Italiaans erfgoed draagt namen van Gucci, Fendi en Diesel

Luxemerken steken miljoenen in restauratie trekpleisters

Merken als Gucci en Prada die in ruil voor een tegenprestatie Italiaans erfgoed opknappen. Gouden greep of vulgaire deal?

Een show van modemerk Fendi en ontwerper Karl Lagerfeld bij de Trevifontein in Rome. Fendi betaalde de restauratie van de Romeinse trekpleister. Beeld epa

Nog niet eens zo heel lang geleden, in mei 2014, brak de figuurlijke pleuris uit in Florence. De burgemeester van de stad had net een groep bankiers van de beruchte zakenbank Morgan Stanley toestemming gegeven te dineren in de 14de-eeuwse Santa Maria Novellabasiliek in ruil voor 20 duizend euro. Een schande, aldus de trotse Florentijnen, wier kritiek maar nauwelijks afnam toen de burgemeester het bedrag verdubbelde naar 40 duizend euro. Het gaat niet om geld, zei de tierende meute, het gaat om ons erfgoed.

Hoe anders is de sfeer drie jaar later, als de creatief directeur van modehuis Gucci zich, te midden van de Botticelli's, Caravaggio's en Rafaëls en ten overstaan van honderden gasten als Kirsten Dunst en Elton John laat bejubelen in een van de mooiste musea ter wereld, slechts 900 meter verderop.

'Wij willen iets terugdoen voor de stad waar het voor ons allemaal begon', zegt hij. Applaus. 'Dit is onze maatschappelijke verantwoordelijkheid.' Applaus. En: 'Wij doen dit uit liefde voor de kunst.' Zijn Gucci maakt de komende maanden 2 miljoen euro over voor de restauratie van de 16de-eeuwse Bobolituinen, behorend bij het wereldberoemde Palazzo Pitti. Toch is het vooral de tegenprestatie die de aandacht trekt: een modeshow op een van de mooiste locaties ter wereld.

Een groot probleem van het huidige Italië is dat het bijna net zoveel schulden heeft als cultureel erfgoed. Dat is natuurlijk al langer zo - het Colosseum dankt zijn iconische vorm nu niet bepaald aan goed onderhoud - maar het probleem begint elk nieuw crisisjaar nijpender te worden. Berucht is het gestuntel in de Galleria Borghese, een Romeins museum tjokvol Bernini's en Caravaggio's, waar suppoosten geregeld de ramen moesten openen om de luchtvochtigheid op peil te houden - de airconditioning was kaduuk en geld om het systeem te vervangen ontbrak.

Monument: Rialto-brug, Venetië. Opgeknapt door: Diesel. Bedrag: 5 miljoen euro. 2012-2017 (afgerond). Beeld Olivier Heiligers

U hoeft slechts te kiezen

Toen een paar weken later ook stukken van de Tempel van Venus in Pompeii afbraken bij een fikse regenbui, trok de regering aan de noodrem: 'Onze deuren staan wijd open voor filantropen en donoren die hun naam aan een Italiaans monument willen verbinden', zei de minister van cultuur tegen de verzamelde pers. 'We hebben een lange lijst met eindeloze opties, van kleine kerken op het platteland tot aan het Colosseum. U hoeft slechts te kiezen.'

Het is tijd, zo vond de minister, om een private oplossing te zoeken voor een publiek probleem. Daarom liet hij de belastingregels aanpassen zodat filantropische bedrijven hun donaties voortaan grotendeels konden aftrekken. Een vorm van modern mecenaatschap, vond hij, die alleen maar winnaars kent. De monumenten overleven de tand des tijds en modehuizen als Gucci worden voortaan in een adem genoemd met Machiavelli, Michelangelo, De Medici en Da Vinci.

Het gebeurde dan ook en masse. Een kleine bloemlezing van de afgelopen drie jaar: het Romeinse schoenenmerk Tod's betaalde 25 miljoen euro om het Colosseum op te knappen, het eveneens Romeinse Fendi 2 miljoen voor de renovatie van de Trevifontein, het juweliersmerk Bulgari 1,5 miljoen voor de Spaanse Trappen. In thuisstad Milaan doneerden Prada en Versace 3 miljoen aan de Galleria Vittorio Emanuelle II, in Venetië betaalde Diesel 5 miljoen euro voor het opknappen Rialtobrug, in Florence waren het Ferragamo en Gucci die investeerden in het Uffizimuseum en de Bobolituinen.

Monument: Spaanse Trappen, Rome. Opgeknapt door: Bulgari. Bedrag: 1,5 miljoen euro. 2014-2017. Beeld Olivier Heiligers

'Die lijst verbaast mij niets want voor luxemerken zijn dit volstrekt logische investeringen', zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing en retailing aan de Nyenrode University. 'Een merk als Gucci herhaalt zo vaak mogelijk dat het een oud, Italiaans familiebedrijf is met een erfenis vol traditie en ambachtelijkheid. Zonder die rijke culturele achtergrond - lang geleden begonnen als kleine leermaker in een oud historisch pand, dat soort verhalen - wordt een luxemerk al snel ordinair. En wat bouwt zo'n imago nu beter op dan een investering in exclusief erfgoed in je eigen thuisstad?'

Bovendien zijn het, mede dankzij de nieuwe gunstige belastingregels, relatief goedkope reclameuitingen. Zo krijgt actrice Nicole Kidman 3,5 miljoen euro per jaar om zich aan Chanel te liëren en geeft sportmerk Nike jaarlijks rond de 800 miljoen euro uit aan sporters als Lebron James en Serena Williams. Dan is 2 miljoen euro een schijntje voor een veelbesproken samenwerking met een de mooiste monumenten ter wereld, zeker voor een bedrijf dat draait om schoonheid.

'Toch weiger ik van een win-winsituatie te spreken, zegt de Napolitaanse hoogleraar kunstgeschiedenis Tomaso Montanari, aanvoerder van het slinkende leger critici die deze vorm van vercommercialisering veracht. 'Er is wel degelijk een verliezer, namelijk wijzelf. We worden al 95 procent van ons leven als klanten behandeld en juist daarom moeten we vechten voor plekken zonder commercie. Dat geldt voor scholen, maar ook zeker voor openbaar erfgoed. Zodra monumenten winkelcentra worden, leid je een generatie klanten op in plaats van kritisch denkende burgers.'

Monument: Het Laatste Avondmaal, Leonardo da Vinci, Milaan. Opgeknapt door: Supermarktketen Eataly. Bedrag: 1 miljoen euro. Net begonnen. Beeld Olivier Heiligers

Een vulgair voorstel

Dat het bovendien anders kan, liet het eveneens financieel wankele Griekenland eerder dit jaar zien. Ook daar deed Gucci een voorstel om, in ruil voor 2 miljoen euro restauratiegeld, een catwalk aan te leggen op het puntje van de 156 meter hoge Akropolisheuvel.

Het voorstel werd weggezet als 'vulgair', zowel door de nationale archeologische raad als de Griekse minister van Cultuur. Alleen al de gedachte aan een dergelijk commercieel misbruik van deze 'symbolen van beschaving' zou gelijkstaan aan een vernedering van het Griekse volk. De regering bezuinigde liever om de kosten vervolgens zelf te betalen.

De kern van het probleem is dat investeerders altijd een tegenprestatie verwachten, zegt Montanari. Kijk alleen al naar mei 2017: Gucci mocht een modeshow organiseren in Palazzo Pitti, het Milanese Prada presenteerde haar nieuwe Resortcollectie in La Galleria en Bulgari kreeg in ruil voor haar donatie 'The Roman Night di Bulgari' - een afgeladen modeshow waarbij het met juwelen volgehangen topmodel Bella Hadid de 136 treden van de Spaanse Trappen als catwalk gebruikte.

Monument: Trevi-fontein, Rome. Opgeknapt door: Fendi. Bedrag: 1,9 miljoen euro. 2013-2015. Beeld Olivier Heiligers

'Het is vergelijkbaar met prostitutie', zegt Montanari. 'Je verkoopt het goede, terwijl je weet dat het slecht is.'

Misschien beter: een luxe escort. Zo werden de miljoenen van lowbudget-maatschappij Ryanair afgewezen omdat de Ieren het monument tijdens de rennovatie wilden volhangen met reclame. Er bestaan wel degelijk overheidsregels over welke reclame-uitingen wel of niet zijn toegestaan bij openbaar erfgoed, al dan niet aangescherpt door de directies van de verschillende monumenten. Bovendien krijgen merken van eigen bodem voorrang, en dan vooral merken die klasse en kwaliteit uitstralen en hun logo's niet zomaar op het Carrarische marmer plakken. Of zoals Fenditopman Pietro Beccari zei toen hij de opgeknapte Trevifontein heropende: 'Vercommercialisering van een monument is ons te goedkoop. Wij staan voor klasse.'

Toch trok de Italiaanse consumentenbond eerder dit jaar aan de noodrem toen luxe slowfoodsupermarkt Eataly - een soort kruising tussen Marqt en de Rotterdamse Markthal - aankondigde Het Laatste Avondmaal van Leonardo Da Vinci op te knappen. De iconische muurschildering heeft last van de vocht en dus investeert de supermarkt een miljoen euro in een hypermodern vochtfilteringssysteem.

Monument: Galleria Vittorio Emanuele II, Milaan. Opgeknapt door: Prada en Versace. Bedrag: 3 miljoen euro. 2014-2015. Beeld Olivier Heiligers

Een goede zaak, aldus de consumentenbond, maar dat er voortaan in elke Eataly ter wereld speciale privébezichtigingen kunnen worden geboekt, was een stap te ver. Bij Het Laatste Avondmaal is slechts plek voor 400 duizend bezoekers per jaar, terwijl er gemiddeld twee miljoen aanvragen binnenkomen. Dat de Eataly-kaartjes voorrang krijgen, vond de bond ver over het randje. Net zoals de kortingsbon die de 1.320 dagelijkse kunstbezoekers voortaan krijgen voor een maaltijd bij Eataly Milaan.

Eataly en de gemeente Milaan namen akte van de bezwaren, waarna de verkoop begon. Het tegenargument: zonder het geld van Eataly is er straks geen Last Supper meer.

Of zoals ze het zelf in een nieuwe slogan samenvatten: 'Eataly: saving suppers since 2007'.

Monument: Colosseum, Rome. Opgeknapt door: Tod's. Bedrag: 25 miljoen euro. Eerste fase (2011-2016) afgerond, tweede bezig. Beeld Olivier Heiligers

Gucci doet Renaissance herleven

In Palazzo Pitti, het enorme voormalige Medici-paleis bij de Arnorivier in Florence, kreeg op 28 mei de Renaissance een wedergeboorte. Modehuis Gucci had het op een akkoord gegooid met het museum: het betaalde ruim 2 miljoen euro voor de restauratie van de beroemde Boboli-tuinen achter het museumcomplex, een weelderig park vol beelden van beroemde meesters, in de 16de eeuw als 'aards paradijs' aangelegd in opdracht van hertogin Eleonora van Toledo. In ruil zou Gucci een modeshow mogen geven in het paleis. Zo gebeurde, en de eregasten en pers kregen een ontvangst zoals alleen de intimi van de Medici die in de Renaissance kregen. Na een rondleiding in museum de Uffizi werden ze door de privécorridor over de Arno, de Corridoio Vasariano, naar het paleis geleid. Alwaar de Renaissance begon.

Alessandro Michele, de Romeinse creatief directeur van Gucci, greep de gelegenheid aan om zijn hele resortcollectie couleur locale te geven: de verwijzingen naar de meesters van de Italiaanse Renaissance waren niet te missen. Een van de modellen liep met een haardracht als 'La Bella Simonetta' van Sandro Botticelli (zie foto hieronder), vol parels en linten, en een vlecht in een haar-extensie (net als de dames in de Renaissance). Het publiek kon haardrachten en silhouetten van Bronzino, Rafaël en Titiaan herkennen in de creaties. Een mix van felle patronen, uitbundige stoffen, Gucci-logo's, strikken en extra's als zwart geverfde vingers flaneerde door de Galleria Palatina, de belangrijkste zaal van het paleis. Beheersing is ook maar een woord, en Michele zag weinig reden zijn inspiratiebronnen te verbergen, met modellen die, volgens Vogue-specialist Suzy Menkes, 'in dresscode heen en weer pendelden tussen 1470 en 1970'.

Links: een model van Gucci. Rechts: 'La Bella Simonetta' van Sandro Botticelli.

Gucci begon in 1921 als leerspecialist in Florence en zocht aansluiting bij de eigen oorsprong. Een herijking van de Florentijnse wortels. Maar Michele noemde ook de klassieke oudheid als inspiratie. Het gebruik van haarsieraden maakte dit duidelijk. Mannen en vrouwen liepen met gouden lauwerkransen en sommige modellen droegen verfijnde haarnetjes met in elke kruising van draden een parel, herinnerend aan het haarnet van gouddraad van de vrouw (mogelijk dichteres Sappho) in een beroemd fresco uit Pompeii (50-79 na Chr.). Die haarnetjes kregen in de Renaissance ook opnieuw interesse onder vrouwen.

Een Gucci-model met parels op haar wenkbrauwen droeg een zwarte veter om het hoofd met op het voorhoofd een klein sieraad; een stijl die in portretten van Leonardo da Vinci (La Belle Ferronière) en Rafaël is terug te vinden. Hertogin Elisabetta Gonzaga droeg er een in Rafaëls portret (1504) met een sieraad in de vorm van een schorpioen, versierd met een groene edelsteen. De gasten van de modeshow hadden haar net nog in de Uffizi kunnen bewonderen. Pofmouwen, capes met siersluitingen en manchetten van bont waren vrolijke verwijzingen naar de portretten aan de muren van de nouveau riche, die vaak nauwelijks ouder waren dan de modellen in de show. Ook hun brokaat en decolletésluiers werden speels aangehaald in de kostuums. Gucci vertaalde de nieuwe rijkdom van de bankiersclans uit de Renaissance naar een ongeremde parade van luxe voor de beau monde van nu.

Links: een model van Gucci. Rechts: hertogin Elisabetta Gonzaga.
Rechts: dichteres Sappho.
Links: een model van Gucci. Rechts: een portret van de nouveau riche.
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.