neuromarketing. Het is het eerste Europese bedrijf dat MRI-scans gebruikt in de zoektocht naar verkoopmechanismen in het brein. De reclame met Ali B. is ook aan zo'n onderzoek onderworpen.


Limpens legt uit: 'In feite gebruiken we een hele grote magneet - de MRI-scanner - die laat zien waar het bloed in het brein heen stroomt. Zo brengen we in kaart welke delen van het brein worden geprikkeld bij het zien van een reclame.'


Wanneer er bloed naar de nucleus accumbens stroomt, krijgt de klant volgens Limpens zin iets te kopen. In dat gedeelte van het brein huist namelijk de begeerte. Maar als er ook prikkels zijn in de insula, het gedeelte waar wij pijn waarnemen, betekent dat vaak dat de prijs te hoog is. 'Samen met het derde gebied, de mediale prefrontale cortex, activeren deze gebieden de koopjesjager in ons', aldus Limpens.


Door een patroon te ontwaren in al die prikkels probeert het bedrijf van Limpens te zien welke reclame wel en welke niet effectief is. Brainreading, heet dat.


De reclame voor T-Mobile won vorig jaar de Gouden Loekie, die vanavond weer wordt uitgereikt. Het winnen van die prijs betekent normaal gesproken dat het publiek een reclame grappig vindt. Maar dat betekent niet dat een reclame ook effectief is. 'Grappige reclames activeren positieve gevoelens, maar die leiden niet automatisch tot verkoop. Daar is meer voor nodig', vertelt Limpens.


'Sommige scènes in de commercial doen het volgens de MRI beter dan andere', zegt Dick van der Lecq. Zijn reclamebureau ETCETERA produceerde de onderzochte Ali B. commercial. Ook bij de uitreiking van vanavond maakt zijn bureau weer kans op een Gouden Loekie.


Het filmpje van dit jaar, waarin oud-Feyenoorder John de Wolf de titelrol speelt, is niet gemaakt met behulp van een MRI-scan. De dure analyse (50 à 60 duizend euro per onderzoek) wordt meestal achteraf ingehuurd door het bedrijf waarover de campagne gaat. Zo'n bedrijf gebruikt de scan om te testen of een reclamebureau zijn werk goed doet. 'We vergaderen binnenkort met T-mobile over de resultaten van de Ali B. reclame', beaamt Van der Lecq.


Want dat het publiek een reclame grappig vindt, is natuurlijk leuk, maar uiteindelijk draait het maar om een vraag: hoeveel wordt er verkocht? Het idee dat de consument bewuste keuzes maakt tijdens het winkelen is ouderwets. Neuromarketing speelt daarop in. Limpens: 'Het grootste voordeel van onze methode is dat wij precies kunnen zien wat mensen onbewust denken. We vragen ze niets, we kijken alleen.'


Dat het onbewuste populair is, bewijzen bestsellers als Het slimme onbewuste van Ap Dijksterhuis, Wij zijn ons brein van Dick Swaab en De vrije wil bestaat niet van Victor Lamme (zelf ook verbonden aan Neurensics). De boeken prediken, in meer of mindere mate, dat het onbewuste deel van het brein veel meer invloed heeft op ons gedrag dan wij altijd dachten.


'We hebben gekeken naar de laatste winnaars van de belangrijkste reclameprijzen', zegt Limpens, 'en daarin hebben we een patroon gevonden. We weten dus hoe het onbewuste reageert op een irritante of juist likeable commercial.'


Het proces heeft iets weg van alchemie. Alleen zijn de neuromarketeers niet op zoek naar een formule voor goud, maar naar de koopknop. Een stuk van de hersenen dat door een reclame wordt geactiveerd - ingedrukt - zodat de klant nog maar een ding wil: kopen.


Maar de heilige graal van de marketing is (nog) niet gevonden. Bij de uitreiking van de Gouden Loekie van vanavond is er dus geen perfecte commercial te zien. En volgens Van der Lecq zal die er ook niet komen.


Marketing is wel steeds vaker op feiten gebaseerd, of, zoals hij het zelf noemt: fact based, 'maar ik denk niet dat neuromarketing de heilige graal van de reclame is. Er komt geen blauwdruk voor de perfecte commercial. Reclame is meer dan wiskunde. Het hele creatieve proces is intuïtief. Neuromarketing geeft hoogstens bevestiging.'


Een neurologische bevestiging voor vanavond dan. Walter Limpens denkt dat de plofkipreclame het meest effectief is. 'De reclame confronteert ons met wat we precies eten', legt hij uit. Maar de Gouden Loekies draaien niet om effectiviteit, vindt reclameman Van der Lecq. 'Als ik redeneer vanuit de geest van de Loekie, dan moet een grappig filmpje winnen. Het publiek mag beslissen, maar ik hoop op John de Wolf.'


De Gouden Loekie's worden vanavond om 20.30 uur uitgereikt op Nederland 1. U kunt stemmen op deze vijf genomineerden: 'Handen af van onze hulpverleners', Sire; 'Ik ben geen vloekkleedje', Wereld NatuurFonds; 'Koop geen Plofkip', Wakker Dier; 'John de Wolf', Ditzo; en 'Lekker lang bellen', Telfort. De opbrengst gaat naar de Serious Request-actie van 3FM.


In 1995 reikte Ster voor het eerst de Ster Gouden Loeki uit. Deze verkiezing is in het leven geroepen om het Nederlands publiek actief te betrekken bij reclame. Een grotere betrokkenheid zou tot een grotere acceptatie leiden: reclame is leuk! De allereerste Ster Gouden Loeki werd in 1995 door KLM met de 'Zwanen' commercial gewonnen. In die tijd was de uitreiking een kleinschalige gebeurtenis. Vanaf 2002 is de finale live op televisie te volgen.


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden